“IP营销时代”，谁能把握住优质IP资源，谁就有机会在市场中抢占制高点。但随着用户需求日渐多元，IP内容五花八门，如何为品牌选出“有价值”的IP？品牌该如何借由IP，实现与受众的情感链接？IP带来的巨大流量又该如何转化为品牌销量？

腾讯“WE+”是整合腾讯全平台能力的营销体系，通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)和全链共赢(WEmbrace)三大能力的互相合作，为品牌带来全面助力，同时通过销售转化实现业务成长，最终达成品牌与消费者间稳定的共赢共生关系。

如果说“数据共通”更关注对数据能力的挖掘和运用，那么“全景共鸣”则兼顾触达用户的产品和影响用户的内容。其中最重要的是对IP内容的开发，实际上，包括腾讯视频等平台已经在国内孵化出了大量具备商业价值的IP，并产生了众多成熟的营销案例。

腾讯WE+如何打通IP营销的最后一公里，实现IP流量最大限度变现，以下IP营销案例的解读告诉您答案。

数据洞察消费者，为品牌营销筛选IP

腾讯19年的数据积累能够协助广告主进行品牌诊断、精准投放和全链追踪，涵盖了从前期评估到归因分析的全过程。特别是在营销前期，腾讯能够通过对品牌目标受众全面、立体的数据洞察，感知用户媒体、社交、购物需求，洞悉到目标受众的喜好，从而能够为品牌筛选出最适合的IP内容。

·《全职高手》x 麦当劳

餐饮行业竞争激烈，品牌渴望触达年轻消费群体，与之进行深度沟通。基于对年轻群体的数据分析，洞察到二次元文化陪伴下长大的90后、00后渐已成为当今社会主流消费群体，且在二次元领域付费意愿高涨。而作为二次元文化代表作之一的网文《全职高手》热度极高，全网点击超百亿，75%受众为24岁以下。动画版的上线为品牌营销带来全新契机。

为此，腾讯为麦当劳定制了与《全职高手》动画的完整营销策略，以定制番外、正片植入、IP授权、精准投放等多重形式，将IP导入线下消费，引燃品牌营销，在二次元粉丝市场中快速形成品牌认同。

IP的精准选定，使得品牌在年轻群体中引发广泛追捧。《全职高手》动画最终以8亿播放量完美收官。IP合作款大圆筒上线前一天，品牌微信指数暴涨，达6,408,788，日环比9.29%；上市期间全店客单量较去年同期上浮11%，销售额较去年同期上涨18%，实际UPT达成率139%。全职高手主题店售出远超预期数倍的“麦乐卡”。

品牌与IP深度共建

占领消费者心智

凭借对IP的超强掌控力，腾讯以原生植入的形式，将广告融入内容，辅以全场景社交体验、创新多元玩法等，为品牌建立起与消费者的深层情感共鸣。

1、IP共建，实现品牌与IP的无缝衔接

围绕大量明星级IP资源，腾讯在多领域与品牌进行泛娱乐联动和协作，打通内容与场景，实现内容价值与商业价值之间的平衡、共赢。

·《拜托了冰箱》x 绿箭+智谛冰箱

品牌广告由“植入”升级为“融入”，实现“内容即广告”。以《拜托了冰箱》与绿箭的合作为例，在栏目筹备、录制阶段，便为品牌量身打造节目环节，在用餐结束等特定场景，借由嘉宾之间调侃的金句、rap等，带出品牌信息，既促使了受众对品牌形成场景关联，影响购买决策，也以有趣的广告内容，进一步提升观众对IP的喜爱度。节目播出后，次日绿箭百度搜索指数即达到新高度。

另一方面， 腾讯将IP与品牌进行深度捆绑，对IP形象和主题充分授权，通过共建IP覆盖更多营销触点。《拜托了冰箱》便与合作伙伴智谛冰箱联合推出栏目定制款冰箱，借由线上线下深度捆绑宣传，实现1+1>2的效果，加强了品牌与IP的关联度，同时把IP影响力最大化。

2、社交裂变，释放品牌和IP影响力

随着移动互联网的深入发展，社交媒体平台的用户规模持续增大，流量已由搜索入口转向了社交入口。腾讯以丰富的社交媒体矩阵与流量资源，不断为品牌提升用户触达广度与精度，助力IP商业价值变现。

·《和陌生人说话》x 百威

基于腾讯社交洞察，以腾讯平台级宣发，为品牌快速打造#成为圈内人##朋友圈屏蔽爸妈#热度话题，吸引分散的注意力，聚合社交流量。同时，以朋友圈广告等形式，实现品牌+IP的社交裂变，通过内容和社交引导消费者购买。

最终朋友圈定向广告获超1亿总曝光量，《和陌生人说话》栏目1100万曝光量，使得品牌认知度上升14%，品牌喜好度上升95%，品牌预购度上升62%，品牌推荐度上涨47%。

·《回家的礼物》x 东阿阿胶

腾讯借势节庆热点，借由明星大V联动发声、朋友圈定向广告、发布用户调研数据等多重方式，打造“过年送礼记忆”热度话题，提升品牌“情感”属性。同时，以“回家的礼物”H5小游戏搭配LBS定位技术，鼓励受众寻找身边的品牌礼包，以社交裂变推动消费场景转化，为品牌强势“带货”。

IP营销全链路打通

实现线上线下多元转化

借助小程序，腾讯打通IP营销全链路，实现多场景乃至全场景的有机融合，为品牌业务增长提供有力保障，将IP转化为品牌的商业的价值。

·《魔道祖师》x 可爱多

基于品牌与IP的深入共建，品牌热议度、受众喜好度程序增长。为了将IP赋予品牌的好感度转化为销量，520当日，腾讯为品牌打造《魔道祖师》为设计元素的朋友圈选择卡片广告，引发受众“心动”，并将广告直连小程序领券，通过LBS销售渠道引流，打通线上到线下销售的营销全链路，促成消费者的购买“行动”。

魔道祖师新包装上市以来，可爱多产品销量提升10%+，品牌好感度不断飙升；广告领券率最高达到46%，线上导流线下的核销率平均达到60%，在成都、长沙、深圳等地区，核销率最高达到了89%。520当日可爱多微信指数日环比大涨3797%。

·《拜托了冰箱》x家乐福+伊利甄稀冰淇淋

腾讯将IP价值由线上延伸至线下，联动合作品牌共同打造“现象级”营销事件，使营销更具整体感。一方面，腾讯与家乐福，在线下还原节目场景，打造节目专区，利用IP同款食材等引发受众购买，扩大IP延展度；一方面，借由甄稀冰淇淋线上发券，以小程序为家乐福打造线下核销，推出三联包促销装的优惠支持，进一步拉动线下购买，让品牌IP营销实现品效合一，在营销闭环中实现共赢。

在这个消费升级的时代，腾讯WE+以平台优势，打通营销全链路，助力IP与品牌，形成由授权到共建、由营销到变现、由赋能到共赢的全新格局。未来，相信腾讯WE+将为品牌IP营销带来更多机遇与更为广阔的空间。