作为第一批中国咖啡市场选手，过去7年，连咖啡在这个赛道上探索了很久。星巴克代购、自有品牌、线下门店等等，他们享受过红利，吃过亏，踩过坑，更重要的是从中获得过经验。

2020年，是连咖啡重新出发的一年，旗下零售业务也已于去年底完成数百万美元天使轮融资。如今，“新”连咖啡，又是一家怎样的咖啡公司？

5月13日，由Morketing联合新消费Daily一起主办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”下午生活专场中，连咖啡CEO张洪基带来了《新连咖啡，“新”在哪？》主题演讲，梳理了连咖啡现阶段的发展，也分享了连咖啡这7年间对于中国咖啡市场及用户的洞察。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好，我是张洪基。新连咖啡，不是一个简单的名字，而是一种状态。我们花了一年的时间，把连咖啡的业务进一步迭代。

目前连咖啡的业务主要由两个部分组成，一方面是我们在去年年底推出了一系列预包装产品，正在逐步与大家见面；第二部分是在线下，和中石化一起成立了合资公司，做了独立的线下咖啡品牌易捷咖啡，中石化目前在国内有28000个便利店，未来连咖啡会和中石化一起，基于这些便利店提供咖啡产品和服务。

基于这几年的探索以及对中国咖啡市场的洞察，“新”连咖啡的这两部分业务是怎么来的，我们是如何思考的，以及未来的计划是什么，我会在今天和大家做一个分享。

咖啡的本质是饮料

“新”连咖啡是一家咖啡饮料公司

首先，“新”连咖啡是如何定义自己的。新连咖啡是一家咖啡饮料公司，这听起来可能是一句废话，大家会觉得，咖啡本来就是饮料，但这是连咖啡给自己的“重度提醒”，因为我发现很多同行，甚至绝大部分同行都忘记了这一点。

这也是我接下来想和大家分享的话题，在这几年的观察中，我们发现目前国内咖啡市场有两大问题：过于强调“独特属性”，而忽略了咖啡作为饮料的基本属性；第二，不仅是一、二线城市，下沉市场的消费者也开始增加，当需求变得多样且细分后，从业者并没有给出很好的解决方案。

先聊第一个问题。

在连咖啡看来，咖啡的本质是饮料，它应该是一种面向大众的、日常的、高频次的，以及具有一定功能性的饮料，这才是咖啡的基本属性。

当然除此之外，相比于其他品类，咖啡也一定还会有一些属于自己的“独特属性”：自我愉悦能力，会让人上瘾；同时还具有社交货币属性。

这两种独特属性，一度让咖啡这个品类在饮料里面极具优越感。但市场中的问题在于，过去近十年，许多选手过于强调这两个“独特属性”，把咖啡这个品类的基础认知提升的太高，而经常忽略了咖啡的一些基本属性。

比如连咖啡一直在做咖啡这件事，做着做着发现大家在讨论咖啡这个品类的时候，总是在讨论哪杯的豆子更高级，哪杯更专业，这种喝法是对的，那种喝法是错的，这有点“教条主义”的感觉，同时也让咖啡离普通人越来越远。

于是我们开始反思，咖啡，首先应该是能让大多数人喝到，要把价格和口味做到让大多数人接受，先把基本做好，它的“独特属性”才有机会进一步发生价值。

过于强调“特殊属性”是我们观察到国内咖啡市场的其中一个问题，这也导致第二个问题的出现，市场在发生变化，大众的需求出现了，但咖啡这个品类依旧给人一种难以接近的感觉，关于文化的“上层建筑”做好了，但是“经济基础”还没做好。

就像初中政治书里的一句话：人民群众日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。

回看中国咖啡市场，三十年前，雀巢培养了第一波消费者；十年前，类似于星巴克这种主打第三空间的咖啡馆培养了第二波消费者，这已经给中国咖啡市场培养了众多咖啡消费者，咖啡的文化属性被传播，这种生活方式开始被憧憬。

而问题也随之出现：在人群和场景开始进一步细分下，并没有相对应的不同方案来解决他们的需求。从一线城市到四线城市，从商业连锁咖啡馆到精品咖啡馆，提供给消费者的产品，本质上几乎都是一样的东西。

