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参半创始人尹阔:小众的市场不等于小众的生意 | 新消费Daily对话01期

Emma Zhang  · 2020-09-03 10:25

【摘要】 把牙膏做得不像牙膏,给彩妆注入麻将元素,尹阔眼中的新消费就是“出其不意”。

在做口腔护理品牌参半之前,尹阔专注于智能硬件领域,他也是国首批智能硬件创业者之一。进入牙膏这个赛道就像一个急转弯,但就是这种“外行人”视角做出的最不像牙膏的牙膏——包装像防晒霜、其实是用鱼子酱做的牙膏,成为了杀入了日化市场一把“尖刀”。

2019年,参半卖出了一亿元销售额。与此同时,团队又推出了美妆品牌“牌技”,将麻将元素融入到美妆产品的设计中。“因为我很喜欢打麻将,我的牌技也确实很好,所以就把‘牌技’当成我的品牌名,并没有什么特殊含义。” 尹阔坦荡地介绍道。

从智能硬件到化妆品,从鱼子酱牙膏到幺鸡口红,尹阔的创业思路上看似跳脱,令人不明所以,却总能抓住突破口一炮而红。近日,「新消费Daily」与参半创始人尹阔展开了一场对话,探讨了如何在两年内打造两个网红品牌,如何避免 “出道即巅峰”支撑品牌持续性发展,以及如何迎接新环境等问题。


01

垄断市场更有机会


新消费Daily:从参半到牌技,从日化到彩妆,您为什么选择同时进军这两个领域?

尹阔:做牙膏想法,是最开始决定从日化去切入,我们就看几个维度来选品类:第一个是垄断,第二个是价格断层,第三是海淘市场有同类新品。

为什么讲垄断?垄断越高的行业在我看来越容易切进去,因为垄断的背后是安逸,安逸的背后是创新不足。比如说蚊香这个市场,基本被两个品牌垄断了,蚊香一直都长那样,没有什么特别的,你现在做个差异化的也许一下就火了。但洗发水市场不好打,它从从9块9到400块,每个价格带都有非常强势的品牌,那就意味这个行业每年都会有大量创新。

价格带缺失是什么?你会发现中国的牙膏市场上,产品单价超过25的品牌基本没有,基本上都集中在15~25元和15元以下,这两个价格带。反观海淘市场、代购市场,又会发现非常多的小众品牌,像Mars、Regenerate,占领了很高的价格带,也能受到国人追捧。因为它是洋品牌,它带来了不一样的选择。

不是消费者不愿意为高价买单,而是消费者没有对应的选择。消费者总需要不一样的东西,这个时候,我们觉得可以进来做一些补充。

做牌技是因为我很喜欢打麻将,我的牌技也确实很好,所以就把牌技当成我的品牌名,并没有什么特殊含义。

新消费Daily:牙膏和彩妆可以说完全不是一个行业,品类跨度很大,精力分配怎么做?各自打法会不会重叠?

尹阔:做牙膏的时候我问了自己4个问题:有没有钱?有没有资源?有没有组织?有没有人?问完发现什么都没有,只能“冷启动”。

当时我们提出了3个口号:一是把牙膏外观化妆品化,做得像什么不重要,只要不像牙膏就行了;二是做出不像牙膏的味道;三是,做好产品的颜值,把颜值当成公域流量。

参半占到了我们90%的精力,牌技目前是在连锁店里面卖,基本上停掉了广告,将重心放在口腔品类。

02

可以不完美,
但不能没有亮点


新消费Daily:在分享新产品的设计思路时您谈到“产品可以有100个缺点,但是不能没有亮点”,怎么具化理解这句话?

尹阔:现在是一个产品过剩的时代,比如说仅仅为了满足刷牙的需求,可选择的牙膏有成千上万种,大家凭什么要选你?其实这句“凭什么”很重要,凭什么大家选择你,一定是有某一个亮点击中能够击中ta。

大家选择云南白药是因为云南白药是做止血的、有国家级的秘方,大家很容易联想到你做止血喷剂的公司做止血牙膏,那应该是可以的,凭这一点我买你;黑人最早做薄荷配方,就把原产地最好的薄荷给控制住了,所以它的双重薄荷已经深入人心。你总需要有一个点去打动消费者,让他们记住你,哪怕只是一小部分人也要有一个足够的亮点。

