双11的第十一年嬗变:流量正转向直播、社交、下沉市场 | Morketing双11专题②
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双11的第十一年嬗变:流量正转向直播、社交、下沉市场 | Morketing双11专题②

【摘要】2019年是双11的第十一年

2019年是双11的第十一年。


今年天猫双11,开场仅14秒成交额破10亿,1分36秒交易额超100亿元,1小时3分59秒直接破1000亿,16小时31分钟打破去年全天2135亿纪录。从天猫商城销售额来看,几乎每年都在呈现带来了指数级爆发增长。


在商家所营造的无数消费需求刺激下,数亿消费者以狂欢的姿势加入购物大军,但进入第十一年,对于双11疲软的情绪渐长。“我宣布退出双11”活动,这样的主题贴在豆瓣、贴吧中传播起来,“求求你别再给我发双11盖楼邀请了!”成为消费者在朋友圈中的呐喊。


双11在十一年的发展中,逐渐变了味。大量的商家在双11过程中被迫以成本价血拼销量,合计成本最后却是亏损的,另外,在消费需求基本饱和之下,消费者参与双11的意愿也逐渐降低。


如何把正在逃离的消费者拉回电商网站,成为商家参战2019年双11前急需解决的问题。淘系平台也意识到了这个问题,以前是将商家的营销推广集中在淘系平台,如今的营销策略则聚焦导流,那么下一个流量渠道在哪里?


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双11起初:流量集中,玩法单一


首次的双11属于“意外发枪”,大部分的商家并没有意识到重要性。为让消费者强化对“淘宝商城”(后改名为天猫商城)的认知,2009年夏末,刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说,“11月份干点啥,把成交往上拉一拉。”当时是淘宝商城诞生的第二年,很多消费者不知道这个平台。


据张勇后来回忆,第一年的双十一促销只有十几名员工,和几台电脑,还有一份手工调整销售数据的 Excel 表格,当时的销售策略是没有返劵、没有预售,只有简单粗暴的全场5折。以至于活动才进行到中午,就有大批的商家打电话要求希望下架产品,原因是仓库中的货物已经卖完了。


最初的双11,在商家端主要考量的是备货情况,线上营销上玩法比较单一,无非是优惠卷发放,推广上依旧是直通车、广告位等。用户端的心智就是双十一当天,全场商品会以5折的价格出售,不用考虑比价、砍价、优惠卷使用攻略等。


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流量正在向直播、社交、短视频等渠道转移


时间到2019年,所有人都在呐喊“流量红利消失了”,真实情况是流量正在被多种渠道分散了,并且互联网新增人口触顶了。


根据《2019年APP流量价值评估报告》显示,Top10APP流量价值占比超5成,top 50占比达85.2%;根据排名,微信处于第一位,其余的流量分布在约442万款应用之中,可以看出一方面流量是集中的,另一方面又是极其分散的。


另外一组数据,中国网民规模为8.54亿,新增网民2598万,总体网民数量逐渐全覆盖,新增网民数量逐年降低。


以上的现实情况决定平台和商家流量思维的改变,天猫双11已经不再局限与平台内,玩法也变得多样,流量极其分散,双十一商家必须极力获取站外、站内的流量,于是越来越多商家将目光投向了直播、社交私域流量、短视频带货、下沉市场等渠道。


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1、直播带货成为参战双11的标配功能


这个双11属于电商直播,当前直播带货市场上分为三大门派,淘宝直播是商家必须关注的重要平台,这源于淘宝平台本身的交易属于,距离交易转化路径最短。


小姐姐会因为他的一句话而下单,他左一句“oh my god”右一句“买它,买它!李佳琦成为淘宝直播上的“带货一哥”,5分钟卖出15000支口红,是商家几个月的销量,品牌趋之若鹜。据官方数据显示,淘宝直播在过去一年引导的成交体量达到千亿规模,出现81个过亿直播间,带货主播成为新兴职业。


另一种直播方式是为了“关系”而成交。快手一直将“老铁关系”作为短视频平台标签,有位叫散打哥的主播 1 天卖了 1.6 亿:1秒钟手机被秒空;1 分钟卖出3万支牙膏;10分钟卖出10万套保暖内衣。


