特斯拉需不需要营销? | Morketing观察
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特斯拉需不需要营销? | Morketing观察

陆涛 · 2021-01-08 13:46

【摘要】特斯拉毫无征兆的在中国市场扔下一颗重磅炸弹。

特斯拉毫无征兆的在中国市场扔下一颗重磅炸弹。

2020年1月1日,特斯拉的国产版新车Model Y 正式进入国内市场。据了解,Model Y长续航版,起售价为33.99万元,与此前的48.8万元相比下调了14.81万元;Model Y Performance高性能版,起售价为36.99万元人民币,与此前为53.5万元下调了16.51万元。

来自特斯拉官网

Model Y是特斯拉上海工厂正式投产的第二辆车型,并且直接相比降价幅度达到16万,瞬间点燃了新能源电动车市场,国产品牌蔚来、理想、小鹏等汽车品牌,纷纷感受到市场投来的“关怀”,还有媒体报道特斯拉的官网一度被用户访问瘫痪,并且线下门店也人满为患。

小鹏汽车创始人何小鹏在朋友圈和微信中回应特斯拉降价的举动,将其称为“降价已经证明仅仅是营销的方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

对于特斯拉善于营销的标签,特斯拉官方一直持否认说法。特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上表示,“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力,我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情,比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务,时间最终会证明一切。”

特斯拉对外事务副总裁陶琳微博

降价热潮下特斯拉,很多用户在社交媒体上表达“真香”的看法,并且认为汽车企业营销无用论已经被特斯拉证明,产品就是一切。

但,特斯拉真的不需要营销?仅仅靠产品就能打动市场?

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特斯拉年营销费用仅为1.8亿,
大众集团为1620亿

营销是伴随着市场、产品的发展而繁荣的,有众多产品竞争,就会产生营销行为。如果从行业营销费用排行来看,汽车行业作为大宗商品的代表,是处于每年营销费用支出的前列。

根据Morketing研究院整理出一份《汽车行业营销花费榜单》,据该榜单选取的是“2019全球最有价值的100个汽车品牌”中的20家汽车集团及40余个汽车品牌,而数据来源于各家车企2019年的财报数据,累计费用近7700亿元。

其中前三名的分别是大众集团以1620亿元营销花费登顶第一,本田以1065亿元位居第二,奔驰以988亿元位居第三,放眼特斯拉是以1.8亿元的营销花费处于26位,这在整个排行榜中处于末尾。

对于车企来说,汽车营销包括销售、广告等一般性支出,是成交前一系列市场动作所产生的费用综合,如果将车企每年的总销量对营销费用进行对比,可以直接看出车企在单个车辆上的花费,这部分的费用最终会以售价的方式转嫁到消费者身上。

根据中国汽车协会公布的数据显示,2019年特斯拉在中国市场的总销量达到36.7万量,以此推算,特斯拉的营销支出花费在每辆车上的费用为489元,而其余的车企的单个车辆营销费用支出在数万元。

从经销模式上来看,特斯拉一直采用直营店的模式,其实这种模式类似于DTC,品牌直接与消费者接触,售前售后一体化。这与传统的车企先是把汽车制造出来,然后再进行大量的市场营销,在营销费用的投入上有很大落差。


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解散公关部门,
马斯克一向讨厌广告

特斯拉的销售模式,客观上就决定其营销投入并不高。特斯拉对于营销的“抵制”,在公司内部组织架构上也不断有新动作。

去年,10月份的时候有海外媒体报道称,特斯拉已经解散了该公司在美国的公关关系部门(PR department),而这一点也得到了特斯拉高管的确认

据了解,特斯拉目前已经解散了其在美国总部的全球公共关系团队,目前仅剩下在欧洲以及亚洲市场的公关团队。特斯拉全球传播主管基利·苏普瑞齐奥已经在2019年12月份离职,并且伴随她的离职,其余的特斯拉公关也纷纷转岗。