所以说,当一开始你没有太多的资金、没有太多资源的时候,你不可能把一个产品做到那么的尽善尽美,一个新成立的公司跟百年企业全方位的比拼,不存在任何优势。但是你必须有自己差异化的亮点,至少得有一个地方做出创新,不管是颜值上,还是功效上,你需要让消费者能够识别出来你的不同。

这个时候,我会觉得宁愿产品不完美也不能没有亮点,你必须经历一个取舍的过程。产品可以不断地迭代,但是作为新面孔总要有自己的亮点。今天但凡跳出来的新品牌,不管有意还是无意都是做了取舍的。

我做的品牌,喜欢我和骂我的一样多,甚至骂我的人更多,但这没关系,当你整个的能量、资源比较少的时候,服务人越少越容易被喜欢。

新消费Daily:那参半和牌技的亮点分别是什么?

尹阔:参半最早期有几个亮点。首先,市面上所有的口腔产品都在打功效,清新、美白、护龈等,但我们发现,女孩子每天愿意在脸上花很多钱给皮肤做保养,口腔也是皮肤的一部分,腔也需要保养,所以我们是第一个提出来做美容级口腔的。这个定位就跟其他品牌形成了一个区隔。

然后,围绕美容级口腔这5个字我们做了一系列的延展,首先我们把产品的颜值提升了,用化妆品的思维去做牙膏,把牙膏做得更漂亮。同时,在口感上把味道做得刷牙的时候就像嘴巴里像开了一朵花,让大家有美好的联想。

然后,牌技的话,我们是以主题化彩妆切入的。因为彩妆领域在讲究品质之外,还要讲潮流。它更像服装行业,产品迭代也比较快。所以第一步切入的亮点还是利用麻将,形成主题化的特色。

比如你去一个主题海洋馆,看到了一些海洋主题的玩偶或手办,你都会觉得还蛮好看的,但是如果把里面的小海豚玩偶,放在外面的店里,你就会觉得这个产品很普通。其实这就是主题的力量。

在主题化的基础上,我们彩妆的设计又比较偏后现代艺术,也是从潮流的角度去做亮点。它有风险,就是它不可能大众化,但如果做大众化的商品,风险就是卖不贵,面临价格战。

03

小众的产品不等于小众的生意


新消费Daily:您一直在强调“小众的产品不等于小众的生意”,怎么理解这句话?

尹阔:产品小众其实跟它的单价有关系。比如我现在背的包,是一个瑞典的牌子,它是用废弃的卡车雨布做的,它的背带是用报废车辆的安全带,整个包全部是汽车部件的回收材料做出来的,这个牌子就是极其小众的。它的售价是2000~3000元,在这个价格带就很难被普及,因为有更好的选择,比如女生就会买MK,但如果它卖到三五百块,可能很快就会被普及化。

我们今天讲“小众”,其实是新事物慢慢被接受的过程,实际是消费圈层分化了,这一部分人的消费力并不弱。小众并不等于没有市场,比如说一个小众的服装品牌,在中国市场一年做十几亿没有一点问题,你能说它是一个小生意吗?其实不是。

新消费Daily:在我理解来看,参半和牌技确实都很有个字个性和鲜明的特色,又都是您在运营,现在联合营销这么火,那么,在你们自己做数据运营和分析的时候,有没有发现,参半和牌技的用户可能重叠或者有交叉?

尹阔:重叠度还蛮高的。我们的用户几个典型的画像。一是追星族,愿意为了偶像打call的一群人,二是宅女,也是我们很大的一个用户。现在还多了一部分“宝妈”用户,可能跟我们拓展的渠道有一定的关系。

04

出道即巅峰?


新消费Daily:现在市场上很多网红品牌很多时候会面临一个尴尬的局面:出道即巅峰,也即潮流来的快去的也快,你们怎么看待网红品牌的“可持续性发展问题”?