Morketing了解到快手2019年的营收目标定位在300亿元,直播和广告是主要收入来源,2018年快手直播收入达到200亿元。


另一个“流量大户”,抖音在双11期间推出电商节,这次活动的预热期从10月21日至10月31日,正式活动则从11月1日至11月11日,为期11天,这是抖音首次正式加入双11。


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2、社交私域流量是商家普遍渴望


不知从何时起,是淘宝封杀了微信,还是微信封杀了淘宝。淘宝链接无法在超过10亿用户的微信平台跳转,这样一块丰富的社交流量地淘宝丧失了,对电商卖家来说“损失惨重”。


每年双11卖家都在营销推广上花掉大量的预算,他们渴望一种可以自由操作的免费、低成本的社交流量渠道,于是2019年私域流量大行其道,大量的商家在自建流量池。


站来电商卖家的角度来看,收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变,而私域流量几乎涉及了其中的每一个环节,只要能提高流量、曝光度总是好的,于是微信群、微信个人号、订阅号,这种简单可复制的玩法开始流行起来。


私域流量的玩法可以直接缩短卖家与消费者的路径,消费者给出的反馈更加直接,在社交平台,越来越多的商家开始自建流量卖货。


随着买流量变得更贵,私域流量逐渐从一个选做题变成必做题,当年很便宜的流量就能带来效果转化,不沉淀也无所谓,如今做好社交私域流量的沉淀已经成为了必修课。


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3、淘宝所有的商品呈现方式将短视频化


我们的信息获取随着带宽的提速而发展,从文字到图文,再到视频,未来一定是视频化的。中国短视频用户规模达到5.94亿,占网民总数的74.1%,短视频成为我们接收信息和表达信息的重要方式。


淘宝总裁蒋凡曾谈到未来的淘宝内容承载形式,称未来淘宝90%的内容都是以短视频的方式呈现。


以前我们在浏览商品的时候,更多的侧重于图文浏览,今天的数据流量价格下降,移动设备性能提升,短视频的浏览方式占据主流,这就要求商家具备短视频制作和营销能力。


不仅仅是在淘宝站内的内容是短视频,在抖音、快手、微博,越来越多的平台开始引入短视频的表达方式,电商卖家想要在双11大战中相对高性价比获取流量,必须要重视短视频渠道。


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4、抢占下沉市场,这个双11刻不容缓


流量不仅仅在形式上流向直播、短视频,当我们误以为流量红利已经到顶,在一二线城市新增“触网”人口红利消失,但是在中国广大的三四线城市,首次“触网”的人口是不断增长的,他们成为双11争夺的主要目标。


阿里重新启动了聚划算平台,重新定位于全球消费者品质惠生活购物平台,宣称以“品牌定制”切入下沉消费者的真实需求,打造极致性价比,这其实就是以低价高品占领下沉市场。


看中下沉市场的不仅有阿里,还有京东,当京东在一二线市场人群中站稳,要想实现新增长,就必须下探三四线城市市场。


今年10月份,京东就率先举行了双11的第一场启动会,会议的唯一主题就是:下沉。为此京东将“京喜”平台置于微信九宫格之中,“京喜”是一款社交电商购物平台,。


Morketing了解到双11大促首日,“京喜”不到一个小时内销量即突破100万单;其中来自下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。


抢占下沉市场,不仅仅是平台方的战略,也会是电商卖家的新出路,必须刻不容缓。


总结


双11的十一年发展,成交数字已经不再重要,它是每年一次的虚拟与现实的“大练兵”。


如何赢得这次“练兵”,需要观察流量渠道的转移方向,直播、短视频、私域流量、下沉市场等方向,将成为平台方、卖家所重视的渠道。


电商品牌卖家必须参与双11,正如以为电商品牌卖家对Morketing所说,“连续参与了八年的双11,如果不参与,那我们就会失去市场。”追寻流量去向,是双11商家必须思考和立即行动的。


本文由Morketing 原创,转载请联系作者

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