宝洁邓胜蓝:比品效合一更重要的,是回归对消费者的初心 | Morketing Summit 2019专题
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宝洁邓胜蓝:比品效合一更重要的,是回归对消费者的初心 | Morketing Summit 2019专题

【摘要】“比品效合一更重要的,是回归对消费者的初心。”

“比品效合一更重要的,是回归对消费者的初心。”


宝洁全域零售事业部副总裁邓胜蓝演讲时谈到,“变的是行业,变的是消费者,但不变的是品牌的初心,不变的是围绕‘人’为核心展开的事情。”


2019年11月28日-11月29日,第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开,邓胜蓝女士受邀出席MS2019上午场,并发表《破立之间,定义全域营销“i时代”》的主题演讲。


她从大环境的4个层面变化谈到,品牌应该清晰:市场、媒体、消费者、行业生态的真实变化,然后立足“人”为根本,用真诚的人性洞察理解消费者,用独特的品牌人设打动他们,用科技赋能给他们不断创造惊喜,用全域整合给他们带来无界的体验。


以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:


我今天演讲的主题是《破立之间,定义全域营销“i时代”》。


我是Candy,在宝洁工作已经17年,其中15年时间在负责品牌营销。感触比较大的是,过去几年是最好的时代,也是最坏的时代。但是,我想很乐观地说,这更是一个最好的时代,因为从全球市场范围来看,只有在中国市场,营销才正在发生如此多的变化。如果你在国外的话,市场营销环境可能只有一片“死水”,而变化背后,往往意味着更多的机会。


因此,今天我谈谈几个我观察到的市场环境的变化:


大环境下的4个层面变化


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第一,市场在变。


大家都谈流量红利逐渐消失,已经到了一个存量市场,无论是互联网新增用户,还是人均的时长,都已经见顶。今年的双11已经没有过去可以达到两倍的增长,接下来获取流量真的是越来越难,越来越贵。


第二,媒体环境也变化了。


往年,当我做媒体的话,一个CCTV的“标王”就可以得到非常大的重视。如今,整个媒体变得非常的碎片化,我们想象一下消费者,每个消费者手机里面,一般来说安装50个APP,一个月他打开30多个,一天打开就十几个,从早到晚都在看手机。


我们算了一下,一个用户一天的时间看到的广告加起来超过200个。在这个如此碎片化的环境,我们做营销有一个很大的问题,那就是广告有没有人看见的问题,现在所有的营销都好像是在自己朋友圈的营销。


第三,消费者的整个业态变了。


过去消费者可能只在线上或者线下买,现在我们发现消费者随时都在买,这个零售业态除了线上线下,现在还有“到家”、“跨境”,《2018年消费者数据》显示,对于快消品类,一个消费者的购买渠道超过了7个,仅仅是网购平台的数量就有2、3个,对我们来说获客的成本已经高了,留客的成本就更高。


第四,行业生态也变了。


过去我做营销对接的是媒体,销售团队对接的是渠道,突然有一天发现阿里巴巴把很多企业买了,腾讯也把很多企业买了,大家都在建立自己的生态。在生态里面,有时候我们在想它到底做的是媒体,还是在做渠道?它做的是社交还是支付?它到底是个外卖平台,还是一个销售平台?没有一个准确答案。


对于品牌内部也是一个挑战,我们如何整合,如何把这些生态的系统更好的对接起来?消费者的体验是越来越整合了,那我们自己的组织怎么办?


对于品牌,我们要增长,要可持续发展,对于我们的营销来说,我们要的是效果,同时也要效率。


那么,这些变化背后,我们要看的是机会。我们从以前传统的“广播式营销”,进入了新的一个“全域营销”的时代。在这样的时代,宝洁有一个很重要的理念,那就是:变的是行业,变的是消费者,但不变的是品牌的初心,不变的是围绕着“人”为核心展开的事情。


立足点“人”,延展四个i


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在整个全域营销里,我们最重要的一个立足点就是“人”。在这个人底下,我们找到了四个i,来定义“全域营销”,即洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合。


结合宝洁的品牌故事,串联这四个“i”。


首先,回归人性。越是碎片化,越是圈层化,我们更加需要好的创意,即便未来AI可以量产创意素材,但是没办法代替创意本身。创意无法用AI取缔,一个好的创意可以出圈,一个好的创意可以带来裂变,但是好的创意是植根于好的人性洞察。


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今年我们做了一个关于“母亲节”的集团层面营销活动。其实到了今天,母亲节的节日营销已经是一个非常同质化了,因此我们今年做的不一样。


宝洁去问一下母亲们,“妈妈们,她们到底是怎么看母亲节的?”


