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宝洁范佳:有温度的品牌才有故事 | Morketing Brand Summit 2019专题

Rita Zeng  · 2019-05-08 10:41

【摘要】 4月25日,宝洁大中华区婴儿护理品类副总裁范佳受邀出席由Morketing主办的Morketing Brand Summit 2019品牌影响力峰会活动,就《打造有温度的品牌营销》主题,进行了演讲。

4月25日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“重塑品牌影响力”为主题的Morketing Brand Summit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。


宝洁大中华区婴儿护理品类副总裁范佳受邀出席活动,并在会上分享了《打造有温度的品牌营销》的主题演讲。


会上,针对如何跟消费者讲故事,建立跟消费者的联系,范佳谈到,“品牌需要跟消费者讲自己的故事,把品牌产品和品牌营销的温度传递给消费者,这样才能够真正和消费者建立一个联系,让消费者能够理解品牌的初衷。”



以下为演讲实录(Morketing整理,略有删减):


大家好,我认为一个品牌需要跟消费者讲故事,把品牌产品和品牌营销的温度传递给消费者,这样才能够真正和消费者建立联系,让消费者能够理解品牌的初衷。


接下来很短的时间里面,我想跟各位分享一下,帮宝适是怎么跟消费者讲故事,以及建立跟消费者的联系。


一款有温度的产品诞生


58年前,我们美国有一位研发专家叫米勒,在他小外孙女诞生后,享受天伦之乐的同时,发现每天洗尿布是特别头疼的事情,于是他就萌生出一个想法,“能不能开发一款产品帮助很多父母解决洗尿布的烦恼”。经过不断的调研和分析,终于发明出一款吸水性良好,同时便于穿脱的、一次性可丢弃的纸尿裤,这也是世界上第一片纸尿裤的诞生的故事。


所以纸尿裤的诞生其实蕴含米勒爷爷对小外孙女的爱,那58年到至今,帮宝适已经行销于全球100多个市场,每天大概有3000万的宝宝在使用帮宝适的纸尿裤。

    

22年前,帮宝适来到中国,我们跟广大父母一起研究宝宝的需求,希望把更好的产品,更有温度的产品给到中国的宝宝。除了研究纸尿裤一般需求以外,我们和皮肤科专家一起发现,宝宝在发展五感的时候,触觉是第一个发展的五感,并且是通过皮肤完成的。

当妈妈、爸爸,每一次拥抱自己宝宝的时候,其实宝宝是通过这样的肌肤接触来感知到外界的世界,同时感觉到自己的存在。亲子之间的亲肤接触也能够帮助宝宝分泌更多的后叶催产素,就是爱的荷尔蒙,这也让宝宝能够更加对整个世界产生信任感和依赖感,所以我们在两年前首次提出“初感肌”的概念。


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既然皮肤对宝宝这么重要,我们希望有一款产品能够更好的保护宝宝的初感肌。在母婴行业,使用者跟购买者是不一样的,我们在研究宝宝需要的同时,也需要研究爸爸、妈妈他们的需要。


跟大家再分享一个小故事,我们研发部的一位同事,叫Candice,她本身也是一个妈妈,所以她知道自己需求的同时,也走访了很多妈妈。在每次走访过程中就很容易产生共鸣,对她而言,无论是作为一位妈妈,还是帮宝适的研发人员,她有这样一份双重的使命感和责任感。


研发部所有同事经过3年的努力,终于开发出一款懂得中国宝宝和中国妈妈需求的一款有温度的产品,就是帮宝适一级帮。


如果说这款产品从研发,到给到每个妈妈手中是一场接力赛,那在完成产品研发之后,就像一个接力棒,我们的下一棒就是怎么把它生产出来?这款一级帮产品不但在中国销量很好,也是日本产院第一之选,在日本有80%的产院会选用这款产品给到日本的宝宝,因为日本整个护理行业是非常高要求、严标准。那么这款产品为什么能够被80%的日本医院选用?


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在全球宝洁有一个失误率最低的日本工厂,叫明石工厂。这款一级帮产品就是在日本的日本工厂生产的。在整个生产线上有超过300台照相机,每秒每分都在拍摄产品,只要有瑕疵的产品都会剔除出去。同时,为了做到材料的0污染,帮宝适做了100多项测试,在妈妈拿到这款产品之前,我们报废100多万片的纸尿裤,最终我们生产出0污染的产品,给到中国的宝宝和妈妈。


同时,明石工厂人员的家人,也在用着这款产品,他们的匠心精神也非常可贵。我们有很多同事,是子孙三辈都在明石工厂工作,从爸爸,到他们的儿子、孙子,子承父业,把对宝宝的关爱和匠心精神一代代传承下去,希望把更好的产品生产出来给到消费者。


一次温暖的行动

    

下面聊一聊春运,春运是一个阖家团圆的故事,对于很多宝宝而言这可能是第一次见到爷爷奶奶、外公外婆的旅程,对于所有人来讲,或多或少是非常头疼的经历,而带着宝宝出行则是一件更加头疼的事情。


