对话YSL圣罗兰 邢夏淳:两大增长新驱动力,布局数字化,扩张香水和护肤品类
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对话YSL圣罗兰 邢夏淳:两大增长新驱动力,布局数字化,扩张香水和护肤品类

刘珊 · 2020-09-13 20:08

【摘要】最重要的是产品及品牌,而非营销打法


今年6月1日,YSL美妆在上海新天地召开了全球第一家香水主题旗舰店,店里50%的SKU都是香水产品,新店内最大的特色是有一个沉浸式的香水体验区。
 
为什么布局香水品类?据了解,香水目前是欧莱雅集团增长速度最快的品类。
 
而为什么选择中国上海?欧莱雅集团发布的2019年财报数据显示,高档化妆品部门已经成为集团增速最快的部门,截止到2019年末,该部门业绩比上一年同比增长13.8%至110亿欧元,并已保持销售连续9个月实现增长,其中中国市场的增速是最大的。而上海作为国际消费城市,它所起到的辐射作用能够带动全国消费升级,圣罗兰选择在沪设立这一全新概念店,正是希望借助其消费活力,实验新的营销模式,未来或可将这一“首创”经验推向全球。
 

针对此,作为全球营销商业媒体Morketing,观察到“YSL圣罗兰美妆作为一个全品类综合发展的品牌,今年在香水和护肤品类的扩张,以及积极的数字化转型”,为了更深入探究其新的营销模式,Morketing创始人曾巧与YSL圣罗兰美妆品牌总经理邢夏淳进行了一次深度对话。


从全球第一家香水主题旗舰店说起,
重点布局新品类:香水、护肤品

Morketing曾巧:我们看到了全球第一家香水主题旗舰店在上海开了,我们比较好奇,为什么YSL开始卖香水了?另外,品类布局上还会做其他延伸吗?
 
YSL邢夏淳:YSL品牌最大的初衷是让女性能更好地认识到并展现个人魅力。中国近三五年掀起了彩妆热潮,越来越多的中国女性开始注重护肤、彩妆。但是,新品类的扩张是必要的,我们接下来会更看好香水品类,让越来越多国人接触YSL的香水。
 
另外,护肤也将会是未来重点关注的品类。YSL进入中国市场的时间较短,一直以来口红和气垫是品牌主打的品类,接下来我们也将从这两个品类出发,无论是彩妆、香水、还是护肤等品类都将慢慢走入大众视野。
 
Morketing曾巧:除了市场上香水品类地位提升这个因素外,还有什么因素推动你们布局香水品类?
 
YSL邢夏淳:香水对品牌具有较强的渗透力。香水对YSL而言是非常重要且能体现品牌气质与文化的品类。以前大家可能更了解和喜欢YSL的唇膏,通过不同颜色和质地就能直观地体现产品价值,但香水品类或许能从更深层面体现品牌文化。
 
Morketing曾巧:刚才谈到全球第一家YSL香水主题店,其中最大的特色是什么?
 
YSL邢夏淳:新店内最大的特色是有一个沉浸式的香水体验区,不同于传统化妆品门店,该店装修设计打破常规,从视觉、嗅觉、听觉等多个维度带给消费者全新的体验,打造“五感联动”的效果。同时,门店也非常注重可持续发展,店内还特别设置了空瓶回收点,门店也是LEED金级标准的建筑;在这家店我们还全球首发了YSL反转巴黎香水花神高定臻藏版,这个限量版的香水是只有在中国才发售的。


Morketing曾巧:那么,YSL新推出的香水品类,和其他已经在香水品类占据很大市场的品牌比如香奈儿、迪奥如何PK?竞争力是什么?
 
YSL邢夏淳:YSL品牌对想传达的女性精神与其他品牌相比还是具有部分差异的,可以作为品牌找到不一样的女性态度为切入点。有竞争存在时,更好的举措应该是互相协同。不同的品牌能够带来不同的影响力,借助品牌差异化,一起帮助中国女性通过美妆表达个人魅力。
 
Morketing曾巧:您一直在提YSL传达的女性精神,这可以理解为YSL的品牌内核吗?
 
YSL邢夏淳:可以说是我们的品牌态度,希望女性独立自信,比如YSL在服装中能够看出一点叛逆、不羁的风格。美妆也是同样,通过不同的产品、颜色、形式,帮助女性找到更独立自信的态度。
 
Morketing曾巧:无论做产品还是品牌都需要关注消费者,推美妆或是护肤,您是如何看待自己的用户画像及用户群体特征?
 

YSL邢夏淳:我们的品牌理念是提升女性独立自信的品质,因此目标用户画像也将从品牌理念出发,大多是更独立、想要打破常规的女性形象。这些女性并不一定有年龄地位的差别,更具特点的是其内心秉承的独立自信的理念。


两个增长新驱动力:

渠道,线上和数字化

品类,香水和护肤品类


Morketing曾巧:2020年上半年已经过去了,现在步入下半年,那么,在下半年里,YSL有什么样的目标和计划?
 
