深度

广告“来势胸胸”,椰树牌椰汁或成最大赢家?

Morketing  · 2019-02-15 10:15

【摘要】 通过“丰胸营销”火了一把,在市场上拥有一定的品牌声量,也许并不是坏事。

这几天椰树牌椰汁火了,火到海口市龙华区工商局,已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。


dtsh-hswimzz0974953.jpg



在椰树牌椰汁的新包装上,出演过《西虹市首富》的徐冬冬挺胸的“霸占”了包装;电影院映前广告,徐冬冬喊出了“从小喝到大”的广告语;街头海报,网友挖掘出“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”的文案。


一时间,椰树牌椰汁广告被冠以“丰胸神器”的称号。


一些网友和自媒体开始质疑椰树牌椰汁主打的丰胸功能。2月13日,丁香医生发表《椰汁不丰胸!老老实实做饮料不行吗?》的文章,直言“胸的大小,三分天注定,七分靠打拼,剩下九十分靠遗传和青春期的营养”,并强调椰树牌椰汁中的成分,没有任何丰胸作用。


椰树椰汁和徐冬冬也陆续做出了回应,称从未主打丰胸广告,没有涉及虚假宣传。


2月13日,有媒体就此事采访椰树集团工作人员,工作人员回应,公司从未宣传过“丰胸效果”,并且“从小喝到大”的广告语是徐冬冬的原创,意思是“她从小开始她妈妈就将椰树椰汁放在冰箱里给她的意思,不是说她的胸从小喝到大”。



屏幕快照 2019-02-14 15.05.17.png


2月14日,当事人徐冬冬也在微博发长文回应此事,证实了该工作人员的说法。原来当年徐冬冬为椰树椰汁拍摄广告时,在拍摄现场对工作人员说:椰树椰汁,我从小就喜欢喝,可以说是从小喝到大的;工作人员听后,觉得这句话可以成为一代人的共同记忆,就用了这句话作为宣传语。



屏幕快照 2019-02-14 20.10.22.png


同一天,海南椰树集团官网发布了一则广告,广告文案为:上小学,妈妈叫我喝;上中学,我自己喝;上大学,我天天喝;白白嫩嫩,我从小喝到大。


那么,椰树牌椰汁被质疑和调查,是不是网友和自媒体的故意找茬呢?


 “网友找茬”还是蓄谋已久?


有媒体曾爆料,在椰树集团的官网首页,转载了一篇香港《东方日报》发布于2009年的文章,题目为《椰汁增大乳房之说》,直言椰子本身具有滋阴壮肾功效,还能杀体内寄生虫。


但Morketing查阅了椰树集团的官网,未发现此文。



屏幕快照 2019-02-14 11.51.39.png


事实上,在椰树集团官网上,椰树牌椰汁被贴上了“国宴”的标签,文案称:椰树椰汁、火山岩珍贵矿泉水已接待100多个国家的元首和政界要人。并且椰树椰汁还获得了美国巴拿马国际特等金奖。


至于椰子汁的营养价值,官网的介绍为:预防心脏病,关节炎和癌症,强健肌肤, 滋润止咳。


不过细心查阅后,Morketing发现企业文化栏目中汇集了企业的历年春联。2017年春联的的上联是:产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者。



屏幕快照 2019-02-14 14.44.17.png


在微博和百度上随手一搜,有不少暴露的海报和视频广告,最典型的就是穿着比基尼、胸大的女性,手拿椰树牌椰汁。


为何官网和微博、百度会有如此大的反差?联想到椰树集团2014年产值达到44.5亿元,2016年产值却为40.21亿元。也就是说两年的时间里,椰树集团产值减少了4.2亿元。


因而有网友表示,椰树集团面临品牌老化、创新乏力、增长下降的危机,所以才下此“猛药”, 意在春节前后引起关注,增加销量、扩大市场。



timg.jpg


假如椰树牌椰汁涉嫌虚假宣传的指控成立,椰树集团会受到怎样的处罚?


根据《反不正当竞争法》第20条规定,经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传,或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的,由监督检查部门责令停止违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。 


即便罚款200万,对于产值超过40亿元的椰树集团而言,会觉得损失大吗?


