4月25日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“重塑品牌影响力”为主题的Morketing Brand Summit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。会议期间，迪思传媒集团高级副总裁沈健发表了题为《移动互联网时代品牌危机管理新趋势》的演讲。

在沈健看来，近3年来，危机公关管理的舆情环境发生了颠覆性改变。他从危机公关管理的舆情环境变化，以及在全新的媒体环境中品牌危机管理的举措展开详实分析。

目前来看，危机公关管理的舆情环境存在4大改变：第一，危机管控渠道面临挑战；第二，媒体人发生变化；第三，危机管控方法面临挑战；第四，传统媒体时代的危机管控受到挑战。

鉴于此，面对全新的媒体环境，品牌危机管理有4大举措：第一，战线前移规避品牌风险；第二，全新的跨界媒体人管理模式；第三，从阻止传播到疏导情绪；第四，应对重大危机，强化媒体关系降低新闻动能共同发力。

以下是沈健演讲全文（经Morketing整理，略有删减）：

舆情环境的4大改变

目前来看，危机公关管理的舆情环境存在4大改变。

第一，危机管控渠道面临挑战。原来认为危机公关就是媒体，强调通过维护媒体关系来避免负面的发生，一旦出现危机公关，企业就会通过广告合作宣传等方式控制媒体，但这种方法现在看来并不实用。

比如，近期发生的奔驰危机，研究生车主坐在车顶上的小视频曝光后，汽车行业媒体集体“失声”，这说明奔驰可以把所有汽车类媒体控制住。但即便如此，危机依然大规模爆发，说明了单纯依靠媒体关系已经不足以摆脱危机。

移动互联网时代，新闻分发及传播有3种渠道：其一，以前的传播渠道是通过人工分发，大众传播，由编辑决定哪篇稿子刊登在哪个版块对大众传播有利，这个渠道至今依然存在；其二，类似于今日头条的机器分发精准传播，今日头条现有三万多名员工，但是没有一个编辑记者，全部是技术人员进行推送，这种情况下，处理好危机事宜具有一定挑战性；其三，社交分发，即通过微信朋友圈传播文章，这也是挑战之一。

第二，媒体人的变化。最近三年来，因为媒体广告收入急剧下降，所以很多报纸、电视、广播等传统媒体出现媒体人大逃亡现象。这些媒体人或者去甲方（企业）公关部，或者去乙方（公关公司），或者做新媒体（自媒体）。因为相对于纸媒时代，移动互联网时代版面无限，传播渠道费用急剧下降，内容最宝贵，而能够产出高质量内容的大多是由记者跨界来的自媒体人。

比如，在这次奔驰事件中，女车主在4S店交涉的电话录音就是通过搜狐旗下千里眼短视频应用签约作者首发的。千里眼的签约作者大多是有媒体从业经验者，而千里眼的运营团队，全是新闻科班出身，大都具有传统媒体从业经验。而且，千里眼的特点是大事件10分钟出片、新闻五要素字幕化、一分钟看现场等。这意味着如果企业发生危机，一旦危机事件被通过类似于千里眼的平台曝光，企业将难以控制危机的传播速度与范围。

在定制化的传播渠道极为廉价的情况下，创造高质量新闻的“内容极客”将成为各方争夺的焦点，影响力大增。而且，私募基金和新闻客户端都在发力争夺并培养高影响力的专业自媒体人，使之成为“内容极客”。意见领袖的文章将不只在自己的平台上发布，而是能够被多个新闻客户端等新闻传播渠道抓取和推荐。无需采访、主观评论的形式挑战了传统媒体“把关人”的作用。

第三，危机管控方法面临的挑战。传统媒体时代，除了维护好媒体关系之外，危机管控最核心的一点就是阻止媒体传播，即删帖。此前，北京有一个大型网络公关公司——口碑互动，一年内仅仅接待删帖业务量高达7000万，如今该公司内副总裁级别以上人员都在监狱。因为有偿删帖这一灰色利益链违法。而且，有时候即使企业能够删除帖子，但也不能删除公众的情绪和关注。

