伴随着互联网和移动互联网的的发展，营销的玩法越发的的丰富和多样化，因此营销人也是在时刻迭代和进化的。

11月27日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。

在数字化专场中，策云科技创始人&CEO苏志国以《私域生态运营如何助力品牌新增长》为主题，分享了如何利用体验数字化管理，将企业服务或产品进行快速提升与创新。

在他看来，营销行业正在经历着变化，导致营销人员格外不容易。

在电商崛起阶段，营销人需要学习品牌；在媒体环境变化周，营销人需要学习内容营销；在直播火了、社群火了，营销人还是要不断学习。

在营销人学习一圈之后，又发现当前的消费者人群变了，生活方式、思维方式和购物体验都是发生巨大变化，所以面对现实状况，营销人一直在焦虑，一直在学习中进化。

以下是演讲实录（Morketing编辑整理）

01 公域VS私域，新的增长边界在哪里？

私域流量概念走红，大约是两年前的事情。提到公域和私域，相信大家听到最多的一句话就是：流量的红利逐渐减少了，企业做营销KPI越来越难完成、企业需要关注私域、并通过私域获得价值。这些话反复听多了，就令许多企业陷入了一个误区，认为只要用现有的玩法去适应新的流量阵地，就可以建立起自己的私域流量。

事实上，这是非常大的“新瓶装旧酒”的误区。在公域和私域中，大家的关注点包括玩法是大相径庭的，公域关注的是拉新、获取能力，私域关注的是活跃、留存能力；公域更关注营销，私域更关心运营；公域要求企业要有流量思维，私域要求企业要有用户思维……研究私域，首先我们要研究新的增长边界，根据企业自身的渠道、时间、地点、方式，高效的把价值交付给客户，最后沉淀出数据资产，通过运营私域带来新的增长。

那么，从私域的运营获得新的增长，企业要从哪些方面关注？

· 客户改变。现在的客户和企业原来的客户认知是不一样的，90、00后已成为现代社会的主力军，同时也是潮流青年、二次元同好、追求个性化的一代人。消费者变了，现在消费者的认知更加强了。

· 价值改变。在二十年前，客户对产品在意的点趋向于功能是否强大，产品是否好用，经过四个阶段的迭代后，除了性价比高、美观之外，现代社会更专注的是产品的意义与关系。例如通过新国潮的概念迅速拉近年轻群体距离的运动品牌，顺利进入消费者市场。

· 渠道、时间、地点、方式也在改变。企业需要更有效率的把服务交付给客户，高效交付也是增长的原因。可以发现，现在去影院看电影、银行卡办理，都可自助高效办理，因为年轻人完全能够自己操作设备，这些都是方式的变化。另外客户管理数字化进程，从CRM-SCRM-CEM-DMP-CDP-中台-CEM，这也是变化。

把这套管理边界管理起来，并找到企业新的增长点，需要建立出一套以用户为中心的运营体系，而自由触达、数据回收、ID可识别这三个私域特点恰恰构建了以用户为中心的运营三要素。

02 如何设计以用户为中心的运营体系

以用户为中心，最重要的是企业要在运营和营销活动过程中让客户参与进来。

（策云科技七步方法论）

如何设计以用户为中心的运营体系？即通过数字化平台，让所有体验都可量化、可衡量。

其一，是借助AI的加持，建立互动型的消费者旅程。具体操作表现为，通过设计各场景的触点，跟踪记录客户在整个消费流程中在做什么、有什么样的想法和感受，以及从开始到结尾心理最高点到最低点的变化过程，并优化体验中的关键时刻。利用数字生态平台，将体验中所涉及的低谷时刻与峰值时刻量化，进而为企业相关工作的决策提供具体数值。这样就可以清晰地看到，客户认可哪些设计点是合理的，而哪些是他们认为不合理而导致分值较低的；这些分值较低的点就是企业需要改进的部分。

其二，营销体验的全面赋能。反馈系统可以根据用户在各触点下的体验反馈作出分析，包括旅程分析、正负向标签排名、评价分析、留言分析……并通过这些数据分析实时预警并将负面信息下达工单传递给企业相应部门。这些量化后的数据可以清晰地反映出，该企业的业务系统流程是否流畅，用户如何感知标签等等这些大家关注的问题；而收到反馈后的企业应该利用系统来及时改善客户声音。

类似于大家做心理测试一样，看似平时回答的无关紧要的问题，实际后台已经做好了重要的画像描写，前提是这些问题前面都有一个模型在管理。当系统得到用户的数据以后，会对用户更为了解，不但知道用户是什么样的人，客单价是什么样，买了什么东西，还知道用户对企业的态度和评价。而企业拿到用户的精准画像，后期做用户的营销和自动化可以更精准，人群的分类更多。

其三，沉淀数据。一部分是运营数据（O-data），还有一部分是体验数据（X-data），运营行为数据是事后数据，指在行为发生以后的数据，代表的是过去；体验的数据是感知数据，他对我是否满意，代表的是未来。如果用户的体验数据表现不好，即便在当前O数据一切稳定的前提下，也意味着未来的增长和利润很可能会减少，因此，这两部分数据要结合来看。

消费者画像除消费者身份，会员属性数据，行为记录，用户标签，交易记录之外，策云CEMcloud更多了客户需求标签，口碑标签，以及客户期望。用户对企业是什么样的评价，希望企业做成什么样，这都是X数据的标签，对用户画像做了很好的补充，有了这些标签，可以和前面的记录交叉出更多的用户分组，有助于使用更多的运营手段对客户做运营和营销。

举个例子，滴滴打车，麦当劳，航空公司包括星巴克，都在依赖于问卷等调研方法收集客户的反馈，和客户互动，但得到的结果并没有什么用处。用户更喜欢的是礼品活动还是优惠券亦或是人文关怀，出现差评的原因是什么？企业并不清楚。

某运动品牌基于策云CEMCLOUD体验数据平台梳理总结出12大类问题，76个问题标签以及大量分级指标，直观展现了用户消费前、中、后期的场景变化、场景需求、场景痛点。其中包括权重较高的积分商城兑换的商品类型不喜欢（81%）、积分获取形式单⼀（28%）、专属会员活动主题没意思（13%）等数据结论（数据已脱敏），究其因寻其果，最终提升会员活跃度到60%。

03 更先进的回报模型

大家熟悉的投资回报（ Return on Investment，ROI），是一种分析阶段性投资收益的静态方法，针对以用户为中心的私域流量做了更好的升级，即体验回报的模型（Return on experience，ROX），它可以分析体验长期收益的动态数据，是体验战略的长期持续回报，也是聚沙成塔的结果。

体验回报模型由更高额购买、更多人、更深度认同与更长期关系这四个维度构成。当品牌带来更佳的体验时，人们愿意为体验买单，并通过口碑分享与自然裂变聚焦目标人群，会有大规模的人群愿意为品牌的产品或服务买单，更深度认同引发人们对体验的分享行为使更多人了解乃至喜爱品牌，从而产生更高额购买。

品牌与人不断互动，共同成长，进而产生粘性实现更长期关系，这也将推动更高额购买、吸引更多人与获取更深度认同。使品牌与人之间容易形成更长期关系，最终成为完美闭环。

当然，用户高额购买并不是做了大型促销活动，良性的高额购买是正常的价格购买，因为品牌有好的口碑、服务，为了价值而更高额的购买。而品牌与人的共同成长，用户和品牌的共同成长，都需要用户参与进来。这样的体验回报模型是企业做私域流量应该追求的方向。