电梯广告争夺战,新潮传媒如何押注“数字化”? | Morketing观察
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电梯广告争夺战,新潮传媒如何押注“数字化”? | Morketing观察

陆涛 · 2020-04-22 10:02

【摘要】1854年升降电梯的发明改变了人们的出行方式,时至21世纪,电梯空间也改变了人们信息获得的方式。

1854年升降电梯的发明改变了人们的出行方式,时至21世纪,电梯空间也改变了人们信息获得的方式。


在一个狭小、密闭的空间里面,乘坐电梯的人们不由自主的盯着两侧电子屏幕上滚动播放的广告,这也是一种缓解3分钟尴尬的方式,由此造就了电梯场景千亿级别的广告市场。


众所周知,线上流量的价格不断攀升,一些有线下生意强需求的互联网公司,正在将梯媒作为营销主阵地,并且梯媒的生意已经吸引了互联网巨头们的争夺布局。


然而,谁也不曾想到,2020年初的新冠肺炎疫情,让电梯广告行业受到巨大的冲击,一方面,户外流量减少,广告主预算下降。另一面,我们看到新潮传媒利用覆盖全国的电梯智慧屏广告资源和数字化广告投放平台作为“抗疫”宣传,Morketing以此进行拆解,窥看梯媒数字化变局。


巨头们的电梯广告争夺战


流量生意很多都是基于场景之下的,阿里巴巴建立了线上的购物场景、百度建立了线上信息入口场景、腾讯则建立了人与人之间线上的社交场景,并且他们都以各自的优势场景向多场景扩张。


互联网巨头们的线上广告生意并不好做。根据CTR数据显示,2019年上半年中国广告市场广告刊例花费整体同比下滑8.8%,但电梯广告市场依旧保持增长趋势。对比2016-2019年户外广告投放类型数据,电梯广告一直是广告主主要选择投放的类型。


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电梯场景被验证是营销中不可或缺的重要环节,互联网巨头们逐渐明白线上必须与线下营销相结合,单一的场景不足以真正打动用户,于是巨头们开始寻找线下梯媒进行布局。


阿里巴巴率先开启线下梯媒的争夺,宣布以150亿入股分众传媒,成为其第二大股东,这是巨头向生活圈广告扩张的开始。


随后,百度与京东也选择押注梯媒市场,新潮传媒无疑是成为最佳选择,梯媒市场实力第二的选手。2018年11月14日,百度宣布战略投资新潮传媒,新潮传媒此轮融资共计21亿元人民币。


京东更是大手笔以近10亿元人民币宣布投资新潮传媒,梯媒与京东的电商业务可以更好的结合,本身新潮传媒就喊出“产品卖到家,广告投新潮”。


京东对线下梯媒的重视不言而喻,从京东的角度来看,梯媒可以帮助其实现“人、货、场、时”更加精准的匹配,帮助品牌商家直接触达到社区消费者,提升广告效果。


由此,互联网巨头纷纷涉足梯媒的布局。


从电梯空间的营销效应被发现到现在,经过十几年的时间,来到特殊的2020年,梯媒数字化进程显得尤为重要,数字化代表着效率、效果和未来发展方向。


疫情期间,我们看到新潮传媒利用覆盖全国的电梯智慧屏广告资源和“生活圈智投”平台作为“抗疫”宣传阵地,这得归功于新潮传媒梯媒数字化的提前布局。新潮传媒从2017年就开始布局数字化业务,目前,在梯媒数字化中属于领头羊地位,它的数字化历程值得刨析。


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“数字化”程度或成梯媒实力分水岭


我们看到一直有品牌广告主对电梯广告望而却步,或者是浅尝辄止,这方面他们一直存在痛点,但是很多梯媒平台并没有很好的应用数字化手段来解决。主要有三个问题困扰着这些品牌企业。


一、目标人群的标签筛选问题,在户外广告投放之前,品牌需要的目标人群和标签,如果平台无法提供程序化和数字化的手段进行筛选,则会导致投放是“满天撒网”,命中机率较小。


