图为微博@法6_作品

抖音用户@暴躁的雪梨发布了一条自己随手拍摄的视频，被赞上了热门。

视频中配送员悠哉悠哉地骑着电动车，还不忘摇摆自己的身体，在软萌的袋鼠耳朵头盔加成下，看起来非常闲适非常快乐，视频动态的文案写道：“每个大人心里都住着一个小孩吧，他太可爱了。”

动图截取自抖音@暴躁的雪梨

视频中洋溢着的快乐情绪引起了网友的广泛共鸣，截止到8月12日，这条视频动态累计获赞328万，产生24.6万条评论，这让几乎不发视频的@暴躁的雪梨颇感意外。

这其实是美团袋鼠耳朵走红的一个缩影。

1、“兔耳朵”在“717骑士节”诞生

美团从2018年开始举行“717骑士节”，一般会围绕品牌特有的袋鼠标识进行延展，来营造活动氛围，今年在社交媒体声量持续走高的“兔耳朵”就是去年骑士节活动的衍生物品。“因为数量有限，就给一些有资历、跑单比较优秀的骑手配戴。”今年5月美团曾向媒体介绍袋鼠耳朵的“缘起”。

不想袋鼠耳朵反响越来越好，演变成了美团优秀骑手的象征。“客户最爱捏袋鼠耳朵，还被其他平台的骑手缠着要。”5月份的时候，袋鼠耳朵已经开始走红，美团的“城市模范骑手”姚权在今年1月初就领到了袋鼠耳朵，根据他介绍，美团骑手中的王者、城市模范骑手可以戴，五星级站点也可以集体申领，给站里一次性配齐。

但随着公众对袋鼠耳朵的呼声变高，“王者之冠”的定律好像被打破了。

7月17日，聚集了17万用户的豆瓣“互相表扬小组”一条热帖是“终于搞到了美团的袋鼠耳朵！！！”，帖子中楼主介绍，自己对袋鼠耳朵念念不忘，终于鼓起勇气向外卖小哥“收购”耳朵，结果小哥大方地送了两只，让楼组满心欢喜，不由得“激情发帖”。

来源豆瓣用户@你就使劲吃吧你

这个时候，在抖音、微博等社交平台，已经有很多用户晒出找骑手求耳朵rua的经历引大家围观，还有把套路摸清了的用户主动科普：“我给大家普及一下。第一：带耳朵是因为7.17骑士节。第二，只有专送才有耳朵，众包是没有的，并不是说单最多的才有，请不要乱传。”

看到此情此景，美团在今年的骑士节向所有的骑手派发了袋鼠耳朵，据悉，这批“耳朵”材质柔软，中空较轻，并在背面加入了安全提醒的反光字，来提醒大家确保交通安全。

与此同时，美团还推出袋鼠耳朵周边——袋鼠耳朵发箍，面向广大消费者售卖，还特意为产品设计了浓浓“苹果风”的海报，如海报文案：“你的下一个耳朵，何必是耳朵”就撞车iPad Pro。

海报风格对比

美团还借此展开了公益活动，每卖出一个发箍，就会向“袋鼠宝贝公益计划”捐出一块。据悉，袋鼠耳朵发箍开售两小时就已售罄，尚不清楚这次备货量是多少，不过估计美团也没有要将袋鼠耳朵做成一条业务线的意思，而是作为一个品牌互动来拉近与消费者之间的距离。

在复盘这一事件时，美团方面对媒体表示，用户才是这些现象级事件的主角，在收到这些反响和反馈之后，美团也会正向激励并尝试更多的此类探索。

这当然是一个不出错的回答，但是袋鼠耳朵走红这一事件中，更值得关注的是骑手，他们是整个事件中最大的功臣。

2、骑手成为“兔萌耳朵“行走的广告

比起官方发起的#给我一只袋鼠耳朵#、#召唤会飞的蓝骑士#的话题，民间八卦#外卖小哥皮肤大战#、#外卖小哥头上全是耳朵#更能引发公众的讨论。比起官方的吆喝张罗，更为人津津乐道的是骑手之间在头盔装饰上暗戳戳的较劲：

麦乐送偶遇袋鼠耳朵忍不住调戏一把

蓝黄骑手夹路相逢，有耳朵：666！没耳朵：溜了溜了……

“你有耳朵，我有脏辫，不服来辩！”

“没有耳朵，也不影响我面对疾风”

这些或有意或无意的画面，成为全国各地骑手以及消费者的乐于创作和分享素材，充当生活的调剂品。

一个不容忽视的事实是，外卖骑手作为跟随互联网成长起来的新兴职业，已经广泛地活跃在社会中，尤其是疫情期间，全国百万起售成为“城市摆渡人”，把生活的希望送给千家万户。他们不仅是城市流动的血液，也是消费者“最熟悉的陌生人”。

所以骑手经常出现在社会新闻中，他们在自己的职责之外，也跟很多大众建立着奇妙的联系。B站热门视频《神 秘 组 织》是一支五分钟的剪辑短片，主要素材来自社会新闻中关于外卖小哥部分片段，视频上线不到一个月，播放量已经突破489万，获赞45.4万。在四万个弹幕中感受到最明显的情绪是观众对外卖小哥是像朋友一样的关爱、调侃甚至心疼。