因为除了要带着大包小包,还要打起12分精神应付宝宝随时会发生的突发状况,宝宝突然要喝奶,突然要换纸尿裤。所以在刚刚过去的2019年春节,帮宝适推出了“帮宝回家”,希望通过我们的绵薄之力,和我们自己微弱的声音,号召社会更多人来关注这群带着宝宝加入春运大潮的人群,了解他们的困难,来提供一些我们的帮助。


首先我们结合《人民日报》推出了一段视频,引起大家对于春运问题的关注。

    


除了视频外,在各个主要的春运场所,跟品牌也进行了一些合作。在北京和广州,我们跟神舟专车进行了合作,有孕妈专车,在车上能够用到帮宝适纸尿裤产品,还可以免除携带大包小包纸尿裤出行的烦恼。


在上海,有合作推出了专门给宝宝和妈妈的春运专列,在专列上面只要扫描二维码,就可以播放出用上海话唱的童谣帮助宝宝入眠。


同时,在广州白云机场和成都双流机场,有合作母婴室,在母婴室内除了给到帮宝适一级帮的试用,还有智能反应的温水和便于替换纸尿裤的台子外,也会配合专业孕婴专家给到软件上的服务。并且,和海南航空合作,在广州去往上海的航线上,会提供春运随身包,里面有纸尿裤和毛毯,希望尽我们的力量把一个有温度的服务,给到带着宝宝出行的爸爸妈妈。


把温暖带给一群特殊的宝宝

    

上面分享的是帮宝适怎么把有温度的产品和有温度的服务给到更多的消费者。那作为中国销量第一的纸尿裤品牌,我们需要做的是把温度给到给到每一个宝宝,每一个家庭。


下面讲一群特殊人群,就是早产儿。


在中国每年有1600万宝宝出生,当中有1/10是早产儿,大家知道宝宝的皮肤比成人皮肤要娇嫩很多,大概是成人皮肤1/10的厚度,新生儿的皮肤比普通宝宝的皮肤更娇弱,同时因为他们是早产儿,所以皮肤没有发育完全,很容易有很多疾病,并且体型相对也较小,其实没有一款柔软纸尿裤产品给到这群特殊的婴儿。

    


所以帮宝适除了在中国占领销量第一外,也希望回馈社会。我们用了三年时间,跟美洲、欧洲、亚洲新生儿重症监护室的护士,研发专家一起开发出拉拉裤,这款纸尿裤是市面上所有纸尿裤体积的三分之一,比iPhone还要小,因为只有这个尺码,才能适用于早产儿。同时我们是免费捐献给中国新生儿重症监护室,目前为止,我们已经向重症监护室捐献了40万片纸尿裤,希望把温度给到给到每一个宝宝,每一个家庭。


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为了号召社会上关爱这些特殊人群,我们走访了很多新生儿重症监护室和早产儿的父母,我们发现中国有一个更加令人心碎的事实,就是所有妈妈都要坐月子。早产儿宝宝一出生就要放进新生儿重症监护室,所以妈妈有一个月时间不能见到自己的宝宝,但同时又很担心宝宝能不能健康快乐成长,所以帮宝适希望能够尽一点绵薄之力,在这段时间帮助爸爸妈妈陪伴在宝宝身边,让他们有一点安心,他们的宝宝被最好的材质和最适合他们的尺码纸尿裤包裹着。


帮宝适通过怎么通过一款有温度的产品提供给所有中国的宝宝有温度的服务,以及希望把我们的温暖带给所有的中国家庭,用这样三件事情,来真正走进所有消费者内心。


最后,谢谢大家的聆听。


Morketing现场采访小剧场:


Morketing:如今消费水平慢慢从大众消费,逐渐向品质与个性化消费转变,他们更加最求高端品质、高效便利、潮流时尚,面对这样的情况,帮宝适的竞争力主要在哪些方面?


范佳:第一是产品力。大概从17年之前,帮宝适就着力于开发一款能够适应中国宝宝和他妈妈需要的一款产品,这款产品是专门针对中国宝宝的需求,用了三年时间来研发,这款产品叫帮宝适一级帮,并且它的生产制作来自于全球宝洁失误率最低的明石工厂。


同时,在推出产品的过程当中,帮宝适跟专家研究发现宝宝皮肤对他们感知世界的重要性,皮肤是宝宝第一个发展的器官,所以帮宝适推出了一个概念,配合这款产品,叫做初感肌。


并号召整个社会一起保护宝宝的初感肌,通过一级帮产品,给到宝宝很好的呵护。这款产品从推出到现在市场反馈很好,目前帮宝适也是中国市场占有率第一的品牌,所以产品是第一竞争力;


第二,品牌力。为了配合一级帮的上市,帮宝适跟日本的一些运营专家和中国的崔玉涛老师,一起号召爸爸妈妈在每次换纸尿裤的时候,做一些摸摸操,因为宝宝用皮肤感知世界,所以在抚摸宝宝皮肤的时候,有利于宝宝分泌后叶催产素,这对宝宝的健康的成长,会起到帮助。