对于强势的马斯克来说,做出解散全球公关部门的举动来说并不意外,毕竟关于很多特斯拉的品牌消息很多都是通过马斯克的推特公布的,往往很多媒体仅仅需要盯着马斯克推特账号就能获取最新一手消息。

另一方面,马斯克一直对于媒体存在不满,经常在推特上表达自己的情绪,暗示特斯拉的负面新闻与最大的广告金主存在关联,他说道:“问题在于,媒体一直处于增加点击量、提升广告收入的压力之中,否则从业者就要失业了。但特斯拉不做广告,石化巨头们和燃油汽车公司在全世界都是最大的广告金主。”

在美国媒体中,特斯拉常常是报道的目标,美国《消费者报告》曾经报道过Model 3的刹车距离差,并不推荐这款车辆,还有特斯拉的破产、资金链断裂常常是美国媒体的选题之一,这使得马斯克本人对于媒体一直是厌恶的。

当传统车企一直钟情于汽车广告片宣传的时候,马斯克曾在公开场合一直强调,特斯拉不做广告,也不为代言人付费,公司会一直利用其资源保持出色的产品。


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其实,
特斯拉的营销行为一直存在

从官方层面来看,特斯拉所传递出来的态度是抵制“营销”,与媒体保持距离,甚至不惜砍掉全球对外公关部门,但特斯拉的品牌营销动作一直存在,并且是很多新能源电动车品牌所学习的。

一、社交媒体营销

特斯拉一直深谙社交媒体营销的方式,在国外Twitter和Facebook上,特斯拉不断的制造新话题与消费者进行互动。

在中国市场上,特斯拉很早就开通了微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台,在微博上特斯拉超过50万粉丝,在抖音平台有近100万粉丝。此前特斯拉还宣布正式入驻快手平台,在短视频平台上不断更新特斯拉车辆的产品信息,与最新的自动驾驶功能,吸引大量粉丝互动。

二、马斯克的强大IP效应

如同乔布斯之于苹果公司、马云之于阿里巴巴,马斯克对于特斯拉来说是最重要的灵魂人物,外界对于“硅谷钢铁侠”马斯克有强大的崇拜效应。

从马斯克的创业经历来看,从早年的Zip2到贝宝支付,再到SpaceX太空探索技术公司、电动车公司特斯拉、钻探公司Boring,他后期的每一段创业都引起大众关注,他的创业并不是实现个人的财富自由,而是对全人类带来更大的好处。

可以看出特斯拉强大的品牌背后是有一强大的人物IP,马斯克本人的影响力已经超过任何一个品牌代言人,作为创始人更加懂得如何向公众传递品牌理念。

三、车友之间口碑营销

特斯拉是一个高科技产品,它本身的用户是一群追求极致高科技产品的人,如何让这群人进行主动的口碑传播,是所有电动车品牌面临的问题。

如果你买了特斯拉产品,你就成为特斯拉车友会中的一员,在这个车友社群中,可以直接参与各种车辆的问答、用车问题咨询、吃喝玩乐的聚会,特斯拉的销量中口碑推荐产生的订单占据重要一部分。

四、参与直播带货的方式

薇娅直播带货

2020年最火热的风口项目是直播带货,特斯拉也直接参与其中。4月28日,特斯拉和薇娅合作做了一场直播,介绍、试驾了特斯拉的三款车型。一小时的直播,观看人数接近400万。

在直播中,特斯拉并没有与其他汽车品牌直播一样锁定销售线索的大定,或者给到折扣价,特斯拉采用的是“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤,此外,薇娅也在微博上还进行了Model 3一年使用权的抽奖活动。

这也直接说明其实特斯拉深谙国内的营销手段,这也一定程度上给其他电动汽车品牌营销带来更大的竞争压力。

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结语

综上,尽管特斯拉一直否认自己对营销上的关注和投入,但几乎每一次降价行为都会引起更多的人关注特斯拉,已经直接带动了特斯拉的销量。

特斯拉的营销方式不存在于广告投放,但一直存在于擅用社交媒体传播、马斯克IP效应、车友口碑营销,还有当下最火热的直播带货等营销方式。

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