尹阔:潮流有时候是一种固有印象。比如说我们对一个人的评价,可能是因为今天晚上他的某个举动让你觉得这个人很有意思,但实际生活中他不一定每时每刻都那么有意思,但是你对他的印象可能会有这样一个烙印,所以我们说第一印象很重要。

其实你很难保证每一季新品都有那么强的冲击力,第一印象贯穿到第二印象的时候,如果品类不断的扩充,就会有新的曲线出来。就像我们看今天的Gucci,五六年前有甚至很长时间都快被大家遗忘了,但换了一个设计总监之后,又回到了一线大牌Top的位置。它一定会有这样的曲线值。比如彩妆行业 ,MAC流行一段时间,然后make up forever流行一段时间,其实都会有这样的情况,但是如果你的风格一直保持在那,你的那一撮受众就永远会在。

今年我也一直在思考,我们要长久做下去需要哪些东西支撑?在我们这个行业,任何配方只要来到广州,7天就能做出一模一样的东西。所以今年我们也成立了自己的研发实验室,为的就是可持续的创新。

可持续的“新”首先要思考,如何让消费者持续认识、相信你的产品。我们在产品端做了大量投入,这个投入没有特殊技巧,就是找专业机构、专业的人、建实验室。现在,研发端的投入从原来的5%增加到整个营收的20%。

第二,通过可持续发展的渠道策略。今年我们在很多商场都开了连锁店,万象城体系、银泰体系、深圳立方城、大悦城,已经开了7家连锁店,预计今年会开到15家,目前连锁店的零售业绩也相当不错。

第三,走可持续的价格策略。我们看到很多非常优秀的产品过于追求高增长,而造成各种各样的流量透支,这种策略从长期来看很难持续。如果一个产品的生命周期有限,又很难保证你的团队能持续不断的创造出优秀、有差异化的产品,这会使公司很难继续走下去。

第四,做可持续的人才组织梯队策略。最开始我们是一批码农和工程师做日化行业,后来越做越发现姜还是老的辣,有多年从业经验的人确实有厉害之处。当公司规模达到一两个亿时,你会发现面临的问题也越来越多,从供应链到产品研发、再到整个渠道的架构,如果公司的组织结构不能得到很好的升级,即使融了很多钱也依旧很难持续发展。

05

迎接新变化


新消费Daily:今年消费市场或被动或主动地出现了很多新变化,在您看来“新”体现在哪方面?您最近体会到的最明显的消费趋势的变化是什么?

尹阔:今天的人、货、场都是新的。我们会发现今天的“人”变成了越来越有趣的人,今天的“货”变成越来越有纪律,今天的“场”变得越来越融合。

人变得有意思跟文化圈层的变化有关系。比如说现在的人读书比以前多了,视野比以前更开阔了。以前我们接受新事物可能是通过电视、报纸等有限的渠道,现在获取信息的途径很多,通过短视频、自媒体等各种平台,能接触到国内外的各种新鲜事物。大家都能找到自己喜好的社群,这些社群之间也并不是完全割裂的,大家思想会越来越开放,对各种新鲜事物接受度就会更高。

货的纪律性来自于供应链的提升。中国已经形成了非常成熟的供应体系,供应链提升了之后,可以非常完整的呈现所有你想要的货的效果。就像在日化行业,大家说任何配方只要来到广州,7天就能做出一模一样的东西,这就是供应链成熟的一种表现。

关于“场”,我们会看到现在有越来越多的空间跨界。书店做得不像书店了,餐厅做得不像餐厅了,这其实是大量空间的融合,把消费场景也改变了。

新消费Daily:您所关注的新一代消费者或者这一批的小众的消费者,他们在疫情前后消费行为上有没有表现出什么不同?

尹阔:疫情对消费的影响还是蛮大的。最明显的是,疫情加快了直播的蓬勃发展,这种增长下其实是把双刃剑。正面来看,它让全民都能参与到狂欢,让货流转得更快,供应链效率提升了;但从反面去看,它让消费者对商品的期待越来越低,原来愿意正价买商品,现在更多地在等促销,这就会导致连续性的促销。

第二个影响是大家兜里钱确实在变少。央行说今年储蓄率在提升,为什么在经济不好的情况下储蓄在提升,因为大家面对环境的不确定性开始自危。如果将来还不起房贷怎么办?我养不起孩子怎么办?原来可能每个月在非刚需的事情上要花两三千,现在可以缩减到500块,大家收紧开支的趋势很明显。

新消费Daily:做好一个事业,创始人的精力分配很重要。想看了解下,您当下个人的工作重点是什么?

尹阔:今年主要的工作是把口腔线做得更全。除了牙膏之外,我们现在也有漱口水系列、牙线系列、牙粉系列,还有牙贴以及一些护齿的小工具。下半年在品类丰富度完成的基础上,更多的关注市场投放和渠道拓展这方面。


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