文 | Han

2019年的春节档来的比往年更拥挤一些，今年共有8部电影上映，被称为史上最“强”春节档，截止发稿前，大年初一当日的预售票房已经达到了5.2亿（截止2019年2月4日）。除了电影数量的增多，电影类型也有所增加，除了以往的喜剧、动画电影外，也新增了科幻、悬疑等题材的电影。

从“春节档”的概念出现以来，“家”的概念在电影院也逐渐显现，影视资本大佬自然不会放弃在这个团圆的日子里大捞一笔的机会。但是电影数量越多，“春节档”电影的厮杀也就越厉害，而如何在众多高手中脱颖而出也让众多的电影宣发在喜气洋洋的节日里依然得坚持在节假日的最前线。

现在Morketing来给大家看看这春节档的8部电影是如何做营销的。

《新喜剧之王》

营销关键词：“周星驰”、“接地气”

我们“欠他一张电影票”的周星驰导演的《新喜剧之王》在2018年11月29日突然宣布定档，以其他片方措手不及之势杀入春节档，但随后却一直低调行事。

从片名曝光，到首支预告释出，“卖情怀”“炒冷饭”的质疑便从未停止。而不同于其他电影的神秘面纱，从一开始《新喜剧之王》就明确告诉影迷，这个喜剧并不“喜”。电影在上映前大规模的路演落地，一直主打“不聊喜剧聊人生”的主题。不再走高高在上的路线，而是广撒网在抖音等短视频平台，以“原汁原味小人物”的接地气来笼络人心。

“情怀”似乎也是《新喜剧之王》无法避免的营销点，从海报上“周星驰作品”的字样来看，周星驰本人似乎是该电影最大的卖点。虽说片方一直极力的认为并未过多的消耗“周星驰”，但似乎也并未放弃“周星驰”特有的情怀路线。

在前期的宣传中，作为大女主电影的女主鄂靖文名气有限，因而宣发并未着墨过多。反而在后来张柏芝的站台事件中，掀起了一股喜剧之王的怀旧风。

此外，电影还邀请在创造101中被淘汰的李子璇、王菊、戚砚笛等组限定团“疾风少女”为电影演唱主题曲，而这些并未成功出道但有才华的女孩儿似乎也是这部电影想要体现的“小人物”、“奋斗辛酸史”等电影关键词。

总的来说，《新喜剧之王》营销推广很低调，但是热度却不小。

《飞驰人生》

营销关键词：“沈腾”、“先发制人”、“韩寒”

不同于其他电影作品，《飞驰人生》的营销大战早在开机之前就已经打响，因而到目前为止这部电影在微博的热度一直领跑同期电影。

韩寒的电影，一向是以文案制胜，无论是《后会无期》亦或是《平凡之路》都金句频出，且被网友频繁引用。而此次《飞驰人生》则是将电影文案变成了一首歌，邀请同样走励志路线的阿信，合力写出了一首《一半人生》，引发了一番“文艺情怀”的“人生思考”。不仅如此，文艺路线似乎是韩寒永远的优势，电影的海报文案从“被现实打倒”“方案被退回”“考研失败”等人生烦恼出发，呼吁大家换一个角度思考问题，开启“飞驰人生”。

而从电影正式开机，从确定沈腾主演后，在整个电影宣发中不断地强调喜感，片方抓住的便是“沈叔叔”特有的喜感确实是众多网友所追捧的。

在商业合作方面，《飞驰人生》有一张海报是九位主要角色被风吹得凌乱的脸，于是他们和专门拍摄证件照的天真蓝合作，推出新年“飞驰人生”特别版证件照，也引起了大量文青的追随。

总的来说，《飞驰人生》用沈腾的“喜”，韩寒的“文”，将电影热度无限扩张。

《疯狂外星人》

营销关键词：“情怀”、“阵容”、“土味”

《疯狂的外星人》是宁浩导演的“疯狂系列”作品之一，IP的优势也给这部电影铺下了很好的口碑基调。而这部电影作为“疯狂”系列收官之作，有一大部分的情怀分存在，影片的受众便基本覆盖了从影迷到普通观众，从中年人到年轻人的大部分观影群体，因而疯狂系列IP就等于情怀本身。

《疯狂的外星人》从海报上便主打“宁浩+黄渤+沈腾”阵容，宁浩作为疯狂系列的导演，一直都是这部电影的“活招牌”，而黄渤和沈腾这两个“长在笑点上的男人”，在国民心中一定的影响力，无疑成为电影的“活体宣发”。

而电影最鲜明的营销点就是“土味”，不论是海报宣传时恶搞《E.T》，还是海报中的中国杂技“金枪锁喉”都体现出一种接地气的土味风格。此外，主演沈腾还包下六辆小卡车，为电影做“土味应援”。此外，沈腾还特地开了一个抖音号，和黄渤一起拍短视频，在抖音宣传《疯狂的外星人》。

总的来说，《疯狂外星人》虽然营销花样少，但是阵容与情怀却成为了电影最大的热度。

《流浪地球》

营销关键词：“首部国产硬科幻”、“民族情怀”、“口碑”

