疫情之下,全球10大广告巨头们如何进行营销支出?
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疫情之下,全球10大广告巨头们如何进行营销支出?

陆涛 · 2020-05-12 09:47

【摘要】萧条时期,广告巨头们的营销法则

新冠疫情的黑天鹅事件还在全球蔓延,这对所有的品牌来说都是一次挑战,疫情限制了人们的活动范围,道路交通管控限制了物流速度,营销活动陷入两难。


品牌如何在疫情期间不出现巨大滑坡,甚至实现新增长。在危机并存之间,寻找到新机遇。各大品牌采取的姿势各不相同,有的选择持续增加广告投放预算,以进一步占领市场,有的品牌开始考虑收缩广告预算了,以期待渡过难关。


这是因为有些行业停滞不前,而有些行业则蓬勃发展:消费品巨头宝洁增加其营销支出,因为人们可以进行网购来购买家庭必需品;可口可乐大幅削减广告预算,因为疫情使得商场、便利店关闭,其户外销售额大跌。


企业在疫情期间应该如何更聪明的花钱呢?或许可以参考一下全球较为知名的广告主的动作,我们来看一下宝洁、联合利华、欧莱雅、雷诺日产三菱联盟、亚马逊、可口可乐、葛兰素史克、大众汽车、麦当劳、康卡斯特等10大广告主的营销动作。


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1.宝洁:受疫情影响不大,继续增加营销支出


众所周知,宝洁是世界上最大的消费品制造商和最大的广告支出机构,它在2019年的全球营收高达676亿美元,在全年的营销支出上达到241亿美元,在疫情期间,对宝洁的营销支出并没有太大影响。


宝洁的产品作为家庭之中的必需消耗品,宝洁认为,新冠疫情是快消公司”提醒“消费者其品牌的最佳时机,现在并不是减少营销支出的时候。


我们看到宝洁第一季度的销售额增长了7%,实现十年以来的最高增长。宝洁方面还表示,其第一季度的营销支出增加了约2%。


不仅在营销上宝洁正在大手笔投入,今年3月份,宝洁在中国更是前所未有的开放了7个部门的实习生招聘,这是史上最大规模的春招。


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2.联合利华:维持原有广告支出,但希望能少花点钱


联合利华第一季度的销售业绩与其最大的快销品竞争对手的业绩并不完全相同。第一季度销售额持平,然而此前分析师曾预期增长将达到2.1%。


虽然消费者购买了联合利华旗下Dove,Ax和Knorr等品牌的产品,但食品和冰激凌的销售成绩不怎么样。另外,它的大部分业务都在新兴市场,由于疫情的严重程度和持续时间都是不确定的,联合利华撤回了今年的增长和利润率前景预测。


联合利华目前重新分配了营销预算,比如不再投入户外广告,但总的来说仍在维持其整体的营销支出水平。


联合利华首席执行官在第一季度财报电话会议上表示,该公司已经停止了所有正在的制作正在进行中的广告,并审查了广告支出以便使用较低的广告费率,之后也将更注重广告的投入和产出。


我们看到在过去几年中联合利华一直在缩减外部代理商的规模,并且正在积极建设内容的创意团队,以此来节省营销开支。


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3.欧莱雅:短期内减少广告支出,之后可能会大幅增加


欧莱雅第一季度销售额下降了4.8%,这是因为美发店和其他零售商被迫因国家政策而关闭。不过护肤品的销售额还不错,增长了13%。


美宝莲制造商表示,其最大业务来源中国的向好趋势对其他地区的美容产品销售回升是个促进。


欧莱雅首席执行官在公司第一季度财报电话会议上表示,当前的局势是供不应求。不过这样的形势是暂时的,欧莱雅应该将营销活动重点放在满足当下的居家美容消费趋势上。此外,电商和数字化转型也是核心重点。


他还表示, “当商店关门时,在消费者买不到的产品上做广告没有意义,因此毫无疑问,我们将在短期内削减这些广告支出。”


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4.雷诺日产三菱联盟:短期内削减广告支出


法国汽车制造商雷诺的销售在第一季度下降了19%,原因是经销商关闭,消费者对汽车的需求下降。该公司已暂停其财务指导,并表示正在寻求法国政府的财务支持。


总部位于日本的日产汽车上周表示,由于疫情影响,预计将出现自2009年金融危机以来的首次年度亏损, 3月份,其全球销售额较去年同期下降了43%。目前三菱尚未提供有关疫情时期的财务更新。


