关于第三方Cookie消亡,营销人必须了解的6方面信息 | 5000字技术贴
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关于第三方Cookie消亡,营销人必须了解的6方面信息 | 5000字技术贴

刘珊 · 2020-05-25 01:41

【摘要】第三方cookie即将消亡让购买和销售个性化定位的广告服务行业看似走到了尽头

来源 | Digiday guid

编译 | Sybil Ban


第三方cookie即将消亡,这让购买和销售个性化定位的广告服务行业看似走到了尽头。


Google在今年1月宣布,到2022年,Chrome将不再支持使用第三方Cookie。目前,其他浏览器(如Mozilla的Firefox和Apple的Safari)已经删除了第三方Cookie功能,此外,国家和地方政府也颁布了隐私法,用以进一步规范对在线识别码的收集、使用和共享。


谷歌表示,此举旨在鼓励发行商、广告商和其他企业同谷歌一起创建一套全新、以保护隐私为中心的开放式网络标准。不过,广告商和营销商们对此会产生怎样的影响,目前仍无从得知。


此文编译自Digiday,梳理了有关第三方Cookie衰亡的,作为营销人需要了解的所有信息。


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Cookie的“死亡”


过去几年中,Apple Safari和Mozilla的Firefox浏览器已经开始对隐私方面进行整改,因此今年1月Google宣布要从其Chrome浏览器中删除第三方Cookie时,很多广告商和营销商早已有所耳闻,便也不觉新奇。


谷歌表示,删除cookie将会让用户进行网络浏览时更加安全。但是这项举措仍然让整个在线广告生态系统受到巨大震撼,尤其是此前一直依靠Cookie进行定位和跟踪的在线广告业。 


第三方cookie已经投入使用了10多年。 据Vox Media首席风险官Ryan Pauley称,cookie所存储的数据推动了一个价值190亿美元的行业,并将其称之为该行业的拐杖。此前,第三方cookie借助其在各个站点之间的多点触控为营销商提供了大量受众信息,因此很多业界人士也开始急于寻找下一个能在个性化水平上定位消费者能力的解决方案。


GroupM全球数据战略和合作伙伴关系副总裁Krystal Olivieri表示:“一直以来我们都在延续第三方Cookie的初衷,并将其扩展到了极致。”他还表示,正是cookie让营销人员能够做到这种一对一精准触达的水平,而这在其他任何渠道(例如电视或户外)都是无法完成的。


而对于曾依赖cookie的媒体公司而言,找到替代方案,并指定一套技术标准以标记媒体提供给营销商的第一方受众数据则成了当下优先考虑的问题。


随着第三方cookie的消失,整个广告行业将面临重整,这可能会让部分企业重新对自身进行定位,但她相信“广告商们能够应对这次整改,并作出合适的调整和重组。”


目前,媒体广告系统中的很多头部玩家都在积极寻找或重构自己的“解决方案”来逐渐摆脱对cookie的依赖。甚至一些浏览器本身也在尝试将数据收集存在其平台内部的方法,例如Google的“隐私沙箱”计划。


IAB技术实验室的数据副总裁Jordan Mitchell表示,一种“解决方案”成功的标准应取决于其是否被众多浏览器统一采用。IAB Tech Lab一直以来都致力于创建并完善其技术标准化。米切尔(Mitchell)表示,他的团队所制定的时间计划表是在2021年第一季度前完成标准化计划,鉴于整个行业都在经历新冠病毒流行,其可能会提前完成。 


有人担心像facebook和Google这种个人公司未来的广告支出将会提升,是因为第三方cookie消失后,发布商可提供的用户数据将会有所减少,这就容易导致部分营销商的不满。而Facebook也会因为cookie的消失,而被迫依赖其用户的行为数据进行交易。那么这时发布商该作出怎样的应对?


