本想聚焦于春节消费的零售企业，没想到却突然迎来了一场“加时赛”，但却没有裁判手中发令枪的“开始”。在这个拥挤的赛道上，考验的是零售企业的反应速度和执行力。

2019年年末， “线上攻坚战”提前上演。受到疫情的影响，线下实体零售受到重创，企业不得不把业务从线上搬到线上。餐饮连锁企业西贝为9万多名顾客提供外卖服务，期间线上营收占总营收80%以上。林清轩自2月1日起在钉钉、手淘、朋友圈、小程序、抖音等线上工作开展社群营销；银泰自2月9日起每天10场左右直播，通过线上恢复了50%的销售。

疫情之外，公域流量红利已经不在，天猫20%的头部商家把持了80%的流量，剩下80%的中小商家要竞争20%的流量。2019年，是近四年来广告主预算最不充足的一年。CTR发布的数据显示，2019年广告主对营销费用的占比预期中，同比增加的只有33%，为历年最低水平。也就是说，约70%的广告主选择持平或者减少预算。背后的事实很明显，广告主对消费市场信息不足。随着广告经费开始变得有限，传统营销方式的获客成本变得越来越贵，“私域流量”的重要性开始凸显出来。

广告主对当年营销推广费用占比预期

春节期间，名创优品准备了价值10亿元的货物，但疫情这只“黑天鹅”让其身受重创。

为了减轻疫情期间的门店运营成本，名创优品除了在饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外，还迈出了私域流量运营的第一步。首先做的是“社群营销”，发动员工自发带货，以视频直播等方式推销产品，再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化，服务门店三公里范围内用户的消费需求。

同时，在线上线下紧急设立防疫系列专区，推出市场紧缺的口罩、酒精消毒类防疫产品，助推销售转化。根据用户的浏览记录，小程序可以提供定制的个性化商品，用户还可以在小程序内的“好物社区”分享购买心得、使用体验。

通过自建线上流量池，疫情期间，名创优品的线上业务环比增长300%，预计2020年线上业务销售占比将提升至10%。小程序+社群的营销模式，不仅在一定程度上缓解了名创优品线下业务带来的损失，还让名创优品提前扩充了线上业务的版图。随着线上渠道的拓宽，名创优品还将开发专供线上销售的商品。在此之前，创立十年的名创优品，始终以线下实体为核心渠道，2017年才开始登陆第三方电商平台，但仅将线上渠道定位为线下的一个补充，营收占比不到1%。“疫情改变了用户固有的消费理念和消费习惯，名创优品将通过优化精细化管理和供应链升级，打造更具消费通性的产品。”

一些品牌通过线上化数字战“疫”，疫情之外，另一些品牌早早就开始拥抱数字化，抢先一步完成了线上化的尝试或改造，率先进入零售行业的新战场。作为茶饮行业的领导品牌，喜茶在2018年就已经布局线上业务，在无任何优惠券或补贴情况下，单店的月交易量也已达5000单之多。2019年以来，喜茶线上订单量以及粉丝快速增长，有多达82.31%的消费者选择线上下单，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，2019年的喜茶公众号，篇篇10万+，单篇阅读量最高99万+。“线上生意”好不热闹。

奶茶之下，是用数据垒起来的一座城池。喜茶线上渠道包括自有APP、微信公众号、小程序以及短视频、电商直播等。喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。2199万会员，不仅是2199万次便捷支付，而是关乎2199万用户的数据资产积累。

依托数字化，喜茶能对自己的资产从产品到门店再到品牌进行全面洞察。在用户分析上，喜茶能够根据自己会员系统内的数据，精准掌握并预测用户的喜好。喜茶自己公布的用户洞察报告显示，在80、90、00后三大年龄段中，越年轻、越爱“正常糖”，越年轻越爱“正常冰”、越年长越爱“温”；水象星座在选择喜茶饮品时对于人气和口碑的关注更低；土象星座对于健康和热量的关注则偏低、要喝就喝个痛快。对用户购买决策有了深刻洞察，不仅能指导产品的创新研发，还能对喜茶营销决策提供帮助，根据性别、年龄制定不同的营销策略，还能针对特定人群推出定制饮品，提升销量。在饮品推荐上，喜茶采用千人千面的智能推荐，根据用户点单时的时间段、地点、库存等，优先展示合适的饮品。不同门店推荐的饮品不同，不同时间段推荐的饮品也不同。

  深厚的数据积累不仅帮助喜茶实现了前端销量的提升，还为后端的饮品原材料采购、研发等提供了支撑。普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，底气来自于数字化布局让自己的供应链高效、可控。2017年开始，喜茶就从原料的品控开始，采购、库存、配送管理全程标准作业，为产品创新提供最大支持。

对于连锁品牌来说，做出一例爆款不难，难的是持续做出爆款。喜茶能够独领风骚，实力根源就来自于数字化，来自于私域流量的精细运营。在多家投资机构的评估中，喜茶估值已达90亿，而同样有400多家门店，行业估值第二的奈雪的茶为60亿，私域流量为喜茶贡献了更大的估值。

无论是在疫情中被迫转型的名创优品，还是提前布局数字化的喜茶，其共同点都在于构建可新的用户触点和用户消费场景——在线下门店之外开辟出了社群、小程序等新的战场，并以技术为武器，成为行业先行者。私域流量帮这些零售企业沉淀下来的，是真正的核心“粉丝”和忠诚用户，这也将是私域流浪未来最大的价值和优势。当下，疫情带来的影响是零售企业面对的一次小考，但疫情过后，数字化能力才是企业要面对的真正大考。与用户构建数字化连接，通过技术实现用户智能化运营，终将成为零售企业拿在手中的制胜王牌。