2019年是双11的第十一年。

今年天猫双11，开场仅14秒成交额破10亿，1分36秒交易额超100亿元，1小时3分59秒直接破1000亿，16小时31分钟打破去年全天2135亿纪录。从天猫商城销售额来看，几乎每年都在呈现带来了指数级爆发增长。

在商家所营造的无数消费需求刺激下，数亿消费者以狂欢的姿势加入购物大军，但进入第十一年，对于双11疲软的情绪渐长。“我宣布退出双11”活动，这样的主题贴在豆瓣、贴吧中传播起来，“求求你别再给我发双11盖楼邀请了！”成为消费者在朋友圈中的呐喊。

双11在十一年的发展中，逐渐变了味。大量的商家在双11过程中被迫以成本价血拼销量，合计成本最后却是亏损的，另外，在消费需求基本饱和之下，消费者参与双11的意愿也逐渐降低。

如何把正在逃离的消费者拉回电商网站，成为商家参战2019年双11前急需解决的问题。淘系平台也意识到了这个问题，以前是将商家的营销推广集中在淘系平台，如今的营销策略则聚焦导流，那么下一个流量渠道在哪里？

双11起初：流量集中，玩法单一

首次的双11属于“意外发枪”，大部分的商家并没有意识到重要性。为让消费者强化对“淘宝商城”（后改名为天猫商城）的认知，2009年夏末，刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个平台。

据张勇后来回忆，第一年的双十一促销只有十几名员工，和几台电脑，还有一份手工调整销售数据的 Excel 表格，当时的销售策略是没有返劵、没有预售，只有简单粗暴的全场5折。以至于活动才进行到中午，就有大批的商家打电话要求希望下架产品，原因是仓库中的货物已经卖完了。

最初的双11，在商家端主要考量的是备货情况，线上营销上玩法比较单一，无非是优惠卷发放，推广上依旧是直通车、广告位等。用户端的心智就是双十一当天，全场商品会以5折的价格出售，不用考虑比价、砍价、优惠卷使用攻略等。

流量正在向直播、社交、短视频等渠道转移

时间到2019年，所有人都在呐喊“流量红利消失了”，真实情况是流量正在被多种渠道分散了，并且互联网新增人口触顶了。

根据《2019年APP流量价值评估报告》显示，Top10APP流量价值占比超5成，top 50占比达85.2%；根据排名，微信处于第一位，其余的流量分布在约442万款应用之中，可以看出一方面流量是集中的，另一方面又是极其分散的。

另外一组数据，中国网民规模为8.54亿，新增网民2598万，总体网民数量逐渐全覆盖，新增网民数量逐年降低。

以上的现实情况决定平台和商家流量思维的改变，天猫双11已经不再局限与平台内，玩法也变得多样，流量极其分散，双十一商家必须极力获取站外、站内的流量，于是越来越多商家将目光投向了直播、社交私域流量、短视频带货、下沉市场等渠道。

1、直播带货成为参战双11的标配功能

这个双11属于电商直播，当前直播带货市场上分为三大门派，淘宝直播是商家必须关注的重要平台，这源于淘宝平台本身的交易属于，距离交易转化路径最短。

小姐姐会因为他的一句话而下单，他左一句“oh my god”右一句“买它，买它！李佳琦成为淘宝直播上的“带货一哥”，5分钟卖出15000支口红，是商家几个月的销量，品牌趋之若鹜。据官方数据显示，淘宝直播在过去一年引导的成交体量达到千亿规模，出现81个过亿直播间，带货主播成为新兴职业。

另一种直播方式是为了“关系”而成交。快手一直将“老铁关系”作为短视频平台标签，有位叫散打哥的主播 1 天卖了 1.6 亿：1秒钟手机被秒空；1 分钟卖出3万支牙膏；10分钟卖出10万套保暖内衣。

Morketing了解到快手2019年的营收目标定位在300亿元，直播和广告是主要收入来源，2018年快手直播收入达到200亿元。

另一个“流量大户”，抖音在双11期间推出电商节，这次活动的预热期从10月21日至10月31日，正式活动则从11月1日至11月11日，为期11天，这是抖音首次正式加入双11。

2、社交私域流量是商家普遍渴望

不知从何时起，是淘宝封杀了微信，还是微信封杀了淘宝。淘宝链接无法在超过10亿用户的微信平台跳转，这样一块丰富的社交流量地淘宝丧失了，对电商卖家来说“损失惨重”。

每年双11卖家都在营销推广上花掉大量的预算，他们渴望一种可以自由操作的免费、低成本的社交流量渠道，于是2019年私域流量大行其道，大量的商家在自建流量池。

站来电商卖家的角度来看，收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变，而私域流量几乎涉及了其中的每一个环节，只要能提高流量、曝光度总是好的，于是微信群、微信个人号、订阅号，这种简单可复制的玩法开始流行起来。

私域流量的玩法可以直接缩短卖家与消费者的路径，消费者给出的反馈更加直接，在社交平台，越来越多的商家开始自建流量卖货。

随着买流量变得更贵，私域流量逐渐从一个选做题变成必做题，当年很便宜的流量就能带来效果转化，不沉淀也无所谓，如今做好社交私域流量的沉淀已经成为了必修课。

3、淘宝所有的商品呈现方式将短视频化

我们的信息获取随着带宽的提速而发展，从文字到图文，再到视频，未来一定是视频化的。中国短视频用户规模达到5.94亿,占网民总数的74.1%，短视频成为我们接收信息和表达信息的重要方式。

淘宝总裁蒋凡曾谈到未来的淘宝内容承载形式，称未来淘宝90%的内容都是以短视频的方式呈现。

以前我们在浏览商品的时候，更多的侧重于图文浏览，今天的数据流量价格下降，移动设备性能提升，短视频的浏览方式占据主流，这就要求商家具备短视频制作和营销能力。

不仅仅是在淘宝站内的内容是短视频，在抖音、快手、微博，越来越多的平台开始引入短视频的表达方式，电商卖家想要在双11大战中相对高性价比获取流量，必须要重视短视频渠道。

4、抢占下沉市场，这个双11刻不容缓

流量不仅仅在形式上流向直播、短视频，当我们误以为流量红利已经到顶，在一二线城市新增“触网”人口红利消失，但是在中国广大的三四线城市，首次“触网”的人口是不断增长的，他们成为双11争夺的主要目标。

阿里重新启动了聚划算平台，重新定位于全球消费者品质惠生活购物平台，宣称以“品牌定制”切入下沉消费者的真实需求，打造极致性价比，这其实就是以低价高品占领下沉市场。

看中下沉市场的不仅有阿里，还有京东，当京东在一二线市场人群中站稳，要想实现新增长，就必须下探三四线城市市场。

今年10月份，京东就率先举行了双11的第一场启动会，会议的唯一主题就是：下沉。为此京东将“京喜”平台置于微信九宫格之中，“京喜”是一款社交电商购物平台，。

Morketing了解到双11大促首日，“京喜”不到一个小时内销量即突破100万单；其中来自下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

抢占下沉市场，不仅仅是平台方的战略，也会是电商卖家的新出路，必须刻不容缓。

总结

双11的十一年发展，成交数字已经不再重要，它是每年一次的虚拟与现实的“大练兵”。

如何赢得这次“练兵”，需要观察流量渠道的转移方向，直播、短视频、私域流量、下沉市场等方向，将成为平台方、卖家所重视的渠道。

电商品牌卖家必须参与双11，正如以为电商品牌卖家对Morketing所说，“连续参与了八年的双11，如果不参与，那我们就会失去市场。”追寻流量去向，是双11商家必须思考和立即行动的。