注册|登录 投稿
// 滑动组件
// 滑动组件
【摘要】 线下零售具有与消费者“亲密接触”的天然优势。如何充分利用这一优势，加快企业的数字化转型？
线下零售具有与消费者“亲密接触”的天然优势。如何充分利用这一优势，加快企业的数字化转型？LiveRamp在日前举办的RampUp全球营销技术在线峰会中国分论坛期间，邀请知名营销媒体Marteker创始人兼主编冯祺、The Lane Crawford Joyce Group数据负责人Kenneth Shek、Matterkind中国CEO-Jonathan Beh、及深演智能创始人兼CEO黄晓楠共聚云端，分享了各自的成功经验与深入思考。
*文末可观看完整视频回顾
在此背景下，数字化转型对于线下零售意味着什么？对于品牌来说有哪些方法可以有效获取线下数据？他们该如何选择自己的数据管理平台？
No.1 线下零售数字化意味着什么？
Kenneth: 对于我们来讲，数字化转型主要是给消费者提供更好的体验。一方面是创造以往没有的新体验，另一方面是看消费者旅程中有哪些线下的用户触点是可以通过数字化进行优化和创造价值的，例如客户服务环节、试用品派发环节等。
Jonathan：疫情确实促使数字化转型不断加速，在这个过程中，线下正在给线上带来越来越多的销售。每个品牌都在讲customer centric，以消费者为中心，但更聪明的品牌正在把消费者变为co-producer，也就是说通过互动激发受众的一些行为，比如去了解研究品牌的产品，去到品牌的门店互动等等。所以我认为数字化转型对于线下零售来说意味着打造更好的体验氛围，进而增加互动，甚至让线下变成收集数据的重要渠道。
黄晓楠：我觉得主要是两个方面。一方面是消费者的变化，包括触点的全面数字化，这是传统的线下品牌数字化转型一个大的基础。第二个是“增长的压力”，过去几年，一些比较成功地构建起数据能力的企业，增长都很快速。传统的销售渠道需要通过更加了解消费者，给予消费者更好的体验来达到增长的目标。这两方面特征，同时在传统行业数字化转型主力军——汽车行业，以及依赖零售的快消行业中都很突出，增长的压力和对消费者洞察的深度需求是所有企业进行数字化转型的基础。
No.2 线下零售如何有效获取数据？
Kenneth：品牌应该关注整体的客户体验，整个消费者旅程中有哪些触点是可以优化的，而不是在线下零售中简单复制电商。在AI机器学习的场景里，IoT可以收集到很多有趣的数据，但它不是唯一的方法，此外还有和第二方、第三方进行数据合作的方式可以帮助品牌获得更多更全面的消费者洞察。
黄晓楠：从全球范围来看数据的使用是越来越被收紧的，数据采集变的非常敏感且被严格监控。对此品牌采集数据的时候要有两个原则：第一，数据通过运营才能被合理合法的采集。第二，不比谁的数据多，而是比谁更会使用这些数据，很多数据资产的价值是在不断的演变和结合中产生的。
Jonathan：我们探讨如何把online和offline结合的更好，本质是如何把digital和physical拉的更近，这里我们把它组合为一个词phygical（physical + digital）。从这个角度看，线下零售的优势包括可以吸引消费者的即时互动、创造体验。比如我们在美妆柜台看到“魔镜”为消费者虚拟化妆、激发互动这样的创新场景，这里使用的零售科技包括5G、AI、VR等等都为线下打造了更多的互动场景。所以要做到累积数据，通过什么样的零售科技与消费者进行更好的互动，让消费者更加乐意的把数据给到品牌，这才是关键。
No.3 线下零售如何选择数字化系统？
黄晓楠：线下零售企业数字化转型核心是对于企业第一方用户数据的管理 。分阶段来看，第一阶段企业建立起CRM系统， 第二阶段，企业在CRM等业务系统之上，开始建立一个更为整体的数据系统。
