文 | Yang Zu、Eric Wang

2009年的《一起来看流星雨》中，郑爽的一句“端木带我去了美特斯邦威”，堪称是中国剧集营销的“尬演”代表作。那时的广告主们往往会采用类似的方式，在内容剧情的推进过程中，将品牌的名字或产品塞到演员的台词或是画面的布景中。

而在2019年《陈情令》与统一酸菜牛肉面的中插广告中，老坛酸菜牛肉面不仅占据了镜头中最突出的位置，同时还加入了精心设计的情节、二次元IP的联动和演员的直接演绎。据相关数据显示，老坛酸菜面的《陈情令》大剧营销事件，2小时获得了80万次的转发、评论，王一博代言的统一老坛酸菜牛肉面，当天电商销量就破了历史记录。

从2009年和2019年的这两个经典案例，可以看到整个市场10年间，媒体环境的剧变，使得用户对于广告的态度，大剧营销从思维方式到玩法都发生了巨大变化。如今的用户对于广告的出现天然接受度更高，同时对于好的广告内容能够充分的认可和喜爱。

特别是2019年这个时间点，大剧营销正在迎来一个崭新的时代。

而对于广告主而言，需要重新建立对于用户、平台、及内容的认知。2020年初始，腾讯视频发布了《2020大剧营销趋势洞察报告》，Morketing旗下媒体《娱大》从中提炼对于品牌大剧营销迭代的几个关键点。

 重新认识平台：

“桥梁”作用的迭代，不仅限于“流量”层面

在携程和《致我们暖暖的小时光》的合作中，广告呈现出了一条全新的故事线。视频平台将男主的学霸人设安插在“实验室内算公式，算出携程黄金会员最划算”的剧情中，进而对已有画面进行了创意混剪，通过演员的配音重新演绎，最终创造出了自然原生的用户体验。

对于用户来说，这支广告不仅能够通过创意的内容，延续了剧集内容中的角色人设，贴合用户希望看到“男女主发糖”情节的需求，自然的实现了用户从角色到品牌的移情；而对于品牌主来说，视频平台为携程提供的创意混剪，也最大程度的节省品牌自己的制作预算。 

而这恰恰是平台所扮演的“桥梁”作用的真实写照，对于广告主来说，如今的平台绝不仅仅等同于流量。

事实上，这座一端连着消费者，一端连着广告主的桥梁，已经在互联网时代的用户生活中占据了重要的位置。2019年，爱奇艺和腾讯视频平台会员数量先后破亿，而针对用户使用时长的调研显示，尽管受到短视频平台的冲击，但长视频平台仍然是用户行为的重要组成部分。

这使得平台对于用户的需求和品牌的需求有着极为敏锐的感应，而当时代的浪潮改变，如今大剧营销的体系架构已经不能用植入来概括，桥梁自然也要在结构上做出相应的迭代。

如今视频平台的创意类广告包括包装类与定制类两种形式。

 1、包装类广告，这类广告通常以压板的形式，直接加入到片头片尾的画面中，主要的广告形态包括：前情回顾、标版、明星贴、如意帖、片尾贴、超级广告、预告贴，主要用于满足广告主强效曝光的诉求。

 2、定制类的广告，主要形式包括明星播报、品牌时刻、创意中插；片中的中插播报、混剪时刻、品牌故事以及片尾播报，更强调品牌调性与内容的结合，从而实现对用户更高维的心智占领。

在开始大剧营销之前，首先去清晰理解视频平台的根本意义，不止是“流量”，而是“桥梁“、”连接“，那么，如何跟深层次理解视频平台本身所具备的“桥梁”优势？——视频视频可以做到：“第一时间感知用户与品牌主的变化”。 

重新认识市场：

用户迭代，品牌主求新求变

 
“范闲一家就是古代版的家有儿女！”

“社会五竹叔，人狠话不多”

“多漂亮的姑娘，怎么就叫了宋铁”

……

如今刷弹幕已成了用户追剧的必备，据相关数据统计，68%的用户会在追剧时选择开着弹幕，其中95后占比最大，被称为“弹幕狂人”。

据腾讯视频数据显示，网络观剧用户逐渐呈现年轻化趋势：90后、00后成为观剧的主力军，30岁以下的用户占比超过70%。这意味着，大剧内容的核心受众群体一定是年轻化的群体，尽管剧集类型的不同会带来用户年龄层的细微变化，但从整体的趋势上看，年轻群体的喜好仍然是广告主在切入大剧营销时应该关注的重中之重。