首先,发布商可以通过将第三方Cookie的消失和将第一方阅读器数据合并到一个平台中来吸引营销商。Insider,Vox和Meredith在过去几年中都花了很多时间来开发这些平台,这些平台着重于将每个页面的内容和情感背景化。


在测试中,发布商报告说,与仍使用第三方Cookie数据的类似广告系列相比,使用第一方数据制作的广告系列在某些关键广告指标上的性能提高了50%至100%。


发布商构建这些单独的数据解决方案则可能产生“围墙花园效应”(即数据不再公开,围墙外的人/用户无从详细得知发布商制作的数据)。Olivieri表示,这限制了营销商了解不同发布商之间受众的消费能力。“因为没有统一标准来比较受众,这就导致营销商可能对某些受众过度投放广告。”因此业界必须找到一种标准化解决方案,该解决方案将为帮助营销商了解发布商之间的转换数据而创立通用语言。



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发布者需要知道什么


1、用内容定位广告受众


Insider,Meredith和Vox这类的发布商已经建立了第一方数据库,这些数据库通过术语分类来让他们发布的页面更情景化。这不仅有利于对页面内容进行分类,还可以突出显示受众首选进入页面的意图。


Meredith数据和程序解决方案副总裁Chip Schenck表示:“页面间的情景化对行业发展来说至关重要。未来使用程序化编程将变得愈加困难,因为我们不仅要了解表面数据更要知道用户浏览这些的意图。


Insider报告称,利用其Saga数据平台参与广告的一部分客户与其第三方Cookie相比,细分市场的性能提高了11%。


2、程序化广告将是最大的收入驱动力


Digiday在2018年11月对187家发布商进行了调查 ,其中55%的人表示,程序化广告是其广告收入的最大推动力,而23%的人表示,私有场或程序化直接或有担保的交易是其最大的广告收入来源。


今年3月,程序化广告是57%的发布商的主要或中等收入来源。55%的发布商表示,他们将在下一季度优先考虑程序化广告。



由此看来,不断完善业务使程序化广告收入线保持混合状态显得犹为重要。


对于没有能力或财力建立自己的数据库的中小型发布商来说,很多第三方供应商和发布商正在为其技术堆栈授予许可,以便能够创建自己的分类法以进行情景化跟踪。


在Digiday Research对135家发布商的调查中显示,2020年以来,“重视程序化广告”的排名在收入超过5000万美元或以上的出版商最大优先事项中,而在收入低于5000万美元的发布商中,程序化广告直接跃升于今年第二优先的业务领域。


在Digiday在2019年2月对103位欧洲发布商高管的进行调查中发现,有25%的人表示自2018年5月颁布GDPR(通用数据保护条例:General Data Protection Regulation)以来, 他们看到了程序化收入的增长,而17%的人表示该数字在下降。同时,有58%的受访者表示他们的程序化收入保持不变。


3

对零售商的影响


第三方cookie的消失,受影响最大的群体之一就是零售商。一直以来,cookie都在帮助零售商弄清楚该何时向各个用户群体投放何种广告。


此外,零售商还可能依赖使用第三方Cookie的供应商在其网站上提供他们不想自行构建的某些体验。Publicis首席商务官Jason Goldberg举了一个零售商把第三方聊天服务集成到其网站中的示例:通过在用户聊天服务中使用第三方Cookie来了解客户在零售商的浏览页面上正在查看哪些产品。


“如果您随便访问多个电子商务站点却都看不到漏洞时,大多数情况是,该电子商务站点是依靠38个不同网址构建的电子商务页面。其中,这38家中的一部分归属于零售商,剩下大部分则是提供信息等各种服务的广告供应商,而且任何一家这种外部合作的供应商多多少少都依靠第三方cookie来保证运营。”


那么,零售商该如何应对呢?其中一种解决方案就是零售商主动收集第一方数据。例如,广告技术公司Criteo在2018年推出了一套“零售媒体解决方案”。该公司称其“旨在免受到第三方cookie限制”,并把手机第一方数据以增强与零售商紧密合作。其中,第一方数据是指客户提供给零售商或品牌的任何数据,比如,电子邮件地址或是从客户过去的购买历史中收集的信息。