“她们告诉我们,其实天天都看到好多歌颂母爱的伟大,妈妈最想说的那句是,你不如平时好好对我。爸爸来给我送礼物,其实我最想跟他说的一句话是,今天你给我当一天妈。最好的礼物是让我的孩子和我的老公给我消失一天,这是她想要的最好的礼物”。


基于这个洞察,我们带来了一个新的视角,对于宝洁的产品来说,与其在母亲节歌颂母亲的伟大,不如在每一天看到她们的付出。


那在做母亲节创意的时候,我们跟创意公司一起去想,他们建议拍一个让人哭的视频。但是我们认为,我不想要上帝视角,我们从爸爸的视角去给妈妈做了一个这样的视频。



通过这个活动,我们发现一个好的创意,真的是可以出圈,可以给我们带来裂变,从传播的角度,我们发现这个案例达到几亿阅读量。在母亲节当天上了热搜,也看到很多官媒的“自来水”传播。


所以,我认为在谈品效合一之前,更重要的是,有没有找到一个好的消费者洞察。


说完了品效,第二个我要讲品牌人设。


过去,宝洁花很多时间,去打造我们的产品,特别喜欢讲我们产品功效的优越性,这些年,我们发现市场不一样了,消费者其实并没有我们想象中的这么理性,其实消费者是非常感性的。其实人也一样,谁不想跟一个有趣的灵魂去做朋友呢?


我们发现,品牌产品与其停留在功能的诉求上,更重要是设立产品的人设,让我们有一个人设去跟消费者做朋友。所以,近年来我们除了在功效功能诉求上提升外,我们更多的开始给产品赋予独特的人设,来打动消费者。


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以沙宣举个例子。灵感来自于95、00人群,我们发现他们跟80、85后不一样,就是他们不爱跟随别人,他不愿意听别人的话,不愿意盲目的从众。对于他们来说,听自己的声音,忠于自己,活出自己的精彩才是最重要的。


因此,从去年开始,我们沙宣做了一个活动,叫做“听话,听自己的话”。我们在各个圈层,比如电竞圈、饭圈,还有街舞圈,这些年轻人的圈层里面去做落地。过去几个月,我们看到品牌的渗透率以及知名度,在一线的这些年轻人当中一直在飙升,达到了一个前所未有的新高。


第三,最重要产品的本身。这些年,越来越多的黑科技出现。我们把黑科技用到产品里面,不断的给消费者制造新的惊喜。


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刚刚结束的进博会,宝洁的创投部刚刚首发了一个产品,叫做OPTE “AI素颜仪”。这是我们经过多年的研发,获得了40个以上的专利。这个产品是专门针对女性脸上的色素或者是肤色不均,每天使用它可以让你做到真人PS,拍照不用再PS,这个黑科技非常复杂,所以我用一个简单的视频跟大家解释一下。



这个产品明年才会在中国上市,不知道在座的各位有没有想要买的?这次做了预告以后,已经有很多人种草,现在得到了非常多预售的订购。在微博上,消费者已经给它起了一个昵称叫做“真脸ps”,还上了热搜。


媒体和渠道的整合


最后,关于整合。行业在整合、生态在整合、消费者的体验也需要被整合。这个全域的整合对于我来说分两块:


第一从媒体上,我们希望打破外媒、内媒各种各样形式媒体的圈层,做到全链路的实时优化,找到消费者。找到更加精准的消费者,通过千人千面的投放方式,去连接他们。


例如,我们去年上市的一个产品,叫海飞丝防脱,是为了拯救我们80、90后发际线而生的产品,我们发现对它最感兴趣的有三群:小仙女、加班狗和新妈妈们。


我们在数据里面找到了这些消费者以后,根据他们的标签给他们推送不一样的内容。我们发现小仙女们比较喜欢像小红书一样真实使用的场景。对于加班狗们来说,他们要直接给我产品的促销信息,需要直接有效的信息。那些新妈妈们,则很喜欢看到有“小鲜肉”的图。


在这些千人千面的沟通方式之后,消费者来到电商站内以后还有图文或者直播等内容的展现,促成从种草到拔草的一个整合体验。就在2019年双十一,这个防脱产品,成为了行业里面防脱类目的第一爆款。


第二是渠道的整合。消费者的购买渠道已经超过了7个,怎么能够以消费者、用户为中心,把他们从拉新到复购,到二次触达整合到一起。


最近我们在跟大润发做了一个新尝试,就是护舒宝的活动,与《这就是街舞》做了品牌合作。通过这个合作,我们撬动了整个大润发的线下以及线上全域平台的共振。


消费者无论是在线上,还是在线下,被曝光,被触达之后,都能够被宝洁整个全域体系再次触达,并且拉动产生复购。不止复购,还可以拉动消费者在宝洁全品类的其他购买。


这个活动下来,我们发现通过这样追踪同一个消费者,通过全场景影响他之后,护舒宝以及宝洁多个品类,在大润发以及全域的平台,都达到了一个新的增长。


结语


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在当前营销困局之下,我们认为如果要破局,品牌需要回归消费者本身,以人为本,用最真诚的诚意去洞察他们,理解他们,用最独特的品牌人设去打动他们,用黑科技去为他们不断的持续制造惊喜,以及通过全链路的整合,服务好消费者,给他们一种整合无界的体验。


这才是全域营销,如此,我相信明年行业的大主题会是“增长”。


谢谢大家!


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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