参半创始人尹阔：小众的市场不等于小众的生意 | 新消费Daily对话01期

作者: Emma Zhang 时间: 2020-09-03 10:36

【摘要】把牙膏做得不像牙膏，给彩妆注入麻将元素，尹阔眼中的新消费就是“出其不意”。

在做口腔护理品牌参半之前，尹阔专注于智能硬件领域，他也是国首批智能硬件创业者之一。进入牙膏这个赛道就像一个急转弯，但就是这种“外行人”视角做出的最不像牙膏的牙膏——包装像防晒霜、其实是用鱼子酱做的牙膏，成为了杀入了日化市场一把“尖刀”。

2019年，参半卖出了一亿元销售额。与此同时，团队又推出了美妆品牌“牌技”，将麻将元素融入到美妆产品的设计中。“因为我很喜欢打麻将，我的牌技也确实很好，所以就把‘牌技’当成我的品牌名，并没有什么特殊含义。” 尹阔坦荡地介绍道。

从智能硬件到化妆品，从鱼子酱牙膏到幺鸡口红，尹阔的创业思路上看似跳脱，令人不明所以，却总能抓住突破口一炮而红。近日，「新消费Daily」与参半创始人尹阔展开了一场对话，探讨了如何在两年内打造两个网红品牌，如何避免 “出道即巅峰”支撑品牌持续性发展，以及如何迎接新环境等问题。

垄断市场更有机会

新消费Daily：从参半到牌技，从日化到彩妆，您为什么选择同时进军这两个领域？

尹阔：做牙膏想法，是最开始决定从日化去切入，我们就看几个维度来选品类：第一个是垄断，第二个是价格断层，第三是海淘市场有同类新品。

为什么讲垄断？垄断越高的行业在我看来越容易切进去，因为垄断的背后是安逸，安逸的背后是创新不足。比如说蚊香这个市场，基本被两个品牌垄断了，蚊香一直都长那样，没有什么特别的，你现在做个差异化的也许一下就火了。但洗发水市场不好打，它从从9块9到400块，每个价格带都有非常强势的品牌，那就意味这个行业每年都会有大量创新。

价格带缺失是什么？你会发现中国的牙膏市场上，产品单价超过25的品牌基本没有，基本上都集中在15~25元和15元以下，这两个价格带。反观海淘市场、代购市场，又会发现非常多的小众品牌，像Mars、Regenerate，占领了很高的价格带，也能受到国人追捧。因为它是洋品牌，它带来了不一样的选择。

不是消费者不愿意为高价买单，而是消费者没有对应的选择。消费者总需要不一样的东西，这个时候，我们觉得可以进来做一些补充。

做牌技是因为我很喜欢打麻将，我的牌技也确实很好，所以就把牌技当成我的品牌名，并没有什么特殊含义。

新消费Daily：牙膏和彩妆可以说完全不是一个行业，品类跨度很大，精力分配怎么做？各自打法会不会重叠？

尹阔：做牙膏的时候我问了自己4个问题：有没有钱？有没有资源？有没有组织？有没有人？问完发现什么都没有，只能“冷启动”。

当时我们提出了3个口号：一是把牙膏外观化妆品化，做得像什么不重要，只要不像牙膏就行了；二是做出不像牙膏的味道；三是，做好产品的颜值，把颜值当成公域流量。

参半占到了我们90%的精力，牌技目前是在连锁店里面卖，基本上停掉了广告，将重心放在口腔品类。

可以不完美，

但不能没有亮点

新消费Daily：在分享新产品的设计思路时您谈到“产品可以有100个缺点，但是不能没有亮点”，怎么具化理解这句话？

尹阔：现在是一个产品过剩的时代，比如说仅仅为了满足刷牙的需求，可选择的牙膏有成千上万种，大家凭什么要选你？其实这句“凭什么”很重要，凭什么大家选择你，一定是有某一个亮点击中能够击中ta。

大家选择云南白药是因为云南白药是做止血的、有国家级的秘方，大家很容易联想到你做止血喷剂的公司做止血牙膏，那应该是可以的，凭这一点我买你；黑人最早做薄荷配方，就把原产地最好的薄荷给控制住了，所以它的双重薄荷已经深入人心。你总需要有一个点去打动消费者，让他们记住你，哪怕只是一小部分人也要有一个足够的亮点。