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营销商/广告商需要知道的事


1、最大的担忧——投放广告精准度还是衡量效果


2020年1月,digiday对84位买方高管进行调查,结果显示有76%的人在担心第三方cookie消失后,广告主们能否确定广告投放的精准度,并衡量广告效果。相比之下,87位高管中有54%的人表示担心广告投放精准度,而58%的人则更担心衡量广告效果。



M集团的Krystal Olivieri表示:“在应对cookie消失的状况时,我最担心的是缺乏标准化方法。如果我们已经了解了发布商A和发布商B的受众,但我们无法通过标准化的方法对这些受众进行对比,那么营销人员就无法得知其是否吸引更多的人,同样也可能忽略针对同一广告的其他受众群体。”


然而,并非所有营销人员都有以上那种担忧。


Havas Media的安德鲁·古德(Andrew Goode)说:“我并不认为无标准化会对数字环境造成生存威胁,但如果无法保证广告投放的精准度我们可能将无法完成工作,这会使行业陷入被分隔的风险。”


2、收集“新世界”中的细粒度数据


广告商们为替换从第三方cookie中获得的细分后的受众群体数据,他们寻找新的可替代方法以便继续实现每个月的营销目标。因此,他们选择使用传统的测量方法(如调查和覆盖),并通过并使用发布合作伙伴来提供有关其广告系列效果的更多见解。


“这类研究很难进行,因为大部分公司还未建立多接触点归因系统(即对用户在完成转化之前所接触到的所有宣传推广渠道进行分析)” News UK商业和受众数据负责人Bedir Aydemir说道。


因此,广告商对发布商的品牌提升研究要求便越来越高,这些研究大多由第一方数据来激活数字广告活动,通过确定品牌认知度、考虑度、吸引力和购买意愿等指标的变化,显示广告系列其他效果并减轻营销人员的负担。


3、营销人员从发布商的第一方数据中需要什么


多数情况下,发布商通过调查受众的行为数据和使用语境来了解受众的消费习惯,并明确其兴趣和浏览网页的意图。但是正如Olivier前面提到的那样,将这些数据从一个发布商转换到另一个发布商时会存在一些问题,而这更会加大营销人员的工作量。


IAB Tech Lab正在进行Rearc计划,该计划将包括一套关于技术标准的方案,用以指导如何通过互联网进行数据通信。当然这套计划也存在一定不确定性,比如该计划能否在第三方cookie消失时完成,以及是否会在广告行业被普遍采用。


随着Ozone(一种存储引擎)等发布商联盟的兴起,广告主逐渐有更多的话语权,这些现象都被视为可以替代第三方cookie的隐私优先解决方案。这样一来每位用户都可以自主识别并选择是否退出浏览器ID。


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第三方cookie的替代品


1、共享身份解决方案


介绍:

目前很多供应商和财团开始采用新的、标准化的方式识别和存储用户数据,这样虽无需使用第三方cookie,但却将更依赖于第一方cookie(即直接从发布商获取的受众数据。)现在像DigiTrust,ID5和Ad Consortium这些公司,已经拥有了共享ID解决方案,其可以在不使用第一方cookie的情况下,与第三方cookie兼容(因此ID可以存储在第三方cookie中)。


挑战:


第一,规模不够大。从理论上讲一些发布商已经可以使用诸如电子邮件地址之类的“用户登陆数据”来完善这些共享ID,当其规模还无法与第三方cookie相匹配。


第二,要想使用共享ID的解决方案就要求发布商必须与其竞争对手都共享其受众群体数据。Infosum首席执行官Nick Halstead说“在过去的五年中,有各种各样的联盟促使发布商们合作,但出于商业竞争,新的发布商想要加入则更加困难。”


第三, 对受众而言,使用共享ID必须经过其同意并登陆,这就增加了共享ID的通行难度。Insider的首席技术官Pete Spande说:“我们真正需要考虑的事是尽管很多受众保持登录状态,但究竟有多少人是实际登录到站点上的,又究竟会有多少人实际参与,并根据共享ID的解决方案制定计划。很多证据表明,事实并非如此。”


