销售额破100亿美元,百年CHANEL求变10大关键动作 | Morketing2019品牌记005期
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销售额破100亿美元,百年CHANEL求变10大关键动作 | Morketing2019品牌记005期

 · 2019-07-15 10:06

【摘要】CHANEL或已成为全球估值最高的单个奢侈品牌


2019年上半年,对法国奢侈品牌CHANEL来说怕是五味杂陈。


2019年6月,CHANE公布2018年财报,销售额同比2017年大涨10.5%至111亿美元,或已成为全球估值最高的单个奢侈品牌,同时成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。据英国数据情报公司Brand Finance发布的《全球500个最有价值品牌的年度排名榜单》显示,CHANEL品牌价值在过去一年中猛涨95.1%,排名从上一年的第299名跃升至149名。这一切看似无比荣耀。


但是,坚守品牌36年的创意总监Karl Lagerfeld(卡尔·拉格菲尔德)于2019年2月去世,为品牌蒙上了一层阴影。在阴影的背面,面对电商市场的犹豫、来自组织变革的挑战等问题依旧围绕着这个百年品牌。


很少有人不知道CHANEL这个总以高贵优美的姿态展现在世人面前的品牌,但却鲜有人知道这份荣耀的背后,109年的CHANEL走过了怎样的历程,面临怎样的抉择与求生。本文将梳理CHANEL 10大关键节点回顾这个估值最高奢侈品牌的百年历程。


1、Gabrielle CHANELl本人


当人们谈及CHANEL,必然要提到品牌创始人Gabrielle Chanel。1883年,Chanel出生在一个法国贫困家庭,度过了凄惨的童年生活,这也让Chanel在日后打造出令无数人着迷的时尚王国更加传奇。

 

她终其一生开拓女性独立、自主意识,为了倡导简单、自由,从男性裤装中获得灵感,一改欧洲一直以来流行的华而不实的大裙摆女性裙装,让女性开始穿上裤装,打破当时的时代潮流。除此之外,CHANEL经典的小黑裙,CHANEL 5号香水都产生于这一时期。

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在二战时,Chanel关停了店铺,和一个德国纳粹军官谈起了恋爱,这一行为让当时的法国民众无法接受,CHANEL也就此沉寂了一段时间。但是,当Chanel发现法国的流行趋势又开始偏向繁复之时,已经71岁的她决定复出。


1954年2月5日,Chanel展出了自己新的设计系列——CHANEL套装,并再次成为当代时尚的标准套装,凭借着这一设计,CHANEL也再一次东山再起。直到1971年,CHANEL在一天辛劳工作后孤独辞世,享年88岁。


一直以来,CHANEL产品创新大多源自于创始人Chanel的设计与创意,她改变了当时人们的穿衣习惯,将一切都简单化,缔造了CHANEL优雅简洁的品牌形象。但是随着Chanel的去世和品牌进入成熟期,CHANEL开始失去创新优势。


但就在此时,另一个关键人物——Karl Lagerfeld登上了CHANEL的历史舞台。


2、老佛爷接下设计大权,CHANEL二度起死回生


1983年,KarlLagerfeld接下了CHANEL的设计大权,此时距离品牌创始人Gabrielle Chanel去世已经过去了12年,这个刚刚被Wertheimer家族收购的法国奢侈品牌正陷入低谷。


而Karl Lagerfeld也因为激进的创意并不被外界看好,但他还是毅然决然的与品牌签下了终生契约,开始了大刀阔斧的改革。


“我就像一部电脑,安裝上了CHANEL模式。”Karl Lagerfeld曾如此幽默地比喻。就这样,他将大半辈子献给了CHANEL。在他任职期间,时装秀成为奢侈品必备的大型营销活动,也将CHANEL推到了精品界的帝王宝位,同时也延续了品牌的时装传奇,而他本人也因此成为当之无愧的时尚教父。


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2019年2月19日,Karl Lagerfeld在身体不适数周后去世,享年85岁的他结束了自己的时尚生涯,这也被外界视为一个时代的结束。同时,外界再度对CHANEL的未来忧心忡忡。


曾经围绕在CHANEL和Karl Lagerfeld身上许久,悬而未决的接班人问题,也在Karl Lagerfeld逝世当天得到了解答,CHANEL宣布将由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任创意总监一职,CHANEL的设计、形象和管理团队都将保持不变。