YSL邢夏淳:尽管疫情对彩妆方面造成了很大影响,尤其导致线下门店的客流量大幅减少,但2020年品牌的线上业绩还是较为不错的,大家对彩妆的需求依旧旺盛,处在消费升级的时代。
 
过去几年彩妆的整体效益都还不错,现在面对品类升级,YSL作为高端品牌也有很大的生长空间,并看好整个中国市场。疫情结束后,线上线下协同发力,未来的整体增效还是十分乐观的。
 
那从目标来讲,增长中两个较为重要的驱动力:一是,从形式上来讲,重点会放在数字化;二是,从品类上讲,逐步推广护肤、香水则将是今年更重要的任务。YSL在护肤方面没有做过过多宣传,但今年将是护肤品类的重要元年,借此也表明品牌继续扩张的决心。
 
Morketing曾巧:刚才提到,数字化将是重点,能否分享下,在线上化、数字化这一块,YSL是怎么做的?
 
YSL邢夏淳首先,电商作为数字化最重要的一个渠道,主要表现在与天猫的合作中。每年类似与天猫合作的超级品牌日等都超级火热,而且我们的合作也不仅为了追求业绩,而是通过线上线下交互,从线下的品牌活动到线上天猫展品活动,主打品类在消费者之间的影响力。通过与天猫合作、在一些大的节点把新产品推荐给消费者,都是在电商渠道所做的很棒的环节。
 
第二,在社交运营方面构建自己的社群文化。例如,彩妆品类会和KOL合作,很多品牌通过付费流量采买方式,而我们更多则通过线下体验等方式,让一些KOL再进一步推荐给消费者,这样做的目的不仅在于带货卖货,更重要的是将品牌精神传递给消费者。


Morketing曾巧:无论是数字化还是品类扩充,疫情下消费者心理和习惯都发生了很大的变化,那么,YSL以往在消费者心中的品牌认知如何?你们希望给消费者传达怎样的品牌印象?或者说,什么时候我会想起买YSL的产品?
 
YSL邢夏淳:中国消费者对YSL的认知大多从口红开始。大家对香奈儿等其他高定品牌可能大多从包、衣服上开始,而YSL的时装品类进中国的时间并不长,和其他品牌相比宣传力度上也不如其他两家品牌强,所以大家对时装品牌的认知相对较弱。
 
这时品牌开始做香水、护肤品也是告诉大家YSL是一个全品类的高定美妆品牌。YSL进入中国目前只有7年时间,对于一个高定品牌而言,要想做好市场,品牌一定需要时间的沉淀、融合,并非有足够的预算便可以轻松做到的。
 

由于大家的品牌认知从口红开始,不免也会对品牌带有片面的理解,所以对其他品类发展并不占优势,这些都是需要时间、经历不断打磨的。YSL的本质还是有高定时装基因的美妆品牌而非传统的美妆品牌,下一步希望与时装线进一步合作,由此能够帮助消费者更全面的理解品牌。


网红营销,“与品牌内涵契合”为前提
直播带货,追求品效结合

Morketing曾巧:这两年,网红营销非常火,我看到YSL也与很多网红和KOL合作,您刚才也提到了加强社群营销,那么,您是如何看待网红营销的?目前采用哪些方式进行网红营销?
 
YSL邢夏淳:目前市场上大多采用即时收割的方式与KOL进行合作,但YSL在与意见领袖合作时更多的还是希望其能真正了解我们的品牌内涵。
 
通过线下活动、workshop、以及不定期的面对面介绍、体验、共创等方式让KOL对产品以及品牌有足够的理解后,再由其传播给消费者。可以说在与KOL合作过程中还是花费了很多时间及精力的,让其从更多维度了解品牌。
 
当前的网红营销将其看作一种交易,但在我看来做品牌实际上是一个需要时间、深度沟通、合作共创的过程。这是因为如果没有这些环节,大多数品牌做出来的东西都会是一样的,我们希望YSL有独特的品牌精神存在。就YSL而言,通过时间精力、面对面的沟通参与网红营销才能达到更好的效果。
 
Morketing曾巧:那,YSL在选择与KOL合作时,考虑的维度有哪些?
 
YSL邢夏淳:首先,KOL需要和品牌调性及目标客户群体定位一致。例如表达女性独立自信的KOL。由于产品定位相对高端,KOL的目标受众也需与品牌消费人群相符。
 
第二,不同品类所需的KOL也有所差异。例如护肤和美妆类的博主便有所不同,护肤方面会挑选一些生活方式类、彩妆则会选择专业程度更高的。
 
第三,博主愿意与品牌进行深度合作,而非将其当作简单的交易。此外,品牌也会尝试例如短视频、图文、小红书等模式。
 
Morketing曾巧:那么,进行网红营销合作时,如何进行效果评估?
 
YSL邢夏淳:首先,其展示的内容是否符合品牌精神,但这种很难通过数据进行评估,大多由品牌管理人员达成认知共识。若是品牌相关度较高、内容质量好的合作方,日后合作也会更加紧密。其次,在数量方面观察KOL在其社交圈内的影响力。可以说,既有质又有量上面的考核。
 
Morketing曾巧:在市场上,对于直播有品牌营销和带货双重目的。那么,在YSL来讲,直播带货属性和营销属性相比哪个更强?
 
