趋势TREND

饿了么Slogan升级,品牌焕新营销战役怎么“玩”? | Morketing分析

Rita Zeng  · 2019-01-16 10:03

【摘要】 一场品牌焕新营销战役怎么“玩”?

2019年假如给你1整年的吃喝玩乐福利,你会怎么花?是来场说走就走的旅游,还是美美的做个SPA,又或是先犒劳一下自己的胃…先来看看网友们怎么说?



福利砸晕型网友:“当然是随便花”,

花式虐狗型网友:“女朋友说怎么花,那就怎么花”,

加班型网友:“真有这样的好事,我只想不要加班”,

爱美还要吃型网友:“估计得办个健身卡,边吃边减肥”,

吃货型网友:“每天晚上12点准时直播吃火锅,感觉人生已经到了巅峰”…


元旦节期间,“吃货”饿了么携手当红明星宋茜开启了吃喝玩乐大赢家的抽奖活动,通过抽奖活动给50位“天选之子”,送上了2019年一整年的吃喝玩乐福利大礼包。


屏幕快照 2019-01-16 上午9.55.33.png


部分奖品截图


一直以来人们对饿了么的第一印象想到的就是外卖,然而此次活动中饿了么却一改此前印象,吃喝玩乐全方位覆盖人们的“新年福利”。


为什么进行这样的转变?背后其实源自饿了么刚刚完成的品牌升级——从“饿了,就要饿了么”转变为“饿不饿,都上饿了么”。可以说,饿了么已经从单一的外卖平台,转变成覆盖吃喝玩乐,覆盖消费者日常生活的本地生活服务平台。


那么,品牌大升级后,如何把新品牌故事说给消费者“听”?饿了么近期的3场品牌战略转型的营销活动还是值得分析和思考的。


 线上餐饮增长放缓,瞄准即时消费市场


品牌升级的背后是企业运营思路转型,那么,理解业务转型背后的意义则是品牌焕新营销中的第一步。


对饿了么而言,转型本地生活服务平台既是趋势也是必然。


如今线上餐饮外卖市场增速持续放缓,但整个本地生活服务市场仍旧处在早期阶段,发展空间巨大。在市场“寒冬”来临之下,以餐饮外卖为核心,进行精细化运营,延伸多元化消费场景刻不容缓。


与此同时,本地生活服务行业已经开始逐渐过度到下半场。在增速放缓,人口流量红利消失的情况下,外卖市场逐渐变得多元,正餐商户开始逐渐向快餐、简餐渗透。


而新零售的快速发展,使得商超、水果、买菜、鲜花、药品等也成为外卖行业新增配送品类。


另一方面,即时消费市场需求越来越大,饿了么CEO王磊也表示,“即时配送市场体量越来越大,基础性作用越来越明显,已不再只是一个服务于外卖交易的履约环节,将成长为与传统物流一样的商业支柱产业”。


另外,在饿了么被阿里并购后,其相应的战略可以与阿里整个的战略进行协同和融合。


从阿里战略来看,阿里一直在打3公里美好生活圈。将以每个人为中心,在3公里半径内,到店享受个性化服务,宅家也有丰富餐点和超市日用送上门;在手淘、天猫下单,最近门店发货,平均40分钟送到家等,未来,数字化的本地服务将延展到人们日常生活场景。


u=626269055,4219757919&fm=173&app=49&f=JPEG.jpg


所以以餐饮外卖业务为核心的饿了么作为重要的本地入口,辅助阿里本地生活服务战略逐渐落地,实现3公里美好生活圈,成为阿里生态战略中重要的一环。


与口碑的合并也正是如此,前者丰富的本地生活服务资源和强大的即时配送能力,加上后者的成熟商家服务体系和消费者洞察,通过“到店”+“到家”覆盖消费者日常生活的方方面面。


了解完品牌升级的意义,那么,又该如何将品牌的焕新故事讲给消费者听?


 由浅到深,阶梯递进式传播


一个新的品牌焕新宣传,阶梯递进式的传播是不断加深品牌新印象的最好方式之一。饿了么也正是这么做的。


第一步:打破旧认知


从去年12月开始,饿了么就联合优质商户拍摄,陆续发布了三支TVC。



广告画面中,不断出现逛商超、看电影、喝咖啡等日常生活中发生的消费场景,广告用撕裂的方式,打破场景,制造“冲突”,反复强调“饿不饿,都上饿了么”,进行品牌形象焕新,用重复性广告词,加深消费者对饿了么品牌转变后的印象,传递新的品牌认知。


第二步:如何让消费者感受到切身变化?


跟消费者的利益产生直接关系。通过明星KOL与高流量媒体对消费者进行品牌印象的反复轰炸;从线上到线下,全场景覆盖,让消费者感受到饿了么不仅能够实现线上吃喝玩乐,线下也能够实现吃喝玩乐。


首先,明星KOL+红包抽奖。


在元旦期间,饿了么选择当红明星宋茜作为活动发起人,录制活动口播视频,引流至端内。


以及拍摄接地气的街头采访短视频,打响活动热度,如果有人给你1整年吃喝玩乐福利,你会怎么花,如今饿了么将会在全国50城中挑选出50位幸运儿,送上一整年的吃喝玩乐福利。


其次,通过抖音,反复强化品牌印象。


双“12”期间,饿了么在抖音中发起了#1212跟我一起浪#的话题挑战赛,一周内播放量超20亿。


为活动打造声势的同时,在此次挑战赛中,饿了么还打造了专属定制款“吃喝玩乐”贴纸,供用户拍摄视频使用,用轻松愉快的方式将吃喝玩乐的品牌形象传达给年轻人。


屏幕快照 2019-01-16 上午9.58.15.png



在饿了么端内,则打通飞猪、淘票票等,拓展本地生活服务场景。从电影、旅游等娱乐消费的角度服务消费者,消费者通过积分玩法在饿了么领取红包后,购买电影票、订机票、订酒店,从饿了么入口享受到更多的娱乐化生活服务。


然后,线上线下打通 。


除了用深受年轻人喜爱的短视频营销外,在圣诞节期间,饿了么联合肯德基,在北上广深杭的60家肯德基门店同步上线饿了么圣诞树。圣诞树上均装置了饿了么端内口令红包,消费者可以直接领取线上红包。


饿了么通过口令红包,将能触达到60家门店的消费者,引流至端内。


屏幕快照 2019-01-07 下午6.48.28.png



线上线下全场景融合的同时,饿了么还联合虎牙直播,选用端内直播的方式,通过饿了么还能看直播的特殊属性,吸引消费者关注,让消费者记住饿了么。


并邀请金瀚化身饿了么圣诞老人,为用户亲自线下送餐。



77e6ce62e8af4ef69c1cf8958ef8fdb4.jpg


此外,在双12期间,饿了么还联动超200万线下商家,其中包括星巴克、银泰集团、大悦城等国内外品牌,涵盖餐饮、生鲜、娱乐等日常生活全场景,参与促销活动。


结语


综上,从饿了么一整套品牌焕新打法来看,理解品牌升级的意义成为首要任务,而后通过阶梯递进的营销方式,不断强化品牌印象。


用具有强烈“冲突性“的广告打破原有品牌印象,选择跟消费者切身利益挂钩的福利促销,通过明星KOL与高流量渠道媒体,强化品牌印象。


最后从线上场景延伸至线下场景,全面覆盖到消费者的日常生活中,传递饿了么品牌焕新,现在饿不饿都上饿了么。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0

转发

入驻
机构号