从用户行为上看，年轻用户群体对于内容消费的追求是更加立体的。他们不仅对于内容本身的质量有着复合的审美需求，同时也对观看内容的场景有一定的要求。换句话说，现在的年轻人不仅想要看剧，更想要“玩”剧。广告主想要抢夺这些年轻用户群体的注意力，势必要去创造更加复合、密闭的营销体验。 

而从整个营销市场的变化出发，位于“桥梁”另一端的品牌主们也正在经历巨大的考验。

经济寒冬之下，品牌主的营销预算大幅缩减。这使得品牌主希望有更短的营销周期、更低的投资风险和更精准的投放效果。而在政策监管趋严的情况下，剧集排期不定，“仓促定档”、“边播边招”已经屡见不鲜。

正是出于“桥梁”两端需求的不断变化，以包装类和定制类两大类型为主体的广告体系得以搭建成型，同时，视频平台得以在框架之下不断的去添砖加瓦，开发全新的广告形式，满足广告主和用户不断迭代的诉求。

比如，在《庆余年》中，腾讯视频就推出了全新的广告形式投票贴。这一广告形式的核心在于不影响用户观剧体验的前提下，以品牌为主体通过提问的形式，直接就剧情的焦点进行吐槽式的提问，从而对用户注意力进行牵引，而参与进投票环节的用户，不仅能够在答题过程中收到品牌的曝光，同时用户的选择也可以成为品牌实现数据颗粒更细的用户画像的重要积累。

通过这样的广告形式，品牌可以用相对低价的成本实现与用户的深度互动。对于拥有搭建私域流量池或是与用户建立深度情感连接需求的广告主来说，这样的广告形式无疑是喜闻乐见的。 

视频平台的“桥梁”定位，使得平台可以感知到最新的行业变化，不断对自身的产品进行优化迭代，进而搭建起不断优化的良性生态。

重新认识趋势：

关注效果和心智占领

 
“前几年的创意中插比较火，一般都是提前拍好30秒到45秒的小剧场，那时候用户就觉得这种创意很好玩，但时间长了用户就知道是广告了。”视频平台相关负责人向《娱大》解释。

因而视频平台需要不断进行产品创新，“将创意广告的时间缩短到10秒、15秒”。过去的2019年中，年轻人在内容消费上有独特的审美需求，并且渴望在剧集中匹配自己的兴趣爱好、生活方式与身份认同。

在大剧营销市场，视频平台还需要探索更多符合用户与品牌主需求的新玩法。

1、IP全链营销。在品牌主越发追求品效协同的当下，视频平台很难做到对营销“后链路”的触达，而将营销各环节的资源、平台实现连接，便可以构建一个针对IP的全链路。 

例如，苏宁易购与《全职高手》的合作便是IP全链营销的初次探索。剧集主演杨洋、江疏影恰好是苏宁易购的代言人，除去常规的明星播报、剧中植入之外，苏宁易购以《全职高手》为素材剪辑了一支TVC投放在朋友圈，用户点击广告便可直接导流至电商平台。这条营销链路实现了社交平台到电商平台的“跨界”，可以将品牌效应最大化。

2、通过价值观营销，实现情感共鸣。 

如今品牌不再局限于“卖货”，越来越重视“价值观”的作用，而每一部剧集都有自己的内容沉淀，将剧集的内核与品牌的价值观作为一个融合进行营销，这是一大向好的趋势。 

例如，今年2月份即将上线的《孤城闭》，这部剧的核心价值观为“仁爱”，所以腾讯视频将从历史、文化、情感角度出发，为品牌设立营销的关键“点”。 

此外，由唐嫣、窦骁主演的《燕云台》即将在暑期档上映，这部剧集主要讲述女性独立励志的故事，而这也将会提炼成价值观。通过挖掘能够触动用户的high点，形成对剧集及品牌的讨论度和热议。

可见，无论是圈层向还是全民向、古装剧还是都市情感剧集，重要的是良好的运维与创意性的植入，都会让用户沉浸其中。 

可见，2020年又将是一个剧集大年，无论是粉丝效应还是话题的发酵能力都值得期待，品牌一旦能够借助剧集“大势”，进行大剧营销从平台、用户到内容的思维和操作模式迭代，必然能够收益颇多。 

结语

 
如今大剧营销已来到新的拐点，通过围绕剧集IP进行统筹和长线布局，进而可以提升营销效果与效率。 

对于用户来说，相比简单粗暴的洗脑式硬植入，有内容有趣味的广告植入更容易产生参与感；对品牌方来说，在大剧营销的过程中，可以通过创意提升影响力、经济效应、拿下了更多潜在用户的通关卡。而在此过程中，品牌要提前做好调研，挑选匹配的内容与方式进行合作，精准营销，保证品牌形象与用户好感度。做好前置环节稳妥的准备，借势大剧“迎风而起”。