CRM和CDP的区别在于，CRM很大程度上是业务系统，通过零售终端面向消费者，CDP则是中台化系统， 可以把包括CRM数据、媒体数据、销售数据，消费者在触点上的数据进行采集， 形成较为完整的消费者认知，再反过来应用到包括CRM在内的业务中去。
从中国MarTech的发展来看，DMP和CDP概念的出现最早是诞生于企业对媒体优化的需求，DMP更偏媒介，可以很大程度提高媒体触达消费者的效率，CDP更偏消费者数据的运营，在哪些触点接触消费者等等。企业并不需要纠结CDP和DMP的区别，如果这个数据系统能够提高消费者沟通的效率，就可以认为企业拥有自己的一套数据管理平台。
Kenneth：CRM、CDP、DMP是可以共存的，不是互斥的，每个都有很特别的定位。比如CRM是每一天运营必须要用到的，通过它的系统去做一些营销自动化的工作，对零售商来讲是必要的。同时，CRM可以将数据输入给CDP，成为后者的数据来源之一，尽管它不是唯一的数据来源。
DMP我觉得要有一个明确的定位，目前agency和品牌方都会用到DMP，各自的分工要明确。另外，由于DMP的用户场景主要是第三方数据的应用，这方面还要看未来两年的政策会有什么样的改变。目前说谷歌、Facebook、Apple的方向是要把第三方数据拿走，从而保护用户隐私，这方面确实要看看未来两年有何变化。
Jonathan: 对于数据平台的选择，CDP的重要整合能力可以总结为SURE。S指storage，这是基础，也就是把一、二方数据，甚至三方数据通过整合的数据库进行存储。U指unification，通过数据打通，对每个消费者、用户形成比较完整的洞察。R指react，通过数据整合和打通，我们可以做到更好的用户细分和用户画像。E指enhance，今天单靠一方或者二方数据的量级，是不足够去更好理解消费者的，所以会把一些散发的数据拉进来加强整个数据基础。
No.4 线下数据如何用于消费者互动？
Kenneth：我们已经建立了date lake并把整个集团的数据导入整合。在这个统一的结构里，我们可以针对某些用户层和场景去应用AI machine learning。上一年我们主要聚焦的就是消费者为中心的产品，比如预测用户下一步的行动、喜欢买什么等等，这些是从用户去出发的。
比较有趣的是从运营、流程的角度去看这个事情，比如说我们设计特定的盈利模型，研究什么样的产品可以鼓励消费者网购等等，有很多不同的use case是我们已经做到的，且非常成功，在AB test的对比下，显示平均提升大概是30%，体现出很大的价值。
Jonathan：我以insights和activation两方面来说。洞察方面，刚才我跟大家谈到“phygital”，比如消费者在线下与品牌有互动，扫二维码后，系统把这个数据累计下来成为一方数据，之后把一方数据作为training date，让品牌能够更好地掌握消费者画像，预测消费者行为。Activation方面，之前我们说到的activation都是在digital渠道的，但其实应该是omnichannel的。无论这个消费者是线上或线下。基于这样的逻辑去和消费者在不管是线上、线下、B2C、甚至是prime traffic等等渠道去进行更好的互动。
黄晓楠： 对于用户生命周期较长的线下零售，比如奢侈品线下门店、高端购物商圈等与教育行业、汽车行业相似：企业第一方数据特别丰富，用户生命周期管理的需求强烈。从媒体投放、到拉动消费者体验（如试驾），怎么转换成买家，然后是售后市场和服务，消费者整个生命周期上的数据都可以去进行激活，DMP和CDP可以在各个环节上去帮助企业提高媒体投放效率，消费者试驾率，销售线索转化率，提高售后活跃度、赠换购转化率等等。
未来的零售业将会更加基于数据为消费者提供各精细化的体验式服务。通过智能化的数字化平台，拉通消费者从吸引、到店、逛店、购买、复购等的链路，重构消费场景是线下零售企业的数字化升级的必经之路。
来自投稿
已有0人收藏
+1已有1人点赞
+1
热门文章
转发
发表评论
请先注册/登录后参与评论