YSL邢夏淳:各占一半,主要根据主播、产品需求的差异而定,有些产品在上市前需要进行营销,那么这时直播便会以营销为主;有些在618期间需要有销量,则直播时便以带货为主,并非固定选项。
 
Morketing曾巧:有从业者表示,“直播带货如果没有利润,那么便是纯粹营销,如果有利润则可以兼顾品效合一”,那么,你们在直播带货时,是否有利润?
 
YSL邢夏淳:有些品牌在直播过程中主打最低价,会出现亏本的买卖。但我们并没有一定要每场都赚钱,对于“有利润则可以兼顾品效合一”这句话表示赞同,但对品牌而言是否获取利润并不是一定的,需要视不同情况而定。

Morketing曾巧:受疫情影响很多品牌为了生存砍掉媒介曝光的预算,更多投到转换层面的广告,对于这种现象YSL有什么看法?或者你们是如何看待品牌与效果广告的?
 

YSL邢夏淳品牌需要长期建设的,YSL十分看好中国市场,大方向大原则上还是要持续对品牌广告的投入,并没有砍掉品牌广告的想法。


打造一个有生命力的品牌,
“产品-品牌-营销”
 
Morketing曾巧:营销领域永远不缺乏新的东西,每年都会有新概念、新玩法,YSL在考虑未来的一些新的营销方式吗?
 
YSL邢夏淳:个人认为做品牌最重要的还是产品及品牌,而非营销打法。
 
对于营销打法,可以比喻为“见招拆招”,我认为对此并不需要做太多预判,只要根据消费者情况作出合适的选择即可。我们能决定的是明年消费者会需要什么产品,我们要卖什么,要如何细分品类、创造什么样的产品能够让消费者眼前一亮。
 
至于具体打法,每个品牌的上新情况、盈利、要求等都有所差异。制定营销战略是较为虚的事情,品牌最核心的还是品牌、产品本身何去何从。如何打造一个有生命力的品牌,如何创新产品以满足消费者的需求,才是更值得关注的问题。顺序是:产品、品牌、营销。


Morketing曾巧:产品层面有很多新的消费产品出现,用什么样的产品吸引消费群体?在这种新的环境下如何吸引更好的受众?YSL对此的市场洞察是怎样的?
 
YSL邢夏淳:第一,产品及品牌的升级。5-10年内仍会处在消费升级的状态,我们的产品线也在不断迭代更新,产品的质感、功效、包装等多要不断往更高端的方向升级。

第二,可持续发展。YSL接下来所有的设计理念都会围绕环保的主题,主要包括选材、用料、包装等层面。例如香水用完后会提供向瓶子里重新加满而非需要重新购买一个新包装比如,我们上海新店将有预备回收空瓶的计划,环保的方式也较为容易获得社会认同。

第三,细分品类及新品的推出。消费者对美妆、护肤产品的了解更加专业,对生活水平的要求有更大的提升,因此在大的美妆品类中也会增加产品细分,满足消费者进一步需求。
 
Morketing曾巧:YSL如何成为消费者喜欢的品牌?
 
YSL邢夏淳:YSL作为高端品牌,具有引领消费者的审美、价值观以及品类的使用习惯等作用。品牌的传达需要通过产品、零售渠道、广告3方面。
 
YSL要做的不是Follow而是引领,希望大家能够感受到越来越精致、环保、品质感的品牌,让大家对品牌带来的新东西、超前的设计、讲究关注地球及环保的理念有更深层次的理解。
 
渠道层面,让用户在旗舰店的体验中感到奢华,品质感,更好的传达品牌内涵的女性自由、自信的信念文化,包括旗舰店提供的其他项目也会帮助产品更好的表达品牌。
 
广告层面,YSL的美妆、高定香水品类在天猫上的广告,不单单将其当作交易的场所也是品牌塑造的场合。例如在天猫上有很多互动机制,而新的高定香水即将进入天猫店铺,与明星一起把品牌精神传递给大家。
 
另外,旗舰店会创建线下的直播间,邀请明星达人等在直播间带大家云游旗舰店,借此机会也可以结合品牌线上线下渠道。传播营销中更重要的是传播方式,不止是承载品牌,更是借助产品、线下门店、广告来传播品牌。
 
Morketing曾巧:很多人说中国目前的消费环境像日本的第四消费时代,中国的新消费时代已经到来,欧莱雅集团也提到“要将新消费作为未来消费增长的第一引擎”。YSL是如何看待新消费及如何让其成为品牌的第一消费引擎?
 
YSL邢夏淳:包含消费理念、消费价格、新的消费品牌等。欧莱雅集团是多品牌、多角度、多品类的集团,对YSL而言承担的只是其中一方的决策,我们想要通过更多体验的方式完成与消费者的互动。在大的新消费环境中并非每个品类都需要全部做到。

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