许多广告技术圈的观察家都曾表示，即将到来的是“程序化直购”的时代。然而一则来自美国证券交易委员会（SEC）的报告却显示，这样的观点过于乐观了。我们的主角是iSocket，一家程序化直销技术平台供应商，于去年11月被美股上市公司Rubicon Project收购，收购价格达2500万美元。但是据证券交易委员会的报告称，该公司2013年的年收益仅为207000美元，对比其收购价格几乎是盈利金额的100倍。

报告同时指出，iSocket一直致力于将他们的程序化直购技术卖给更多的客户，而2014年前三季度总收益为165000美元，即便第四季度营收大好，其年度增长率也最多达到10%，略高于去年的营收数字。

与营收孱弱相对的是，iSocket每年都将花掉近500万美元。在收购之时，iSocket的现金及资产总共加起来仅有310万美元，微不足道的增长使它很快就无法自给自足，融资或出售迫在眉睫。

如此高的收购价格，可能正是因为Rubicon认为iSocket在技术上确实有自己的过人之处。

这一次的收购让Rubicon得以瞬间布局程序化直购的市场。Rubicon CEO Frank Addante表示：“我们希望能够在这个市场中具备统治力，公司相信未来将会形成一个总规模高达600亿美元的自动化直购交易市场，越早进入越有优势。”Rubicon 和iSocket前雇员，现任 Are You A Human CEO 的Ben Trenda持相似的观点，他认为这笔交易可以极大的缩减Rubicon程序化直购解决方案的研发时间，并给公司带来了宝贵的客户关系资源。

Trenda介绍到iSocket一直以来将自动化保量（automated guaranteed ）视作“一切程序化交易中的必经之路”，而当成为Rubicon的一部分之后，它可以更便利的扩展自己在市场中的份额，通过Deal ID进行保量交易。

iSocket是目前最大的程序化直购初创公司，但低营收表明这个领域其实被许多行业人士高估了，想要增长到成为一个总价值600亿美元的市场，程序化直购还有很长的一段路要走。

假设整个市场的规模达到之前人们所期待的那样，乐观估计，如果iSocket的服务费占整个交易的3%，那么其一年的收入将不低于700万美元，即便是只有1%，那也意味着每年会有2000万美元的广告库存通过它的技术实现交易。

eMarketer曾在一项预测中表示2013年程序化直购的市场仅有8000万美元，预计在14年将会达到8亿美元，增长率超过1000%。如果这些预测都准确的话，iSocket不可能无法从中获利。或许明眼人一眼就看得出，程序化直购市场规模的预测水分甚多。

iSocket在2008年创建之初曾表示，未来程序化直购将会和RTB一样，成为颠覆互联网广告界的技术，取得同样的辉煌战果。但SEC的报告却让市场冷静了下来：程序化直购的时代才刚刚开始。