外卖平台饿了么正在拉上美妆品牌暗暗发力。

你很快就可以在饿了么平台上，一键下单买到韩国美妆品牌悦诗风吟的美妆产品了，并且享受30分钟的送达服务。

据悉，首批上线的悦诗风吟门店近200家，上线产品300余种，涵盖众多明星产品线。不仅如此，悦诗风吟与饿了么的联名套装以及直播带货获得都已经开启了。

“外卖美妆”乍看之下十分新奇有趣，但事实上这早已不是什么新鲜事，早在2017年饿了么就开始与屈臣氏、miniso等品牌合作，而美团外卖也在今年4月与丝芙兰达成合作，支持其在北京、上海等16个城市的外卖服务。

但仔细观察Morketing发现，之前进驻外卖平台的美妆商家大都是多品牌代理经销商，从未有过单一品牌专卖店与外卖平台全面合作的先例。此次悦诗风吟与饿了么的联合，品牌方和平台背后各自有什么考量？这种合作模式是否会成为未来美妆销售的新趋势？

2019年关闭40家亏损门店，悦诗风吟开启转型路

韩流巅峰之后，悦诗风吟销量逐年下滑

2012年，悦诗风吟进入中国市场，彼时正值韩流文化席卷中国，让中国消费者对韩流文化极其青睐。而悦诗风吟则凭借着清新自然的韩式风格，吸引了一大波中国消费者， 2015年 其在中国的线下直营专卖店数量就已超过 200 家，会员多达数百万，年销售额达到 10 亿元。

到了2017年7月，第400家门店在上海大宁国际商业广场正式开业，这一年，悦诗风吟在中国也达到业绩巅峰，全年销售突破40亿人民币。

可是好景不长，2017年民间抵制韩货的浪潮兴起，而悦诗风吟绿茶系列的明星产品又因为被用户吐槽“酒精味重”、“香精味重”，使得品牌在线上社媒平台的口碑下降。

与此同时，一些主打自然护肤的国产品牌（如百雀羚、自然堂、御泥坊等）则开始兴起，进一步蚕食悦诗风吟的市场。到了2018年，悦诗风吟销量下滑7%至36亿元。

为了挽回颓势，悦诗风吟瞄准其核心用户——80、90后年轻群体，在年轻化营销和跨界合作上下足了功夫。2019年先签下“创造营2019”总决赛冠军周震南为中国区护肤代言人，之后还与玩具总动员推出合作款，又配合猪年推出限定眼影盘。

另外悦诗风吟还着力重塑概念店，采用更环保自然的店铺设计，通过由单一绿植墙到电子屏的陈列更新，以及展现济州岛风情的空间重塑，迎合年轻消费者对真实性的要求，也能更好的展现清新、自然的品牌特质。

新店铺2019年在韩国首尔的江南地区开张，收到不错的反响，今年五月其在上海宏伊广场的旗舰店也将完成改造升级。

但这些举措并未能挽回颓势，2019年悦诗风吟的全球营业收入同比下降了8%，营业利润同比减少22%，财报将原因归结为线下商店和旅游零售渠道收入的减少。

事实上随着电商平台的兴起，传统零售受到的冲击越来越大，连锁门店虽然能带来沉浸式的消费体验，但在租金、人工等成本日益增长的今天，这种模式带来的高昂运营成本会对品牌造成很大负担。

悦诗风吟作为一个中低端品牌，在单价不高、盈利空间有限的状况下，又坚持单品牌店的销售方式，不入驻商场专柜，也不与屈臣氏等连锁经销商合作，这使得它必须付出高昂成本才能达成客户触及与覆盖，在盈余惨淡的状况下，自然举步维艰。

2019年悦诗风吟已经关闭了40家亏损门店之后，今年在疫情的冲击之下，又再关闭了至少90家门店，在这之后，中国市场将仅剩500余家门店。

此时悦诗风吟迫切的需要向新零售转型，引进新的销售渠道与数字技术，让其门店能够精准触达目标客群，改善传统门店客流引入难、门店效率低、经营支撑弱、增值服务少的问题。

悦诗风吟为何与饿了么一拍即合？ 

很多人对于“饿了么”平台的印象似乎还只停留在“食品外卖平台”，但事实上早在2018年，阿里巴巴对饿了么完成全资收购之后，就将其与旗下本地生活服务平台“口碑”进行了整合。

在融入阿里系之后，借助阿里巴巴的生态体系，迅速覆盖购物、支付，线下、出行，吃喝、娱乐等多个场景。与盒马生鲜、阿里健康、药房等平台的联动，更使得饿了么在疫情期的优势迅速凸显，2019年末到2020年第一季度，其营收数额一路上涨，市占率也已经接近50%。

现在市面上与饿了么同等量级的外卖平台只有美团一家，后者以餐饮团购起家，公司旗下还有大众点评、摩拜等平台。

尽管目前在食品外卖行业，美团仍然占有较大比例的市场份额，但相较而言，阿里巴巴拥有微博、淘宝、支付宝等平台，过去12个月活跃消费用户数达到6.93亿，其生态体系的完整性、用户触达能力及在大数据积累上得天独厚的优势，都是美团背后的平台体系所不具备的。