所以说，当一开始你没有太多的资金、没有太多资源的时候，你不可能把一个产品做到那么的尽善尽美，一个新成立的公司跟百年企业全方位的比拼，不存在任何优势。但是你必须有自己差异化的亮点，至少得有一个地方做出创新，不管是颜值上，还是功效上，你需要让消费者能够识别出来你的不同。

这个时候，我会觉得宁愿产品不完美也不能没有亮点，你必须经历一个取舍的过程。产品可以不断地迭代，但是作为新面孔总要有自己的亮点。今天但凡跳出来的新品牌，不管有意还是无意都是做了取舍的。

我做的品牌，喜欢我和骂我的一样多，甚至骂我的人更多，但这没关系，当你整个的能量、资源比较少的时候，服务人越少越容易被喜欢。

新消费Daily：那参半和牌技的亮点分别是什么？

尹阔：参半最早期有几个亮点。首先，市面上所有的口腔产品都在打功效，清新、美白、护龈等，但我们发现，女孩子每天愿意在脸上花很多钱给皮肤做保养，口腔也是皮肤的一部分，腔也需要保养，所以我们是第一个提出来做美容级口腔的。这个定位就跟其他品牌形成了一个区隔。

然后，围绕美容级口腔这5个字我们做了一系列的延展，首先我们把产品的颜值提升了，用化妆品的思维去做牙膏，把牙膏做得更漂亮。同时，在口感上把味道做得刷牙的时候就像嘴巴里像开了一朵花，让大家有美好的联想。

然后，牌技的话，我们是以主题化彩妆切入的。因为彩妆领域在讲究品质之外，还要讲潮流。它更像服装行业，产品迭代也比较快。所以第一步切入的亮点还是利用麻将，形成主题化的特色。

比如你去一个主题海洋馆，看到了一些海洋主题的玩偶或手办，你都会觉得还蛮好看的，但是如果把里面的小海豚玩偶，放在外面的店里，你就会觉得这个产品很普通。其实这就是主题的力量。

在主题化的基础上，我们彩妆的设计又比较偏后现代艺术，也是从潮流的角度去做亮点。它有风险，就是它不可能大众化，但如果做大众化的商品，风险就是卖不贵，面临价格战。

小众的产品不等于小众的生意

新消费Daily：您一直在强调“小众的产品不等于小众的生意”，怎么理解这句话？

尹阔：产品小众其实跟它的单价有关系。比如我现在背的包，是一个瑞典的牌子，它是用废弃的卡车雨布做的，它的背带是用报废车辆的安全带，整个包全部是汽车部件的回收材料做出来的，这个牌子就是极其小众的。它的售价是2000~3000元，在这个价格带就很难被普及，因为有更好的选择，比如女生就会买MK，但如果它卖到三五百块，可能很快就会被普及化。

我们今天讲“小众”，其实是新事物慢慢被接受的过程，实际是消费圈层分化了，这一部分人的消费力并不弱。小众并不等于没有市场，比如说一个小众的服装品牌，在中国市场一年做十几亿没有一点问题，你能说它是一个小生意吗？其实不是。

新消费Daily：在我理解来看，参半和牌技确实都很有个字个性和鲜明的特色，又都是您在运营，现在联合营销这么火，那么，在你们自己做数据运营和分析的时候，有没有发现，参半和牌技的用户可能重叠或者有交叉？

尹阔：重叠度还蛮高的。我们的用户几个典型的画像。一是追星族，愿意为了偶像打call的一群人，二是宅女，也是我们很大的一个用户。现在还多了一部分“宝妈”用户，可能跟我们拓展的渠道有一定的关系。

出道即巅峰？

新消费Daily：现在市场上很多网红品牌很多时候会面临一个尴尬的局面：出道即巅峰，也即潮流来的快去的也快，你们怎么看待网红品牌的“可持续性发展问题”？

尹阔：潮流有时候是一种固有印象。比如说我们对一个人的评价，可能是因为今天晚上他的某个举动让你觉得这个人很有意思，但实际生活中他不一定每时每刻都那么有意思，但是你对他的印象可能会有这样一个烙印，所以我们说第一印象很重要。

其实你很难保证每一季新品都有那么强的冲击力，第一印象贯穿到第二印象的时候，如果品类不断的扩充，就会有新的曲线出来。就像我们看今天的Gucci，五六年前有甚至很长时间都快被大家遗忘了，但换了一个设计总监之后，又回到了一线大牌Top的位置。它一定会有这样的曲线值。比如彩妆行业，MAC流行一段时间，然后make up forever流行一段时间，其实都会有这样的情况，但是如果你的风格一直保持在那，你的那一撮受众就永远会在。