而她能否带领CHANEL走向下一个高峰,还有待历史的验证。


3、两次(罕见)对外公布财报


近期,在Karl Lagerfeld纪念日之际,CHANEL又罕见的第二次公布了其财报,这距离第一次公布财报仅过去不到一年时间。


对一家非上市公司来说,是否公布财报纯属自愿,但是显然曾经CHANEL并没有这个意愿。在品牌创立后的107年间从未对外公布过财报,直到2018年,这一局面被打破。


在2018年6月,CHANEL发布了创立108年来首个主动公开的年度财报。财报数据显示,2017年年销售额达96.2亿美元,营业利润为26.9亿美元,净利润为18亿美元,并强调品牌目前没有债务,且拥有16亿美元的现金。CHANEL仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。


而此次是CHANEL连续第二年公布财务报告,也是品牌创立109年以来第二次公布业绩。财报数据显示,2018年,CHANEL销售额同比大涨10.5%至111亿美元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。


值得关注的是,年报期内,美妆业务占据总销售额的1/3,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。包括中国在内的亚太地区依旧是香奈儿集团增长的最重要推动力,首次超过欧洲成为该品牌全球最大的市场。CHANEL特别指出,去年的盈利增长主要受到税率下调等政策的影响,品牌因此而减少了约5000万美元的税收支出。


一次比一次亮眼的数据表现,似乎是为了向外界宣告CHANEL依旧充满活力。


一直以来,CHANEL都保持独立经营,外界对财务状况一无所知。但是随着奢侈品牌面临越来越复杂的竞争环境,CHANEL想要进一步发展必须要打破其保守的经营策略,建立市场信任度,强劲的财务状况无疑是最具有说服力的,但是,财务数据的公开也意味着市场对CHANEL影响将更加深刻。


4、坚持独立运营


业内人士对CHANEL是否能保持独立一直充满担忧,CHANEL也已多次被传收购。早在2017年底就曾有法国媒体报道,LVMH老板Bernard Arnault正在与CHANEL持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购CHANEL,尽管Bernard Arnault曾公开表示集团从未与CHANEL进行接触,但依然无法消除业内人士的怀疑。


随着Karl Lagerfeld去世,CHANEL被Louis Vuitton母公司LVMH收购的传闻再度甚嚣尘上,这次的传言似乎更容易让人信服。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guion在分析师们闭门会议中回应道,以CHANEL当前的业务规模,估值已逼近1000亿欧元,远不止媒体们所猜测的500亿欧元,该价格对任何买家来说都是一项巨大的挑战。


同样,Jean-Jacques Guion事后对分享CHANEL市值的行为进行否认,而CHANEL也再三声明,集团绝对不会出售或是寻求IPO。CHANEL香奈儿首席财务官PhilippeBlondiaux也再次强调“私营和自主是集团模式的核心”。他指出:“CHANEL必须保持自主才能享有制定如停用珍稀动物皮毛及全球协调定价等非寻常策略的自由”,现在的状态也有助他们维持对门店网络、数字项目及并购交易的快速投资。


但无论如何,这次的传言和相继发布的财报都让业界对奢侈品市场格局有了进一步的认识,更重要的是提升了人们对CHANEL的期望值。


5、进军电商领域摇摆不定


全球范围内,奢侈品品牌都在大刀阔斧地进行数字化改革,以更好地迎合年轻一代,CHANEL也不例外。


早在2015年,CHANEL就宣布全面进军电子商务,探索数字化转型。2018年,CHANEL又宣布收购英国时尚电商平台Farfetch少数股权。CHANEL 时尚总裁 Bruno Pavlovsky表示:“希望借助这个电商平台,进行更多数字化创新,以求更好地服务客户”。


目前,CHANEL已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品等业务。但与竞争对手LVMH、Gucci、爱马仕、Prada在电商上的积极态度截然不同,CHANEL在关键策略上摇摆不定,对于电商的态度也趋向保守。

 

2018年,实体门店,尤其是旗舰店的建设仍然是CHANEL的战略重点。直到今年5月,BrunoPavlovsky在接受采访时依旧对电商持谨慎态度。与其他奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,CHANEL依然继续扩张实体店铺。去年,CHANEL的战略重点一直放在实体门店,尤其是旗舰店的建设上。今年CHANEL也继续这一战略。这意味着短期内CHANEL不太可能将成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道。


但是最近CHANEL的电商策略似乎又有所扭转。7月5日,CHANEL的美妆类别在天猫的官方旗舰店开始预售,并推出全系列的香水和美妆产品,CHANEL香水和美妆天猫官方旗舰店也将于8月2日正式上线,并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。这是CHANEL美妆首次在中国的第三方电商渠道销售。


6、开发男士化妆品

 

