可口可乐中国CIO张杰:我们希望搭一个“亿级规模”消费者数据库
深度

可口可乐中国CIO张杰:我们希望搭一个“亿级规模”消费者数据库

【摘要】可口可乐将根据品牌调性来筛选消费者,做线上线下全方位的触达

追溯到1978年,中美同时发布《中美联合公报》宣布建交事件,随后,可口可乐第一时间宣布将重返中国内地市场,1979年1月,第一批3000箱可乐从香港运抵广州和北京。经过40年,可口可乐见证了中国消费市场的飞速增长,中国已成为可口可乐全球第三大市场。


“40年时间中,中国消费者的需求发生巨大变化,出现了越来越复杂的消费分层趋势。”可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰在接受Morketing采访时说。


如今,可口可乐期望建立一个数亿级别的消费者数据库,自有的数据平台将打通各个销售环节,可口可乐将根据品牌调性来筛选消费者,做线上线下全方位的触达。


1.理解“数据技术”的营销意义:流量和交易更紧密的绑定


张杰直言如今的营销离不开技术,可口可乐因此设置了一个专门的数字化营销技术团队,进行以消费者为核心的数据管理,侧重关注匿名数据和可识别数据,同时,这也属于可口可乐流量运营的精细化管理范畴。


“可口可乐以前的品牌策略更多的是高举高打,比如做一个广告宣传,更多的是做到一个对于品牌的认知,让大家更多的知道,或者喜欢品牌,对于饮料这类低值快消品,消费者未必会会立马去买。“


“我们需要把买回来的流量做精细化的运营,站在可口可乐的角度来说就是‘如何把消费者从线上带到一个线下的售点’,“张杰说。


品牌推广告的时间最好是“需要的时候 the moment of truth”。张杰表示,希望能够通过技术把流量和交易更紧密的绑定,这需要很强的技术能力,包括底层数据的打通。


另外,还要考虑大品牌买来的流量能不能给小品牌引流,小品牌推广新产品可能没有那没多的市场费用,他们需要一个二次的流量变现。


数据技术都是用来做消费者触达的。对可口可乐来说线上是触点,而更多的触点发生在线下,在贩卖机、零售店、餐饮店,品牌需要思考用技术去连接这些触点。


2.互联网公司欲掌握品牌渠道生命线,品牌需关注数据的二次利用


实现品牌可以触达消费者各个生活场景中,是需要基于数据的精准分析。


谈及可口可乐数据库的建设情况,张杰分享:“无论是CDP还是DMP,可口可乐都有搭建,并且针对不同的问题。DMP更多的是解决一个媒体投放的优化,CDP更多的是未来往会员留存方向发展,CDP用来积累可识别消费者信息,用于二次触达。”


“我们属于比较早做DMP。当时的广告投放都是一次性的,做一个活动时长两三个月,最后根本不知道用户的身份属性,都是广告公司告诉触达谁了,但所有信息都不在我们这一边。我们就在想怎么样把消费者触动达的信息留在企业内部,于是,就这样一边走一边学习一边优化,现在基本上每年都有一个升级。”张杰坦言。


但品牌当前做的的事情是绕不开阿里和腾讯生态的。在B2C和B2B领域,阿里和腾讯的生态有一定能力在短期内帮助品牌来做渠道,但从长远来说,如果忽略了自身能力建设,这样对品牌来说未必是一件好事。


“互联网公司正在企图掌握品牌的渠道生命线。对于可口可乐来说,关注的是如何联结消费者,然后把他们带到线下到店消费的行为。在开始的时候品牌可以在通过媒体平台做流量购买,但是这些流量必须得到充分利用,同样的流量不需要购买两次。”张杰说。


谈及可口可乐的用户量,张杰对Morketing表示:“可口可乐是大众消费品,所有的用户都是可口可乐的潜在用户,这个量级至少是是亿级的。从数据的角度来说,不同品类的数据库如何去打通,品牌如何根据自己的调性去触达,对于可口可乐来说是需要打造的能力平台。”


可口可乐数据能力的底层技术越来越多来自内部团队,他们不仅需要懂技术,也需要擅长营销,属于复合型人才。


图片2.jpg


3.品牌光有数据是不行的,还需要有运营分析能力


品牌不仅仅需要和互联网公司合作,增强渠道数据获取能力,还需要发挥社群效应,以个性化消费为基础。


以前的品牌投放相对来说是简单粗放的,那个时候可口可乐的产品相对来说并不多,品类比较单一,现在可口可乐的整个方向是做全品类饮料公司,不仅有传统的可乐,雪碧,芬达等碳酸饮料,更有横跨果汁,咖啡,茶,水,运动饮料等其他品类。在日本、英国我们甚至推出了含酒精的饮料。