除此以外,因为这款产品是日本生产,所以帮宝适有推出,处女座爸爸的日本溯源之旅。针对月龄稍大的宝宝,帮宝适在大力推广拉拉裤。在品牌营销上面,帮宝适这几年一直在做“熊孩子”的活动,号召爸爸妈妈让宝宝穿上拉拉裤,让“熊孩子”放手去探索世界。


第三,渠道力。首先是电商,对母婴类来讲,电商是个非常重要的渠道。这几年,帮宝适在电商平台都是引领的,如果有关注一些大平台,比如,天猫、京东,在他们双11、618的战报中可以看到帮宝适的销量都是第一。


在电商上,我们抓住了消费者大数据,找到不同的母婴细分人群,抓住每个大窗口、大节点,给到消费者在这些窗口,这些节点,足够的营销体验和活动,把大窗口做好,所以电商是帮宝适一直着重发力的。


那另外帮宝适非常强的就是传统渠道的大卖场。针对家庭互动,帮宝适做了很多大卖场活动,最后是母婴渠道,在过去两年中,我们重建了整个母婴渠道的团队,重点抓整个母婴渠道的覆盖跟下沉。


同时也会配合一系列的活动,比如,在去年的冬天,帮宝适推出中国第一个,倡导爸爸也能换拉拉裤的哆啦A梦父婴室。


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Morketing:现在母婴行业进入“二孩时代”, 90后用户成为母婴人群主力,他们对于育儿内容比较缺乏,对网红IP原生口碑类的内容,社交依赖性比较强,那么针对这些互联网原住民的新一代父母而言,品牌应该如何应对?


范佳:做品牌人最重要的是,根据不同的消费者找到契合他们的点,把信息传递出去。所以针对这群年轻的妈妈,帮宝适也在做一些尝试,比如,在3月20日世界睡眠日的时候,帮宝适跟小米的智能米兔联合推出了精致睡眠活动,通过90后喜欢的米兔,配合帮宝适、精致睡眠,因为产品本身可以给宝宝非常好的睡眠,它能够给到整晚的干爽,同时,开发专门哄宝宝入睡的安睡曲。所以每一个妈妈在哄宝宝的时候,打开米兔就会开始播放安睡曲。


现在帮宝适和小米还在进行进一步的合作,未来跟小米会有一些AI合作,把跟精致睡眠相关的一些东西传达出来,其实帮宝适也在探索一些新的营销手段,结合电子科技,结合AI技术。


另外,跟帮宝适一直合作的崔玉涛老师,他是母婴界的男神,那怎么把崔涛老师传递知识的方式,变得更年轻化,更能够吸引90后妈妈。在过去几个月,帮宝适有尝试,怎么在网上、在微信,这些更加容易被大家接触,同时也是年轻人更喜欢的一些渠道,把这样一个男神带到大家面前。


Morketing:在流量越发向短视频行业倾斜的背景下,帮宝适在广告投放上发生了怎样的改变和影响?


范佳:目前我们在学习,那至于下一步是不是在短视频上面会有更多的广告投放这个取决于帮宝适现在一些测试初步学习的结果。


比如,在抖音上,我们做过一些尝试,针对拉拉裤好动宝宝的产品理念,号召爸妈上传宝宝好动的、搞笑的一些视频,因为抖音上面更多都是一些搞笑的、可爱的视频,通过这种方式,在视频中做一些植入。


另外,我们对自己产品质量很有信心,所以帮宝适一直在做研发中心,或者是工厂的一些开放日,邀请媒体,邀请妈妈,邀请知名的大号,来参观,来见证我们的产品质量。


去年在帮宝适国内生产大基地,广州萝岗工厂开放日的时候,就选择了抖音,把萝岗工厂的一些技术方面的知识,通过短视频呈现出来,这也是能够展现品牌公信力的一种方式。所以我们一直在学习,我相信只要消费人群在那里,母婴受众人群在那里。


Morketing:帮宝适有做哪些口碑营销?


范佳:帮宝适本身就有一个很大的会员群体,这些会员当中有很多妈妈很活跃,帮宝适会通过一些活动,让妈妈推荐妈妈,来吸引更多的妈妈加入到群体。另外,在很多垂直网站和社群,也会有我们的身影,我们希望哪里有母婴人群,我们的足迹就到哪里。


因为母婴市场产品力是最重要的。我们希望妈妈们,能够用到好的产品。但中国妈妈实在太多,中国又太大,所以要做大整个品牌的影响力和知名度,有很多的工作需要做,所以我们不断在着眼于,看妈妈在哪里,同时我们希望,妈妈在哪,我们的沟通和宣传,就能够去到哪里。


Morketing:帮宝适是怎么打造品牌力?


范佳:品牌力的做法是,把我们品牌想要传递的东西能够触达到更多消费者,同时,我的触达是能够引起消费者的共鸣,我们去年着重的是怎么把帮宝适打造成一个有温度的品牌,去提升品牌力。


那我们很高兴的看到,在过去一、两年,从第三方的监测数据来看,帮宝适在消费者心中的品牌形象,一直在稳步攀升。我相信这也是帮助帮宝适整个销量在中国市场份额占据第一,同时,整个销售成长都很健康的一个促进点。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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