饿了么平台依托阿里生态丰富的大数据标签以及大数据运营能力，可以有效赋能商家进行快速的市场布局，依据用户精准画像来进行精准营销，助力商家降本增效。

这对于个体经营的小餐饮业者而言或许效用有限，但对于悦诗风吟这样拥有众多门店的美妆品牌而言，意义就完全不同了。

更何况美妆产业原本就是阿里生态，特别是淘宝的明星品类，饿了么平台可以通过抓取阿里系统内部的相关数据，为美妆品牌提供精准的数字化营销方案，这些都是美团平台无法提供的。

基于以上原因，饿了么平台可以说精准匹配了悦诗风吟当前的营销需求，能够帮助品牌适应消费升级、消费分级、市场细分等情况，发力线上营销和渠道。

中国区总经理金哲表示：“饿了么拥有广大的用户群体和完善的物流配送体系。我们希望通过饿了么，触达更广泛的消费场景，为消费者带来一键下单，极速送达的美妆消费体验。”

但故事到此并未结束，悦诗风吟与饿了么联合的背后，不只是老牌化妆品的挣扎求生，还蕴含着阿里更大的布局与野心——通过整合外卖平台与线下零售，“重新定义城市生活”。

互联网公司共同的野心——重构现实

如果我们把视野拉大，就会发现此次悦诗风吟与饿了么的联合，并不只是美妆行业的销售新尝试，这背后其实反映了阿里巴巴试图透过本地生活业务，打通线上线下销售场景的整体布局。

2019年，在饿了么平台与阿里体系磨合了一年之后，阿里本地生活服务公司开始着手进行平台升级，基于饿了么口碑平台打造本地生活商业操作系统。这一“新服务”战略将饿了么定位为服务商户的数智中台，通过全链路数字化体系，全面助力商家降本增效。

通过饿了么系统，商家可以获得阿里生态的助力，在基础设施、智能数据、超级入口、移动支付、即时配送、精准营销等方面进行经营升级。

此次疫情期间，由于电商平台的物流不畅，使得外卖平台与实体商户合作的销售模式的优势得到凸显。以城市的门店作为物流前置仓库，以三公里为送达半径的本地生活服务模式，凭借其整合线上线下销售场景的能力开始受到关注。

美团、百度等公司都在今年第二季度发力争抢这部分市场，美团在四月开始与丝芙兰联合抢占美妆外卖市场，而百度也于近日在百度App安卓与iOS端上线了“服务中心”，包括了便民生活、吃喝玩乐、旅游出行等多个板块。

阿里旗下的饿了么平台想要在竞争中杀出重围，引入的新品类、新品牌是为平台增加订单量，不失为一种有效的手段。

特别是在阿里平台本身缺乏类似苏宁易购、京东超市等线下门店的情况下，直接邀请有成熟门店体系和货物供应链的品牌门市入驻平台，等于花费极少的投资让阿里瞬间在各地拥有了大量线下零售店，是最为经济实惠的做法。

实际上4月以来，以万豪、香格里拉为代表的酒旅，以迪卡侬为代表的体育用品，以新华书店、言几又为代表的书店，高端鲜花品牌ROSEONLY，以及博物馆都先后在饿了么平台上线。

悦诗风吟与饿了么平台的合作正是这一战略布局中的一环，而品牌本身的特性也决定了它与外卖平台有良好的适配性。

首先，悦诗风吟在中国市场门店的数量众多，尽管2019-2020年撤销多家店铺，但其在中国区仍有500家门店，而与其定位相似的韩国品牌思亲肤（Skin Food）在中国却只有50家门店，其英国竞品The Body Shop在全球的门店也不过2000余家。

足够的门店覆盖意味着大体量的用户触及，符合外卖平台“三公里“派送、30分钟到达的运营逻辑。

其次，悦诗风吟的商品价格也使其适合在外卖平台上售卖。该品牌的商品单价大多在100-200元之间，明星商品“绿茶套组“的定价在200元左右，最贵的商品单价也不超过四百元。

这意味着外卖的单笔交易额不会过低，同时相对亲民的价格也能保证足够的交易量，因而这项服务对于外卖平台和商家而言，都有可观的利润空间。

最后，悦诗风吟的目标客群为80、90后的年轻一代，这批人是网路购物的主力军，愿意尝试新的事物，对于新的购物方式接受度比较高。

总而言之，悦诗风吟本身的特性决定了它转型外卖销售可能性，饿了么选择它作为首个入驻平台的单一美妆品牌，相信也是基于类似的考量。

悦诗风吟与饿了么的一拍即合，不失为一场美妆品牌与外卖平台精心策划的“阳谋”。

就像电商和外卖产业的兴起带来的不只是生活的便利，未来这一新趋势带来的也必然不止是消费者生活方式的改变，而是会连带着整个产业结构、销售模式转变。

当淘宝、天猫下单，菜鸟+饿了么城际配送体系和即时配送体系成为标配，当消费者习惯下单后30分钟、当天就能拿到商品，传统的线下零售店和相关品牌入局外卖，或许会成为一个必然趋势。