茅台再次走上了风口浪尖。 

在12月16日举办的2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团（全称：中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司）党委书记、董事长李保芳刚刚宣布茅台今年的销售总量是1003亿，成为国内首家千亿酒企。 后脚，贵州茅台（全称：贵州茅台酒股份有限公司，为茅台集团旗下上市子公司）就在17号晚发布公告宣布解散电商公司。 而在12月27日刚刚举办的贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，李保芳又明确表示，茅台将在春节后研究新的电商运营方案，明年一定会成立新电商。茅台的电商之路可谓一波三折。

再回顾这一年沸沸扬扬的涨价、抢购风波，茅台的营销之路已然走上了舆论风口。解散电商公司只是其中的一个导火索，而风波下茅台的营销又该走向何方？

升级电商还是解散电商，茅台两难

12月17日晚间，贵州茅台发布公告称，经董事会会议同意，对其参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称茅台电商）解散并进行清算注销，并表示贵州茅台持有电商公司25%的股份，电商公司解散对公司整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响，但并未披露具体的解散原因。 

而神奇的是在刚刚过去不久的11月22日茅台集团召开的专题会议上，李保芳才刚刚表示，2020年茅台将要加快组建电商公司，推动定制酒海外市场健康发展。 转眼一个月的时间，就已经天翻地覆。 

前脚刚宣布要加强电商建设，后脚就宣布解散电商公司，在对待电商公司上茅台集团的矛盾是显而易见的，而这种矛盾还是只是一个开始。 

作为一家千亿级的国有企业，尤其是在传统的酒类业务上，茅台对电商的态度无疑算得上非常开放的。 2014年6月，茅台集团成立了电商公司，这个时候国内电商发展，尤其是茅台等酒类中的奢侈品电商业务发展还处于相对早期阶段，茅台集团的这一举动无疑是走在前面的。 

据天眼查显示，茅台电商注册资本为1亿元，是茅台集团直属的子公司，由茅台集团旗下多个子公司联合控股。其中大股东为茅台集团，占股35%，贵州茅台占股25%。公司的主营业务是销售贵州茅台酒股份有限公司、习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、葡萄酒公司等茅台集团酒类生产子公司的主要产品。 作为茅台集团唯一的官方线上运营商，茅台电商所运营的电商平台包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店、京东茅台商城官方旗舰店、1号店茅台商城官方旗舰店、国美茅台商城官方旗舰店、中信商城茅台商城官方旗舰店、招商银行茅台旗舰店等10余家第三方平台官方商城，可以说涵盖了茅台线上的所有渠道，经营模式则包括B2B、B2C及O2O等。 

而茅台电商的成立主要目的是茅台集团为了整合内部资源和线下实体，从而推动传统营销模式转型，所以自成立之初就备受重视。 在茅台集团的官网，只链接了一个线上销售渠道，就是茅台商城，这也是茅台电商公司自营的B2C销售平台。而在整个集团的子公司矩阵中，当时仅有茅台电商一家公司是集团直属的电商公司，可见电商在整个集团中的战略地位之中，承载了整个茅台集团营销战略升级的厚望。 

刚刚成立的前3年，茅台电商一直比较低调，也没有太大的动作。 直到2017年9月，为实施“互联网+”，茅台电商上线了集多种营销模式于一体的茅台集团物联网云商平台（茅台云商）。

茅台云商平台是茅台互联网销售的新商业生态平台，曾被誉为茅台集团的“1号工程”，是一个集B2B、B2C、O2O、C2B2F等营销综合性业务平台。 为了帮助电商公司发展，茅台曾专门下发文件《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求经销商必须把茅台酒30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。 

尽管得到集团的大力支持，但是茅台电商之后的发展并不如预期，反而问题重重，这也是茅台电商公司被解散的重要原因。12月27日的发言中，李保芳正式对外解释了解散电商公司的原因“注销电商公司是因为过去电商公司有问题”。这些问题在过去一年的时间大规模爆发出来，迫使电商公司走上了解散之路。

 一方面，电商渠道沦为黄牛党倒卖的渠道。电商渠道的本意直接向消费者出售茅台，但是“黄牛党”却屡禁不止。在今年1月，电商公司发文表示要严厉打击黄牛。李保芳在调研时强调：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”但是黄牛问题依然屡禁不止。 