咖啡作为一个舶来品，很长一段时间里，都没有人为它做国内的“本土化”或“本地化”研究。直到近两年，我们才看到一些新消费品牌，有了新的供应链创新、有了新的品牌理念、新的产品等，而且增长很快，用户很喜欢。为什么？就是因为他们开始在洞察新用户的需求，开始面向新人群、新需求，新场景在做创新。

外卖、自有品牌、预包装

中国咖啡市场的变与不变

熟悉连咖啡的朋友都知道，我们在2014年就开始探索这个市场，市场确实是在变化，但也有些东西没有变。

接下来，就依据连咖啡的自身经历，来分享几个我们洞察到的变与不变。

连咖啡自创立之初，就确定了“传达情意，无处不在”这个理念。在中国，咖啡这个品类一定会和人际交往有着强绑定，这是一个快速增长的市场，是人口红利很大的市场，是一个很注重社交环境和氛围的市场。而基于以上三个特性，品牌只要抓住社交红利、抓住人际关系的特点，就一定可以获得快速增长，连咖啡通过过去几年通过很多事情印证了这个观点，直至今天，我们依然坚持这件事。

2014年，为了更好地学习市场，我们选择从做星巴克的代购起步，大概做了有半年时间后，全国每天7%的星巴克都是由我们送出去的，覆盖了很多人群。

在这个过程中，我们也没有花推广费用，全凭一个叫做“请咖啡”的H5。我给你一页H5，下单之后，你可以把这个页面分享给你的好友，只要你的好友填写地址，连咖啡就会在他就近的位置买一杯星巴克给他送过去。这就是一种极其简单，但又很有代表性的跨地域，线上请别人喝咖啡的场景再现。

那么在做星巴克代购外卖的过程中，连咖啡发现了用户的两点变化。

第一，那群爱喝咖啡的人，开始在社交圈子里给自己打“爱喝咖啡”的标签，这样一来，请他们喝咖啡的人也开始变多了；

第二，那些不爱喝咖啡的人，他们发现自己可以请别人喝之后，他们成为了咖啡消费的重度用户，他一年可能下单100次，但其实他一杯都没有喝。

这是一个很有趣的现象，也是这个市场基于咖啡社交属性所产生出的红利之一。

做“星巴克代购”大概一年之后，连咖啡开始逐步建立属于自己的咖啡生产车间，经营属于自己的线下咖啡馆。同时在线上基于微信小程序，继续发布“请咖啡”、“咖啡福袋”等一系列社交相关产品。当时连咖啡可能只在北京、上海等几个城市有线下门店，但拥有连咖啡咖啡券的用户已经开始覆盖全国了，他们会问：你们什么时候来这里开店，有咖啡券的我却喝不到你们的咖啡。

这也是连咖啡在当时遇到的困扰，我们在线下的服务能力已经跟不上线上流量的增长速度，所以做预包装产品这件事，可能在那时候就埋下了伏笔。

基于新人群、新场景、新需求

重新设计产品与生意模型

十年前的咖啡用户，他们可能会在周末坐5站，甚至10站地铁，找个星巴克坐一天。因为他们需要找到一个美好的生活空间，让自己忘记一周的辛苦操劳。核心是那间咖啡馆，而不是那一杯咖啡。

但如今，年轻人的生活环境越来越好，对于他们来说，重要的就是如何能随时随地，喝到一杯好咖啡。

所以我们开始问自己，理念依旧是“传达情意，无处不在”，如果人际关系是驱动咖啡品类告诉增长的一个主要原因，我们是否有机会用更好的交付形式去和用户发生关系，有没有比门店更轻的方式，或者更具体来说，连咖啡有没有机会用预包装产品的形态，来实现咖啡馆产品的品质和体验。

这也正是连咖啡现在和未来要做的事情。以下几款预包装产品，正是我们基于新人群、新场景、新需求重新设计的产品以及生意模型。

第一款是罐装的意式鲜萃。当我们把这款产品给到以千为单位的一批用户后，一个月内这款产品的销量提升了50倍，因为它让用户实现了“咖啡馆自由”。

原因很简单。首先，如果你是一位美式或者拿铁爱好者，那么有了这款意式浓缩作为基底，5、6块钱的胶囊咖啡就可以支持300-350毫升咖啡，你只需要自己倒水或是牛奶，品质和口感也与咖啡馆做出来的产品相当。尤其如果你还是一位咖啡重度爱好者，一天需要2、3杯20-30元的咖啡，大部分人对这个支出一定是在意的。而这款意式鲜萃明显可以帮助用户解决一些问题。