张杰认为,在这种情形下,技术团队首当其冲是责无旁贷的。原因是店面空间和货架资源都是有限的,品牌需要考虑到如何精准铺货和执行。饮料是冲动性消费品,需要做到对用户的群体作精准投放,这些都是需要数据去做支撑的。同时,光有数据也是不行的,一定要有运营能力。


在这个过程中是存在着难度的。首先在数据的获取上,可口可乐不是零售商,没有现成的触点去获取数据,尤其是线下交易的数据, 如何获取。然后有了数据之后,品牌如何挖掘数据里的洞察。这就涉及到算法。这一整套方法并没有现成的方法可以拿过来套用。需要我们自己不断去摸索,不断迭代,是一个边做边学的过程。


不同的公司擅长东西也不同,有的公司擅长消费者数据分析、有的擅长市场云、有的擅长CRM等,可口可乐在数据的使用上是实用为导向。


“我们需要通过技术去捕捉消费者行为,这部分是比较缺失的,可口可乐从供应链的角度来说是一个B2B的公司,但我们同时也做消费者市场营销。以前做市场更多的是做广告,而不是做销售,这两个在一定程度上是有些割裂的。”张杰说。


4.消费者需求越来越复杂,将同时出现升级与降级现象


以前品牌更多的是建立一个品牌形象,每个品牌都有不同的品牌调性,比如可口可乐更多的是强调家庭聚会的快乐性,所以每年过年都会看到可口可乐。然而雪碧以前就会和篮球作绑定,现在会强调和音乐的结合,以及和辣味食物的搭配。


未来的消费者方向将是越来越复杂,越复杂就会出现消费分层,有升级有降级,消费者面临的选择越来越多样化。张杰举例道:“像某些网红产品的突然走红,反映出年轻人,00后这一代的消费者对于品牌的忠诚度是没有那没高的,更强调品牌调性带来的共鸣。”


品牌未来要做的就是需要找到消费者喜好,能够用消费者喜欢的方式去表达,相比之前的人群更加的细分,让消费者能够感觉“这就是为我而设计”。


5.可口可乐是国际品牌,又是中国本土品牌


可口可乐是一个国际性的品牌,同时经过几十年的发展后,完全变成了中国本土化的企业,绝大部分人员、原材料都来自中国。


张杰谈及与美国总部的关系表示,美国总部也认可中国市场的独特性,同时也认为中国的数字化走在全世界前面。所以也给予中国市场比较大的自主权。中国的数字化营销市场与国外市场生态非常不同,在国外Facebook和谷歌占据了大部分的广告市场,品牌覆盖来这两个渠道就是大部分,但是中国不同,有着大量的本地化的渠道,而且数字化的创新程度和速度要远超其他市场。


张杰谈到,“我觉得中国的数字化是领先于任何市场。举个例子,现在我的钱包里面是没有人民币的(因为移动支付特别发达),有的全部都是美元和欧元等外币,已备出国之需。中国的数字化的先进性令我们找不到从其他市场可复制和参考的案例。就像可口可乐需要去连接线下的销售网点,我知道这是非常困难的,但如果你不做那么就永远没有机会。阿里和京东他们也在往线下走,这个难度对他们来说也是一样的,等他们做完了,收编了,也就没有我们机会了。”


据了解,可口可乐目前直接服务近300万个的各类线下售点。这并非一朝一夕就可以完成的,是通过大量的人员和时间成本付出的结果。如果互联网公司掌握了线下渠道,那么任何一个新兴的品牌就能够借势轻易获利。那么品牌花了那么多时间和精力构建的护城河一夜之间不复存在,这是很可怕的。


最后,谈及5G新技术带来的新变化,张杰认为从行业来看,5G可能对物联网带来很大改变。目前受制于带宽和连接的限制,未来5G会不会加速物联网普及的速度和覆盖,以及运用的场景的拓宽?另一方面,5G在APP的生态方面会不会带来颠覆性的改变,类似于小程序即用即走的形态会不会成为主流?


本文由Morketing原创,转载请联系作者

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0