《流浪地球》在宣传方面选择了将影片“提前拿出来见人”，以30场公开放映的规模结束首映礼，播放最多的预告片数量。因而，在此基础上口碑和声望都达到了一个峰值。

此外，电影的改编自刘慈欣的同名小说，在看过电影后，刘慈欣在微博上对创作团队大肆表扬，称赞电影，“一流水准，震撼心灵”。而这部得到原著作者肯定的电影无疑为电影的口碑奠定了良好的基调。

电影除了强调其像好莱坞靠近的特效技术外，“民族情怀”、“回家”等中国特有的文化情感也被电影宣发频繁提及。而《流浪地球》也确实用“首部国产硬科幻”这样的关键词被观众冠以“一个足够调动起民族情绪的电影”的标签，看过点映的观众都表示，这是国产科幻的里程碑。

但是我们也发现，近段时间《流浪地球》过多的进行口碑营销似乎得到了部分观众的反感，因而拿捏有度、不过度营销是《流浪地球》亟需正视的问题。

《神探蒲松龄》

营销关键词：“成龙”、“合家欢”

从去年3月电影宣布定档，整个宣发周期稍显冗长。不过，虽然周期长，但宣传动作并不密集，而宣传的关键词，也从最初的“神仙鬼怪奇幻电影”，转向了“老少皆宜合家欢”。而用“合家欢”这样的字眼作为营销热词似乎在今年的春节档营销大战中稍显复古，但是“合家欢”确实是能够抓住一部分家庭观众的消费心理。

就目前《神探蒲松龄》预售票房来看，似乎“成龙”的票房号召力不再如前，但我们依然不能低估“成龙”在上一辈人心中的地位，而上一辈的人在目前国内观众占据着家庭主导地位，因而将“合家欢”+“成龙”结合应该是目前这部电影最好的营销选择。

此外，《神探蒲松龄》邀请了蔡徐坤与成龙共同演唱了电影主题曲，蔡徐坤作为2018年的新晋一线流量有一定的粉丝号召力，这也是这部电影在前期宣发不足下在上映前似有放手一搏的热度营销。

从今年的春节档以及目前的预售票房来讲，《神探蒲松龄》想要突出重围就目前形势来看似乎只有靠上映之后的口碑逆袭了。

《廉政风云》

营销关键词：“差异化”、“大年初一看反腐”、“主创口碑”

目前，《廉政风雨》在春节档的预售票房中成绩排在最末位（除动画电影外），但其排片占比却高于《神探蒲松龄》。或许是其差异化的反腐题材比神仙鬼怪题材更胜一筹。

近几年来，“反腐”话题一直是近年来的高度热门话题，也是老百姓最为关注的话题。而不同于其他大多数强调“喜”的电影，《廉政风云》主打严肃反腐风，形成了差异化。而“反腐”题材实质上是《人民的名义》掀起的一波狂潮。因而，《廉政风云》的如意算盘实际上借了《人民的名义》的东风，抓住了老百姓最关心的话题。

电影的主创由刘青云、张家辉、林嘉欣、袁咏仪等组成，主创人员的口碑也是电影宣发强调的关键点，以主创的口碑来突出电影本身的质量。

虽然《廉政风云》也试图跟风在农村刷墙，但并未得到好的效果。相反，一直强调春节档“差异化”和“主创与电影的质量”的两个关键点，也让并未有其他营销亮点的《廉政风雨》在春节档立下了足。

《小猪佩奇过大年》

营销关键词：“《谁是佩奇》”

这部电影从片名来说，就是春节档最好的宣传，比其他电影都更明确的显示出电影的定位，也表现出自己是为春节量身定做的电影。

在2019年1月17日，一部《谁是佩奇》的微电影刷屏了整个朋友圈。不管看得懂这部宣传片的观众是否会去观影，还是观影的核心群体能否看懂宣传片所要传达的意义，都让这部电影成为了春节档营销大战中的佼佼者，也让同为动画电影的《熊出没》带来了强大的竞争压力。

而这部电影以动画+真人结合的形式呈现，是否能够让影片的核心受众所认可还需要等电影上映后才可知，毕竟即使它有成功的营销战略，但对于电影真正的核心受众来说，这一的营销战略意义并不大，小朋友在意的只是电影本身的内容。

《熊出没·原始时代》

营销关键词：“IP”

作为连续几年都出现在春节档的《熊出没》系列IP，一直有着自己专有的一部分受众，即使没有成为爆款，但是也拥有一定的票房地位。

但是今年出现的《小猪佩奇》本身也是一部IP，虽然真人+动画的形式还有待市场的考证，但无疑是《熊出没》最大的对手。《熊出没》的电影宣发一直以“好看的内容”为其发力点，坚持动画电影应有的态度虏获小朋友的心，并以大规模的周末点映，为电影积累声量。

显然，同是动画电影的《熊出没·原始时代》相比《小猪佩奇》并没有在营销方面过多的花费精力，但是电影方似乎是希望通过正式上映后的话题和口碑来挽回在上映前流失的专有观众。

今年拥挤的春节档，从以上的营销关键词来看，每一部电影宣发都在寻求创新，包括异业合作、短视频刷屏、流量歌手加持、各大平台曝光等都被作为春节档的营销子弹。

春节档电影大战一触即发，电影营销作为春节档的首场战役还在声势浩大的进行着，但是不管电影营销成功与否，在Morketing看来“内容为王”的时代，电影想要突出重围还在于电影本身的质量，过度营销或许会适得其反。