黄牛党的倒卖，直接导致了电商公司另一个问题——腐败。 2018年7月，茅台集团巡察组进驻电商公司，短短两个月的时间就发现茅台电商存在利益输送等诸多违规问题，随后集团雷厉风行的进行了处理。

2018年11月19日，茅台电商召开干部职工大会，宣布陈华上任贵州茅台集团电子商务股份有限公司工作组组长，全面负责贵州茅台集团电子商务股份有限公司工作，撤销聂永电商公司董事长、法定代表人职务。

今年5月25日，聂永因涉嫌受贿罪，被铜仁市万山区人民检察院依法逮捕。 今年10月和11月，电商公司原副董事长、总经理肖华、和原系列酒事业部负责人王静又先后因腐败问题被起诉。短短1年多时间内，茅台体系内有8名高管被捕，其中电商系统占据了3人。内部严重的腐败问题也被外界视为茅台电商解散的重要原因之一。 

短短一年时间，茅台电商迎来剧变，而电商公司的注销也早有预兆。 今年9月18日，茅台云商、天猫官方旗舰店均以“系统升级”为由暂停销售，茅台电商“停摆”了3个月之久，直至3个月后彻底解散，不禁令人唏嘘。

而明年即将成立的新电商公司，又该如何避免重蹈覆辙，是茅台需要慎重思考的问题。

一个千亿集团背后的庞大利益链条

 电商公司内部腐败问题牵扯出很多的利益纷争，一个重要原因在于茅台酒价格的疯涨带来了暴利，导致了市场上黄牛倒卖和电商公司高层之间的利益输送。 

今年以来，尤其是7、8月份，茅台酒供需持续紧张、价格持续非理性上涨，市场流通价格从4月份的1900元/瓶，上涨到8月的2200元/瓶以上，导致了市场上对茅台的疯抢，严重影响了茅台酒市场的稳定，“茅台现象”也成为白酒行业一个独特的现象。 

在内部召开的会议上，李保芳分析了茅台酒价格疯涨的主要原因：首先，供需矛盾的突出，这是最主要的因素；第二，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求现象愈演愈烈。而“黄牛”搅局也是助推价格疯涨的因素。 

供需问题是主要的，但是营销渠道的问题也是滋生矛盾的重要因素。茅台电商公司就是一个前例。 

茅台集团是国家特大型国有企业，成立于1951年，至今已经69年历史，2019年销售总量已经达到1003亿。据集团官网公开信息显示，集团旗下设立了27家分公司。 

其中，茅台集团占股61.99%的贵州茅台（贵州茅台酒股份有限公司）为上市公司，公司主要业务是茅台酒及系列酒的生产与销售。贵州茅台控股子公司贵州茅台酒销售有限公司（销售公司）专门从事销售业务。 经过多年发展，茅台业已形成以经销商、专卖店为主、直营体系为辅的营销体系。据贵州茅台最新财报显示，目前茅台股份国内外经销商已经达到2507家。 

对于茅台来说，过去的营销体系帮助集团进入了一个新阶段，对品牌走向国际作出了巨大的贡献。但是随着时代的发展和长久积累的问题，过去的营销体系已经不在适应当前的发展，茅台集团也早已意识到改革营销体系势在必行。 

在今年5月的茅台股东大会上，李保芳曾直言不讳的说到茅台一直以总经销、特约店、直营店等方式，过去表现效果好，但随着经济社会变化，相对单一传统的体制不适宜、不灵敏，布局不合理，市场扁平化程度不高，茅台营销体制改革之路迫在眉睫。 

但是这个千亿酒企背后庞大的利益链条势必会让改革困难重重。茅台电商的成立尽管结果不尽人意，但是也是一次重要尝试。 而在今年5月，茅台集团时隔几年后再次出手，成立贵州茅台集团营销有限公司（下称茅台营销）。官方表示，新成立的集团营销公司将重在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”，与社会渠道实现错位发展，与原有营销体系互为补充。因此，茅台集团营销公司当前的主要工作是重新统筹因违规被收回的茅台酒经营权，将其投放到自营、团购等符合公司营销战略布局的渠道和方式。 

值得注意的是，茅台电商虽然直属茅台集团，但是贵州茅台持有其25%股份，是第二股东，和电商公司有着密切的利益联系。而新成立的营销公司则不然，据天眼查数据显示，茅台营销公司注册资本为10亿元，由茅台集团100%持股。  