在业务领域,CHANEL一反常态,开始涉足男士领域。


近年来,随着男性消费的兴起,越来越多的品牌开始加持男士消费品类,尤其是男士美妆的兴起已经成为整个市场不容忽视的一股趋势。据Euromonitor预计,到2020年全球男性美容产品市场规模将达到607亿美元。

 

去年8月,CHANEL在韩国推出首个男士美妆系列——Boy de,其中包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。该系列9月1日在韩国首发,2019年1月正式在门市发售,这也是CHANEL首次专门为男士推出一整条产品线。



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而在今年3月,CHANEL又首次发布与长期品牌大使Pharrell Williams合作推出的男装胶囊系列。CHANEL早期从未涉足过男装设计,直到2004年Karl Lagerfeld担任创意总监后才开始每季推出为数不多的男装设计。所以,此次的男装胶囊系列也被视为有在男装市场快速发展的现状下,CHANEL进军男装市场的信号。

 

由此看来,CHANEL进军男士消费领域已经进入实验阶段。这显然不难理解,毕竟在女性消费领域已经很难再有新的突破,开拓新的领域则可能为CHANEL迎来新的机遇。

 

7、加速年轻化

 

在奢侈品消费领域,品牌年轻化的趋势已经相当明显,CHANEL也是动作频频。

 

据CHANEL最新财报显示,2018财年年报期内,美妆业务占据总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。美妆业务已经成为集团主力现金流业务,也成为品牌年轻化的首选试验品。

 

为了加速年轻化,早前CHANEL在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号,用来收集该平台上关于品牌美妆产品的买家使用心得。此外,CHANEL还在东京等地不断开拓快闪店形式。

 

而在中国市场,CHANEL持续布局美妆和香水业务,并且不断探索线下营销手段,加速与年轻消费者的沟通。2018年5月,在《创造101》播出当中,CHANEL就选择了吴宣仪、杨超越、孟美岐等人气选手参加CHANEL可可小姐限时游乐厅成都站活动,也率先在年轻人喜欢的抖音平台试水。

 

今年4月至6月,CHANEL还在上海西岸艺术中心举办了Mademoiselle Privé走进香奈儿展览,通过与法国巴黎总部高度相似的装置与布局为参观者打造了一个极度沉浸的体验,其目的似乎意在培养更多的潜在消费者。

 

8、将品牌名打造为专有名词

 

CHANEL在今年4月正式发布声明,品牌商标写法为全部大写的CHANEL,并运用在涵盖高级定制、成衣、配饰、香水等品牌全线业务。同时,品牌创始人和传奇设计师CHANEL的名字也用大写表示。并在公告中诚恳请求所有编辑、广告商及其他可能用到该商标的行业人士需使用正确写法,否则CHANEL将有权追究其法律责任。

 

这一份声明来的突然,外界一致认为这是CHANEL担忧品牌形象会因Karl Lagerfeld的去世而在年轻消费者心中进一步弱化,所以希望将品牌名打造为统一而有力的专有名词,努力锐化品牌形象。

 

9、加码可持续时尚投入

 

如今,整个时尚行业似乎都在谈论和推进可持续发展业务。继去年12月,CHANEL宣布在未来的产品中不再使用特种动物皮草,包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮等后,近日CHANEL又宣布收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature少数股权,并在收购声明中表示,此次合作使品牌得以探索各种创新面料和纺织器械,也是集团投资绿色技术战略的一部分。

 

种种举措都表示CHANEL可能正在加码可持续时尚的投入,顺应市场需求,寻求品牌的长远发展。而这也打破了此前LVMH与开云两大奢侈品集团的可持续时尚的二元竞争格局。但是,作为较晚的入局者,CHANEL未来面临的压力与挑战也不言而喻。

 

10、组织结构调整

 

近年来CHANEL最为显著的变革是去年宣布重大重组计划,将旗下所有业务合并到同一个部门管理,共2万名员工一起迁至英国伦敦办公,以提升运营效率。

 

据《Evening Standard》报道,CHANEL已租下2万平方英尺的办公室,以容纳大量从纽约来的员工。通过这次变革,CHANEL悄悄将管理重心从纽约总部转移到了伦敦。

 

根据CHANEL的官方公告显示,此次变动是公司为了简化和优化企业组织结构所做的尝试,由于英国占据CHANEL全球市场的核心位置,以最广泛使用的英语作为第一语言,且采用严格的公司治理标准,因此英国成为CHANEL发展国际业务最合适的城市。

 

但是,对于CHANEL来说,选择伦敦,也意味着要面临伦敦脱欧所带来的动荡环境,这对品牌来说可能是机遇,但更大的还是挑战。

本文由Morketing原则,转载请联系原作者。

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