另外，连咖啡会采用线上短视频、线下卡片，包括在一些梯媒广告中，提供给用户一些创意咖啡配方，甚至直接随订单产品寄送一些物料给到用户，让他们在家就可以得到一杯自己想要的咖啡，某种程度上，也帮助他们实现了咖啡馆自由。

如果说意式浓缩还需要调制这样一个步骤，那么更便捷的方式，就是摇摇瓶咖啡。

里面装的是粉末，这种产品形式以前可能更多出现在代餐这个品类中。很多人会问我这款产品的产品逻辑是什么，其实就是为了满足更便捷的场景。

比如当你外出，坐地铁或是开车的时候，没有条件去调制咖啡，也没有一款接近于咖啡馆级别的咖啡可以满足你的需求，这款摇摇瓶就可以满足你的需求。一方面，这款产品在供应链方面已经被验证是可以实现的，另一方面，冲泡它，只需要5-10度或是50-60度的水，还可以做到冷热皆可。

一杯好的咖啡或是饮品，温度也是重要的决定因素之一。冬天一口热咖啡的温暖，夏天一瓶冰咖啡的畅爽，这种幸福感和冲击感是很强的，同时，这种场景的便捷也进一步实现了户外的咖啡自由。

还有值得注意的一点是，这款摇摇瓶形式的燕麦拿铁推出后，在薇娅的直播间售卖的时候，我们发现三线及以下的城市卖得特别好。随后连咖啡就去做用户调研，我们发现像燕麦拿铁这种当时算是网红咖啡的这款产品，在北上广这些一线大城市可以很简单的喝到，但在三线及以下，很多年轻人只能在小红书上看到，他们很想尝试，但是喝不到。

最后，除了做预包装产品，连咖啡在线下的探索是，做货车司机也会需要和喜欢的“加油站咖啡”。

易捷咖啡在很多以货车司机为主的加油站卖咖啡，一天的销量可以达到200-300杯，货车司机都是组团来买咖啡的。这件事其实想想还是挺“夸张”的，而且它的核心并不在于我们给货车司机们提供了怎样的产品，而是很直接的告诉我们，货车司机也是咖啡用户群体，且消费力很强。

中国的咖啡到底应该卖给谁，在中国喝咖啡的人群到底有广泛，以及中国到底有多少人在喝咖啡。

我相信咖啡市场的每一位玩家都会思考上面的问题，那些问题我也被问过无数次，它很难有一个标准答案，但当连咖啡开始进入到下沉市场，调研需求以及测试产品的时候，我们发现这个答案和我们以前想象的有些出入。

就像全国以货车司机为主的加油站有近3000个，这就是一个很大的场景，品牌有机会面向货车司机卖出20万杯咖啡，问题就在于，在这之前，我们自己从来不觉得货车司机是那个所谓的“标准咖啡人群”。

总结

说句可能有些“冒犯”的话，我曾经也讲过，中国的咖啡品类已经“丧心病狂”到什么地步了呢？有人一度认为喝雀巢三合一的不属于咖啡用户，凭什么？又有多少人真正调研过他们的需求，以及为他们设计产品？

并不是说，所有品牌一定都要向他们提供产品，只是我们应该思考一下，中国的咖啡用户群体到底有多大，如果你没有获取到某部分客户，那是不是因为你没有面向他们的需求设计产品以及生意模型。

中国市场的好处是，人口红利大，各类消费群体的消费能力增长也很快。随手抓一个垂直场景，看看那个人群的有哪些具体需求，如果可以很好的满足那部分人的需求，也可以形成一定的销售规模，这就是我们所处的这个时代，拥有的最大创业红利。

连咖啡此前踩过坑，同时也觉得前几年可能确实没有做对，所以现在连咖啡专注下来服务这些垂直场景。

所以，新连咖啡到底是一个线下门店还是一个做预包装的品牌，都不重要，重要的是，是一家面向大多数人的咖啡公司。

最后，新连咖啡的使命是什么？

过去7年，连咖啡在中国咖啡这个赛道上探索了很久，享受过红利，吃过亏，踩过坑，我们已经在咖啡品类认知上迈了一大步。

现在，连咖啡又笃定的回来重新开始。因为我们希望在这个特殊节点上，推进中国咖啡品类往前迈一大步，这就是新连咖啡的使命。

以上就是我的分享，谢谢大家。