Morketing随机对几位身处不同城市的消费者进行了访谈，发现他们对于外卖小哥的头饰都有了解：

深圳的Arya也是外卖资深人士，他有时能看到外卖小哥戴这个，“我觉得之前那个小风车可爱些，袋鼠耳朵有时候戴着有点滑稽。”

长沙的王小青则表示，刚刚还在路上看到小哥戴了黄色有耳朵的帽子，但自己每天点外卖却一次都没看到，就在网上见过。她感觉到大众对骑手关注度挺高的，同时对袋鼠耳朵表现出了喜爱：“可可爱爱。每个人不论多大，都有一颗童心吧。”

北京的刘美美对这个话题颇有体会，她是从抖音上知道袋鼠耳朵的：“两个外卖小哥在电梯里，美团是袋鼠耳朵，饿了么是小风扇，然后两人互相调侃头上的道具，很有意思。”

刘美美还分享了自己的感受：“其实我觉得现在大众是越来越能接受外卖了。隔壁邻居叔叔阿姨每次收外卖都能听到‘谢谢’的声音，还是暖暖的。我每次也会跟他们道谢，如果骑手们有更暖心的回应就更好了。这样子我可能会看一下ta的脸，记住ta长什么样子。”

骑手确实成为了社会中不容忽视的“神秘力量”。

2、品牌如何发挥草的力量？

事实上，外卖平台围绕骑手做过很多品牌上的尝试。

饿了么两年前就尝试用热血动画的形式，诠释“蓝骑士”送餐的惊险历程，还联合本土独立设计师品牌再造衣银行升级“骑士服”；美团也围绕骑手做出了很多公益方向的传播，如疫情期间联合水木年华重新演绎公益歌曲《勇敢的路》，致敬坚守岗位的外卖骑手。

饿了么《这一路，无退路》动画短片，讲述“蓝骑士”如何战胜雨魔、炎魔、饿魔的惊险送餐历程

不管是潮酷路线，还是讴歌赞颂，外卖平台的出发点都是好的。但是获得的反响远不及由骑手自行发起的“头盔大战”。这是因为“头盔大战”的参与者是一个个有血有肉的人，而品牌此前围绕骑手展开的动作，与其说是为了贴近这群人，不如说是把骑手当作工具人来实现自己的营销目的。抱着这种心态试图感动所有人，最后只感动了自己。

袋鼠耳朵发售当天效果似乎没有想象中好，官方就曾亲自下场调侃道：“一天叭叭找我要耳朵的都消失了？？”网友很块给出了答案：“ 骑手的耳朵比较好rua，自己买的没那味儿。”这就说明，比起软萌的耳朵，消费者更容易被骑手们“糙汉柔情”的反差萌所打动。

品牌和消费者的情感缔结，永远不及人与人之间的情感缔结。规模庞大的骑手不应该成为品牌广告的背景板，而应该成为一个个鲜活的品牌符号：与其大费周章为品牌编故事，不如想办法挖掘“草根”的价值；一味地塑造高大的品牌形象，不如让每个骑手都对品牌有强烈的归属感和认同感。

那时候，平台所拥有的规模庞大的“人力资源”，那些站在消费一线的人，就是野火烧不尽、吹风吹又生的“草根”力量，在口碑营销上可抵“千军万马”。

骑手又被调侃为互联网搬砖的蓝领青年。美团发布的《2020上半年骑手就业报告》显示，上半年美团平台上的有单骑手达到295.2万人，90后为骑手主力军，其中大专及以上学历骑手占比达24.7%。报告还显示近四成骑手有其他职业，其中不乏律师、舞蹈演员、导演、企业中层管理者、金融从业者、软件工程师等群体。

这是一群混迹于互联网深水区、有活力有主见的人，是千千万万个“他们”，也是千千万万个“我们”。袋鼠耳朵和竹蜻蜓的走红，正是在骑手积极表达自我的过程中被大家看到并且接受，成为了一种社会现象。

这不免让人想到由于用户的积极表达，逐渐成为一种社会认知的“网抑云”和“中国快手”。

拿快手来说，年初登陆央视TVC《真正热爱生活的人，不会被生活打败》，用“众生相”剪辑诠释在快手点赞可爱中国，当时受到行业内外的广泛赞誉。它呈现了一些真实的情绪，观众总能在其中找到自己。而实际上，比这个广告更具有传播力的是一些充满烟火气的混剪。

例如清影社区在疫情期间剪的《手机里的武汉新年》，用112条视频串起疫情震中的人情冷暖，播放量达到4300万，还有近期走红的《民间乐器大赏》，是快手上玩乐器的众生相剪辑，播放量已经达到526万……

这些混剪往往具有真实的力量，粗糙又纯粹，给很多观众留下了深刻的印象，成了快手最好的广告片。有观众对《民间乐器大赏》评价道：“跨过辽阔的疆域，琐碎而宏大的和声，鲜活的共鸣。让普通人向世界绽放出绝美之姿，是最能体现互联网价值之处。”

让每个普通人绽放，点点星光也能汇聚成为银河。外卖平台有骑手，社交平台有用户，快递物流有配送员，航空公司有空乘……利用“草根”力量，重视人与人之间的连结，品牌有更好的故事可以说。