两家公司都表示,现金储备现在是关键,尽管像新车发布这样的长期计划并未有效实施。雷诺在一季度的后半部分尽可能减少了广告支出,并将在第二季度继续执行该项措施。


在疫情之下,更多的车企开启了线上直播卖车的营销活动,毕竟4S店的人流量减少,但线上的用户时常在增加,这样的动作值得更多车企关注。


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5.亚马逊:收入猛增,利润下降


疫情到来对线下实体的打击或许是致命的,但客观上刺激了线上购物平台的订单量。越来越多的消费者转向网购,亚马逊第一季度的收入猛增,但是虽然收入增长了26%,利润却比去年同期下降了29%。这是由于主要原因是订单激增,成本大幅上升。


亚马逊表示,预计第二季度运营亏损15亿美元。值得一提的是,去年第二季度的营业收入为31亿美元。


广告支出比去年同期增长32%,达到48亿美元。但亚马逊公司表示一直在降低某些地区的营销费用,以抑制消费者对非必需品的需求。



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6.可口可乐:巨幅削减广告投入


酒吧、饭店、电影院和体育馆的关闭严重影响了可口可乐的销售。此外,受疫情影响,人们减少外出,以往在便利店出现的冲动性购买肥宅快乐水的行为也没有了。


与去年同期相比,可口可乐第一季度净销售额下降了1%,4月份销量下降了25%。


可口可乐在三月份就通知广告供应商,从四月份开始暂停所有的广告投放。


可口可乐首席执行官认为,这个阶段,品牌广泛地去营销效果有限,因此,公司减少了与消费者的直接沟通,并暂停了大规模营销活动。


当然,可口可乐在整体上缩减广告营销投入,这项动作是因地制宜的,比如在中国的疫情已经得到了很好的控制,那么它的营销活动就在正常进行。


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7.葛兰素史克:第一季度销售增长额超出预期,计划加大新产品广告投入


制药巨头葛兰素史克第一季度表现强劲,销售额增长了19%,超出了分析师的预期。此外,葛兰素史克还致力于开发新冠病毒疫苗。


不过,该公司并未提高2020年的预算,并表示预计今年的利润将下降1%-4%。


这家制药商表示,中国消费者的消费水平已开始恢复到疫情爆发前的水平。


此外,葛兰素史克还经历了一些供应链和生产制造方面的挑战。


葛兰素史克没有提供有关其营销活动的详细信息,但其首席执行官表示:“我们的目标是对新产品进行投资,并加强数字技术的投资”。


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8.大众汽车:减少咨询和营销投入


与其他汽车制造商一样,疫情对大众汽车的业务产生了重大影响,第一季度收入下降了8.3%。


首席财务官预测,第二季度将是一年中最糟糕的阶段,总体而言,2020年的销售额将大大低于去年。


他将当前情况描述为“处于成熟的专案组模式”,因为大众汽车希望稳定业务。他说:“我们进一步严格降低成本,并在诸如外部咨询和营销等所有领域大幅度削减预算。”


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9.麦当劳:广告增长依然是重点


麦当劳被迫关闭全球的许多餐厅,其服务仍受到限制,第一季度销售额下降了6%,利润下降了17%。


但麦当劳仍愿意在广告上花钱。据《广告时代》报道,这家快餐连锁巨头上个月在美国国家电视台播出了一场全美广告活动,宣传其为医务人员提供免费食品的公益行为。


麦当劳首席执行官表示,“数字广告增长仍然是我们业务的重点”。


展望未来,他表示,根据中国的趋势判断,“价值”将是未来营销活动的重要重点。不过中国的趋势目前还没有恢复到以往的水平。全球的每个市场都在重新做打算,未来我们还是要重燃业务动力。”


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10.NBC环球/ 康卡斯特:力推孔雀流媒体服务


康卡斯特是一家规模庞大的公司,其业务的某些方面比其他企业更不受疫情的影响。然而尽管其宽带部门的签约人数有所增加,但它无法开放其主题公园,电视和电影制作被暂停,NBC环球及其最近购买的Sky TV业务无法播放任何直播体育节目。


更不用说广告市场整体还受到了疫情的冲击。因此在第一季度广告收入下降0.9%的基础上,该公司预计第二季度广告收入将大幅下降。


NBC环球于4月开始向客户推出其新的广告计划孔雀流媒体服务,并将从7月份开始在全国范围内推出。


第一季度,康卡斯特的总体广告营销和促销费用与去年同期相比增长了2.6%,达到19.4亿美元。


结语


那些受疫情打击较大的行业,如航空、旅游、酒店等,的确在削减甚至暂停广告营销支出,但另一些行业却在加码广告营销支出,如远程办公、流媒体、社交媒体、游戏、外送等。


在疫情之下,大部分企业都是处于一种“恐慌”状态,是否砍掉广告营销预算支出,最终还需要因地制宜的考虑,毕竟广告支出还是最便捷的增长方式,不增长的企业才有真正的危机。


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