第四，传统媒体时代的危机管控受到挑战。传统媒体时代奢望靠切断信息源、出钱买断等途径解决危机。在信息不流畅时代，中心媒体控制信息。那时的危机公关是企业和媒体的博弈，与消费者无关。而移动互联网时代，对舆论的管理和疏导才是危机公关的本质，舆论包括公众的关注、情绪及态度。面对危机，最好的解决途径不是阻止媒体传播，而是思考如何引导公众情绪及态度。

品牌危机4大管理举措

面对全新的媒体环境，品牌危机管理有四大举措。

举措一，战线前移规避品牌风险。通常情况下，业内在没有发生危机时，需要将防护线往前推，即提前做好品牌危机分析，像冰山一样包含三层。第一层叫做一级风险，即业务发展模式中存在某一种危机势能，但是没有改变，危机管理体系也不健全，这样就具备一级风险。第二层是二级风险，正处于品牌高速增长期，但存在某一个工作不到位，或者政府导向发生变化，而企业却尚未知晓。有了一二级风险，企业发生重大危机的可能性更高，容易突发意外事件，这就是第三层，即三级风险。

比如滴滴顺风车事件，最初顺风车业务模式设计涵盖男女社交功能，所以存在较高的风险性。在事情发生后，滴滴并未意识到业务模式存在问题，而是判定为公关问题，进行公关规避，只做了表面文章而没有从根本解决，所以随后的危机影响比较严重。

举措二，全新的跨界媒体人管理模式。相对于传统媒体，跨界自媒体难于控制，那么应该如何管理这类跨界媒体人？现在业内存在几种方法，比如改变所有跨界媒体人的评估方法。之前主要通过单位、职位等评估媒体人。当下的评估方法则不同，一方面是传统媒体影响力，另一方面是自媒体影响力，比如是否有微信公众号，是否很活跃，通过这些指标来综合评估，以此判断哪个媒体人对企业更加重要。

在评估后，企业对于自媒体人分为3种情况进行管理。

第一种是大咖。这类自媒体人通常自己创办公众号和平台，影响力较高。企业应该给予这些大咖充分尊重，以赢得行业前辈好感，当企业发生重大舆情时，希望这些大咖能够友好或者中立不攻击。

第二种是跨界媒体人，即内容极客。这部分媒体人是优质内容的生产者，在传统媒体和新媒体兼具影响力。企业需要给其影响力，成为长期合作伙伴，一旦有宣传需求，可以首先告知这部分媒体人，或者单独给他们机会。从长远来看，这样做对于企业有利，对于他们也有利。

举措三，从阻止传播到疏导情绪。情绪是社交媒体传播的核心动力。不同的情绪会带来不同的生理反应，它与情绪的积极还是消极无关，而与情绪的强烈程度有关。如今，有一种情绪叫做高唤醒情绪，包括恐慌、愤怒、悲伤、仇官、仇富、社会阶级认同感等，可以立即大面积传播。如果企业能够控制疏导情绪，就可以控制危机。

举措四，应对重大危机，强化媒体关系降低新闻动能共同发力。在新闻动能很高的时候，无论企业花费多少资金，媒体都有可能会报道。一方面，企业可以利用专业的公关能力来降低新闻价值；另一方面，强化媒体关系，当两者达到平衡时，危机管控才最为有效。

还是以奔驰事件这个危机公关的反面教材为例进行说明，事情发生后，汽车类媒体选择不报道不刊发相关信息，而其他媒体却会选择曝光此事，所以奔驰依然难以控制事情的发酵程度。

在实战中，迪思总结出重大公关危机应对3.0模型：危机的危害=新闻事实*动机及态度+传播渠道*传播数量，即尽量减少对品牌的危害，对生产的危害，希望能够将重大危机转变成小众关注的危机。比如，即便很少人会用三星note7，但是大部分人都听说过这款手机爆炸的事件，这就是公众关注的重大危机。

综上所述，在移动互联网时代，包含危机管控渠道、媒体人等在内的媒体环境发生了改变，品牌危机管理遇到新的挑战，企业需要综合考虑品牌危机的应对策略以维护好自身品牌。