今年我也一直在思考，我们要长久做下去需要哪些东西支撑？在我们这个行业，任何配方只要来到广州，7天就能做出一模一样的东西。所以今年我们也成立了自己的研发实验室，为的就是可持续的创新。

可持续的“新”首先要思考，如何让消费者持续认识、相信你的产品。我们在产品端做了大量投入，这个投入没有特殊技巧，就是找专业机构、专业的人、建实验室。现在，研发端的投入从原来的5%增加到整个营收的20%。

第二，通过可持续发展的渠道策略。今年我们在很多商场都开了连锁店，万象城体系、银泰体系、深圳立方城、大悦城，已经开了7家连锁店，预计今年会开到15家，目前连锁店的零售业绩也相当不错。

第三，走可持续的价格策略。我们看到很多非常优秀的产品过于追求高增长，而造成各种各样的流量透支，这种策略从长期来看很难持续。如果一个产品的生命周期有限，又很难保证你的团队能持续不断的创造出优秀、有差异化的产品，这会使公司很难继续走下去。

第四，做可持续的人才组织梯队策略。最开始我们是一批码农和工程师做日化行业，后来越做越发现姜还是老的辣，有多年从业经验的人确实有厉害之处。当公司规模达到一两个亿时，你会发现面临的问题也越来越多，从供应链到产品研发、再到整个渠道的架构，如果公司的组织结构不能得到很好的升级，即使融了很多钱也依旧很难持续发展。

迎接新变化

新消费Daily：今年消费市场或被动或主动地出现了很多新变化，在您看来“新”体现在哪方面？您最近体会到的最明显的消费趋势的变化是什么？

尹阔：今天的人、货、场都是新的。我们会发现今天的“人”变成了越来越有趣的人，今天的“货”变成越来越有纪律，今天的“场”变得越来越融合。

人变得有意思跟文化圈层的变化有关系。比如说现在的人读书比以前多了，视野比以前更开阔了。以前我们接受新事物可能是通过电视、报纸等有限的渠道，现在获取信息的途径很多，通过短视频、自媒体等各种平台，能接触到国内外的各种新鲜事物。大家都能找到自己喜好的社群，这些社群之间也并不是完全割裂的，大家思想会越来越开放，对各种新鲜事物接受度就会更高。

货的纪律性来自于供应链的提升。中国已经形成了非常成熟的供应体系，供应链提升了之后，可以非常完整的呈现所有你想要的货的效果。就像在日化行业，大家说任何配方只要来到广州，7天就能做出一模一样的东西，这就是供应链成熟的一种表现。

关于“场”，我们会看到现在有越来越多的空间跨界。书店做得不像书店了，餐厅做得不像餐厅了，这其实是大量空间的融合，把消费场景也改变了。

新消费Daily：您所关注的新一代消费者或者这一批的小众的消费者，他们在疫情前后消费行为上有没有表现出什么不同？

尹阔：疫情对消费的影响还是蛮大的。最明显的是，疫情加快了直播的蓬勃发展，这种增长下其实是把双刃剑。正面来看，它让全民都能参与到狂欢，让货流转得更快，供应链效率提升了；但从反面去看，它让消费者对商品的期待越来越低，原来愿意正价买商品，现在更多地在等促销，这就会导致连续性的促销。

第二个影响是大家兜里钱确实在变少。央行说今年储蓄率在提升，为什么在经济不好的情况下储蓄在提升，因为大家面对环境的不确定性开始自危。如果将来还不起房贷怎么办？我养不起孩子怎么办？原来可能每个月在非刚需的事情上要花两三千，现在可以缩减到500块，大家收紧开支的趋势很明显。

新消费Daily：做好一个事业，创始人的精力分配很重要。想看了解下，您当下个人的工作重点是什么？

尹阔：今年主要的工作是把口腔线做得更全。除了牙膏之外，我们现在也有漱口水系列、牙线系列、牙粉系列，还有牙贴以及一些护齿的小工具。下半年在品类丰富度完成的基础上，更多的关注市场投放和渠道拓展这方面。

转载请联系zhangting@morketing.com

参半牙膏牌技美妆网红品牌

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