 处罚与否

椰汁恐成为最大赢家


椰树牌椰汁是否涉及虚假宣传,相信是“仁者见仁,智者见智”。


在传统的杂志、报纸等媒体衰落,媒体环境越来越碎片化,信息泛滥的今天,品牌想要抓住用户的注意力,让用户认知异常困难,特别是像椰树椰汁在面临品牌老化,缺乏创新的困境。


因此,不论是有意为之还是偶然的效果,通过“丰胸营销”这种方式从线下到线上火了一把,在市场上拥有一定的品牌声量,也许并不是坏事。



w7mG-hswimzy6439993.jpg


广告,在中国顾名思义“广而告之”。美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。


因此,营销和广告对于广告创作者来说,“品牌和广告主得利”才是最终目的。


尽管很难断定为“丰胸营销”的品牌参与与否,但是通过万能的网友“找茬”还有天然的敏感媒体的推波助澜,“四两拨千斤”的通过微信、微博等社交媒体把一个品牌延续了很多年的常规操作,在今天进行放大并成为争论的焦点,变成了一种面向大众的免费传播,使得品牌的声音充斥耳边,“从小喝到达”“白白嫩嫩,曲线动人”等品牌印象占领众多用户的大脑。



111.jpg


也许有人会质疑,这都9102年了,还在玩儿这种广告和包装,真不知道椰树“怎么想的”,中国广告四十年的历史,从内容到形式再到审美,都有着许多变化,但是不可否认,还是有些不变的东西,因为很多广告就是洞察到人性中的“美丑善恶”,这些往往很难改变,一些经典的广告案例仍然被模仿正是例证。


20多年来,一直被diss但从未被超越的洗脑广告——脑白金广告,在去年的世界杯期间,被马蜂窝、知乎、BOSS直聘三个互联网品牌运用的淋漓尽致,虽然一时间品牌受到了网友和媒体的口诛笔伐,但赚得了声量、热点、下载量以及用户。其实,被吐槽也意味着抢占了大众眼球,企业的目的已经达到。


反观椰树集团,每年只有不大的细微调整,坚持20年如一日的品牌包装,运用大红、大黄、大蓝、大黑的色块堆上全部关键词。“特产”“正宗”“海南”“鲜榨”等让瓶体包装像一个贴满了小广告的电线杆,瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》中称此“有一种移动弹幕”的感觉。



WechatIMG16214.jpeg


但是正是这种多年坚守接地气的包装风格,使其品牌风格自成一派,品牌辨识度极强,甚至有网友制作了椰树椰汁的模板生成器,引发众多微博大V的跟风传播。


除了在包装上,其所拍摄的品牌广告和请的代言人也是“一招鲜吃遍天”。


椰树一直选择以胸大著称的女性作为代言人,尽管椰树也找过一些别的胸模,徐冬冬或许是椰树最为看中的主咖。其他椰树比较常用的代言人还有周琳以及朱可儿,其中朱可儿参加过16年超级女声的海选,在微博上一直以胸大的形象示人。


就像广告也有大俗和大雅,本质上还是追寻人性中的“善恶丑美”,正如,近年来许多品牌以“细皮嫩肉”为美,“看脸蛋”都找来鹿晗、吴亦凡等小鲜肉过来代言一样,椰树椰汁只是不合时宜的找了一个“胸大”为美的徐冬冬代言而已。


640212.jpg



当观众在电影院看到这个画风清奇看的广告时,冲突感到不适,由“不适”再产生逆向强化记忆的效果,于是使得椰树椰汁的品牌深入人心。值得一提的是,广告并非跟受众的利益起冲突,椰树椰汁的品牌品质一直拥有不错的口碑,而是对记忆效果产生碰撞。


无论是产品包装还是品牌广告和代言上,正如罗德公关的创意总监Santi在社群里所分享的: “这个品牌广告的妙,在于明知道自己这个广告这么恶俗,还能坚持几十年自己的风格。”


 结语


据中国经营报报道,有专家表示,椰树集团产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性不高。


“椰汁作为植物蛋白饮料的一种,中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队,产品和品牌都比较老化,并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年,市场有所萎缩。


面对市场的变化,椰树集团似乎有些操之过急,片场徐冬冬一句“从小喝到大”的建议竟然成了品牌的宣传语,未能及时进行品牌安全的仔细评估,就贸然决定春节前后的各地电影院进行大规模投放。


也许深知知名度才是品牌生死存亡的关键,此次此刻,椰汁品牌虽然得到了大量的曝光,一时间提升了知名度,也会有许多客户买单。但是这种玩火的操作也十分危险,后续的公关动作十分关键。


本文由Morketing原创,如需转载请联系作者

已有1人收藏

+1

已有1人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0

转发

入驻
机构号