二、媒体监控问题,我们知道线上流量欺诈的问题一直都存在,线下同样也会有流量欺诈的问题,广告主不可能监控所有的梯媒广告屏幕的完播,所以监控问题亟需解决。


三、效果转化的监测问题,当消费者在电梯间看到了品牌广告,随即在京东等电商平台进行下单购买,这两者之间存在着归因转化问题,如何更好的用数据表达出来需要解决。


新潮传媒的数字化布局正好可以解决以上三大痛点。首先新潮传媒拥有巨大的资源量,还有自建的楼宇大数据库,通过100座城市60万部电梯智慧屏,每天覆盖2亿社区家庭人群;其次,新潮传媒的梯媒产品智慧能力强,有超过30万部电梯智慧屏已经实现联网,通过新潮传媒的黑科技“生活圈智投”平台可线上一键上刊,最后,在价格上新潮传媒确实更具备成本优势。


Morketing注意到在疫情期间,新潮传媒一方面积极参与防疫抗疫的宣传,与与央视新闻、新华网、人民日报数字传播、中国广告协会、联合国人居署等机构开展合作,使用数字化的线上一键式投放,持续助力科学防疫传播到家。


另一方面,新潮传媒与人民日报数字传播联合发起“百亿广告·春天行动”活动,新潮传媒提供总刊例价值100亿的电梯广告资源,人民日报数字传播提供“线上+线下”的立体传播矩阵资源,帮助企业在疫情期间的品牌传播,利用数字化优势与企业抱团抗疫。


新潮传媒属于较早有数字化意识的梯媒,新潮传媒数字化的领先,可以追溯到三年前。


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新潮传媒在2016年第一个推出梯媒线下智能选点系统“播了么”,这是一款DSP产品,也是梯媒行业开始以技术来赋能传统品牌的一次实践。


2017年5月24日,新潮传媒又率先宣布“开启中国社区媒体数字化元年”,成为第一个提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体。


2018年1月,新潮传媒第一个布局线上线下联动投放,推出了彻底数字化的广告投放系统——蜜蜂智能投放系统(BITS),蜜蜂智能投放系统(BITS)主要是解决线上广告的数字化、程序化、流量化的精准投放问题,让广告效果更加的有效。


随着5G、物联网、云计算的长足发展,新潮传媒看准了梯媒行业的未来必将是数字化的,所以“生活圈智投”平台进化而来。


2019年,新潮传媒将“播了么DSP”和“蜜蜂智投系统(BITS)”升级为“生活圈智投”广告投放平台。通过这个平台,电梯广告的标签筛选、智能匹配、CPD、CPM、竞价投放等模式都可实现。


这次的新冠疫情,可以说是“生活圈智投”平台的一次实战演练,“生活圈智投”平台一方面调集100座城市超过30万部电梯智慧屏,全力支持战“疫”宣传,另一方面,也为客户不断档的品牌传播提供了有力支持。


疫情期间,很多品牌在营销上没有踩刹车反而踩油门,很多危中寻机的品牌,选择通过“生活圈智投”平台来触达消费者,包括苏宁小店、农夫山泉、滴露、京东、立白、学而思网校、好大夫在线、百度APP、医联APP、叮当快药等数十个品牌。“生活圈智投”平台,及时在疫情期间也能满足品牌智能选点和在线投放的需求。


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“生活圈智投”平台是当前新潮传媒数字化能力的集中表现,具体表现为实现智能化一键上刊,广告可以“无接触”投放;用户数据标签功能,线下广告也能千人千面;在线监播功能;数据归因能力。这确实是电梯广告突破传统的一个重要表现。


总结


时至2020年,电梯媒体已经经历了一轮淘汰赛,只有具备数字化能力的企业才能在市场上存活下来。互联网公司们已经看到来梯媒的价值所在,线上线下二者结合是未来品效营销趋势。


疫情是一场大考,数字化就是新潮传媒的抵御手段,不断的加强“数字属性”,给品牌提供更加专业的数字营销解决方案,从而也实现自身的再增长。


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