因此，茅台营销公司的成立，触动了很多利益方的敏感神经，引起舆论猜疑，担心茅台集团全面接盘茅台酒销售。 一方面，历来茅台酒的销售都有贵州茅台管理，这是一家上市公司，直接影响着股东的利益。但是现在，茅台股份没有任何茅台营销公司的股份，却要优先给茅台集团提供产品，这也被怀疑上市公司和股东之间进行利益输送。 

除此之外，也牵扯着经销商们的利益。 供需不平衡是近年来茅台价格疯涨最为关键的原因，这背后也有着疯狂的利润，而这也是让经销商们担心的地方。 因为茅台酒的销售采取的是配额方式，会限制每个经销商的配额，而一些经销商也在价格疯涨中因为各种原因被砍掉。

据报道显示，2018年茅台股份经销商减少了437家；2019年财报显示，为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，前三季度茅台股份经销商继续下降，减少595家。 而茅台营销作为集团直属的子公司，必然会占去一部分配额，到经销商手里的份额必然就少了。 

尽管贵州茅台在回复上交所工作函中表示，“茅台集团并无全盘直销经营该公司茅台酒配额的计划，在符合控股股东与本公司利益且遵守相关法律法规的前提下，茅台营销会销售部分贵州茅台的产品”。 但是营销公司的交易销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同，且遵循不超过本公司2018年末净资产金额5%的标准，不会因上述交易而与本贵州茅台形成直接或间接的竞争关系，亦不会因上述交易而损害贵州茅台公司和中小股东的权益。 

而李保芳曾在不同场合多次强调：“茅台酒营销体制的理顺和完善，要以不牺牲经销商的合法利益为前提。” 但是为了防止茅台酒过度炒作，茅台集团要求经销商严格遵守厂商合同约定，落实稳价政策，严守1499元的价格底线，严禁高价销售、囤货惜售，保证销售渠道畅通，这也使得黄牛和经销商之间的利益链条受到打击。

复杂的利益体系背后和千亿销售额的背后，难免会触动不同利益方的蛋糕，这也会有更多的问题需要解决。 

营销升级，庞大帝国的路还很漫长

 “茅台现象是一种多角度、多方位的现象。其中，茅台营销现象在中国的营销体系和营销方式中是最独特的，中国白酒行业的任何厂家都没有参照和借鉴意义。”李保芳曾在会上这样说。

 2018年，茅台酒单品销售额稳居全球蒸馏酒业第一，茅台营收、净利润、股票市值稳居国内酒业第一，净利润、市值位居全球蒸馏酒业第一。在最新发布的2019年胡润品牌榜中，贵州茅台第二次以6400亿元品牌价值成为“最具价值中国品牌”。 

对于茅台来说，营销体制的转型升级成功与否决定了茅台能否适应当前复杂的经济环境和营销环境，保持市场价格稳定和健康发展，也决定了茅台能否成为一流的国际品牌。 

而茅台也已经认识到，营销是当前集团链条上最重要的环节，但营销系统工作也是集团目前最薄弱环节的事实。所以多次强调营销公司和销售公司要加快形成一盘棋，更好地推动茅台营销体制的转型升级，推动集团形成运转高效，公正透明的市场营销新体系。 

而电商渠道必然是其中重要的一环。

解散茅台电商之后，并不意味着茅台放弃网络销售，相信茅台集团11月提到的升级电商渠道也并非戏言。 所以在此前发布公告解散电商公司之后，外界就有猜测茅台极有可能会组建新的电商公司，理由是今年7月，茅台集团已为贵州茅台酒全国综合类电商进行销售招标3家服务商，各自销售170吨、130吨和100吨茅台酒。目前，阿里和苏宁易购均已中标。一旦第三家经销售确认，茅台很有可能重新组建电商公司和电商体系。

 而已有的电商渠道由谁接手管理也是需要解决的问题，再者从茅台集团近年的营销升级的态度来看，茅台未来的营销体系绝对不会完全依赖于线下经销体系。正如李保芳所言，建立新电商是最快解决问题的方式。 

但是新的电商公司是否能如愿解决过去面临的问题，并在茅台未来的营销升级中发挥重要的作用，依然面临着严峻的考验。