第四,共享ID 系统的所有权也会是争论的焦点。Google正在开发一个集成了共享ID版本的系统(请参阅“隐私沙箱”),但是发布商和营销商们都注意到,使用单个浏览器拥有存储该数据的平台可能会出现问题,如果使用该系统则很有可能会忽略其他可能的结果。Leaf Group媒体的斯科特·梅瑟(Scott Messer)副总裁说:。“一个独立的非附属ID系统对我来说确实很不错,这可能会创建一个可以再次交换该聚会信息的世界。”


2、Google的隐私沙箱


介绍:


“隐私沙箱”是Google去年夏天推出的一套工具,可以让广告主投放定向广告而无需直接访问用户的个人相信信息。梅塞尔说:“这就是Google提出的解决方案得到广泛使用的原因——每位用户都有其自己的ID,而营销人员只是利用了不同的标识符,就好像没有任何事发生一样,用户仍旧照常进行支出。”


使用信任API会要求Chrome用户填写一次类似于CAPTCHA的真实性测试,并依靠匿名“信任令牌”证明此人是人类。之后将每个用户分类到兴趣相似的同类群组,再进行机器学习以了解该组的浏览习惯。Google的Cookie转换度量API替代品会让广告主知道用户是否看到了其广告,并购买了产品或登陆了促销页面。


挑战:


“隐私沙箱”仍然处于起步阶段,因此目前很难准确描述其成型后的效果。Google对此提出了许多功能,但目前尚无实际的平台或代码供市场人员进行评估。部分发布商和广告商接受我们采访时表示,他们目前尚无明确的发布途径,这可能会延迟Chrome从其平台上删除第三方Cookie的时间。


3、联合学习(FLoC)


介绍:


Google一直在尝试使用联合学习群组(FLoC),广告主不再观察个人的浏览行为,而是观察一群相似人群的行为。它依赖于一套总结出的可靠模型,从而避免共享个人可识别的数据。


在较高的级别上,该系统为更能符合隐私要求,其通过机器学习在多个分散的设备上训练算法,而无需共享或交换来自那些设备的数据-数据仍存储在本地。它不同于将所有数据都上载到一台服务器的集中式机器学习系统, 这些系统已经存在了一段时间,事实证明与这与实现广告目的并无太大关联。


挑战:Google为了解其有关开发隐私优先的广告资助网络的建议,一直在接收来自整个广告行业的反馈意见。此前 Google的FLoC曾因为允许不良行为者访问敏感数据而备受抨击,这是因为每个浏览器的群名称将其标识为一种Web用户,在HTTP标头中共享,并与他们在网络上与之交互的所有人共享。因此Google所掌握的人工智能模型也需要人们警惕。


6

赢家与输家


大赢家:Google


毫无疑问,谷歌将从第三方Cookie的消亡中获得最大收益。 在没有第三方Cookie与Chrome结合使用的情况下,目前对于广告客户而言,一种容易被优先考虑的替代方法便是在自己的工具中使用Google的第一方数据,而这更加巩固了Google在数字广告领域的主导地位。


优胜者:电视高管


在Google发布取消第三方cookie的消息后,电视高管们可谓是春风满面。毕竟在短期内,企业的广告预算可以较为安全地用于电视媒体上,尤其是在流媒体和联网电视中基于非Cookie的广告定位起步之时。对于ITV这样的商业广播公司来说,这也是个好消息,毕竟它们一直在向媒体购买者表达他们计划建造自己的“围墙花园”的计划。


受益匪浅:发布商


事实上,发布商更容易摆脱第三方Cookie的困扰,这让他们拥有自己的受众信息。而其在简化信息方面能否做得很好,或者是否要为这些信息创建数据库,都由发布商自己掌握。阻碍他们利用第一方数据的唯一问题是围墙花园效应,这种效应限制了发布者之间数据的标准化,同时也可能会使媒体与广告商的合作无法实现无缝对接。


仍需调整:广告商


广告商不能继续依赖第三方Cookie,而是被迫与发布商保持联系,并更多地依赖他们自己的客户信息。拥有大量客户数据的广告商可以将其与目标市场活动的发布商数据结合在一起。然而,随着供需动态的到来,广告的覆盖面将会下降,价格可能会上升。


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