今年年初，一篇“停更两微一抖”的文章在国内引发了对社交媒体的广泛讨论。如今，国内的讨论暂时平息了，英国天然美妆品牌Lush的一则停更声明却让停更社交媒体的风开始刮到了海外。

4月8日，Lush宣布将在一个星期内关闭其在英国的整个社交媒体网络，包括在英国的Facebook、Twitter、Instagram，仅留下#Lushcommunity的标签，让该品牌在Instagram上发布和分享内容。

这一举动引发了外界的广泛关注，毕竟在外界看来，Lush在社交媒体的大量使用上很大程度上是成功的。其在Instagram、Facebook和Twitter上分别拥有569,000、423,000和202,000的粉丝。

为什么关闭社交媒体？

事实上，这不并是Lush第一次处于舆论的风口浪尖。

Lush作为英国本土的一家美妆品牌，很多人认识到它是因为出名的Lush小红帽，然而Lush还因向电商巨头Amazon宣战、宁愿承担高额税负也不愿投机取巧、不知疲倦地投入各种抗议活动等而被称为最为任性（爱作妖）的品牌。这次停更社交媒体也被外界猜测因为反卧底警察的事件引发对品牌的舆论争议。

那么，到底为什么要关闭社交媒体呢？

Lush在Instagram上发布的声明称：“社交媒体正在使我们越来越难以直接与对方交谈。我们厌倦了与算法作斗争，我们不想付费出现在你的新闻源中。”所以，Lush选择关闭社交媒体，并宣布此后将只通过其网站、电子邮件和电话上的实时聊天功能与客户交谈。

可以看出，Lush关闭社交媒体的原因主要有两个方面：一方面也是希望能够将消费者聚集到品牌自身的官网社区而非第三方媒体；另一个重要的理由是社交媒体平台的广告算法给品牌带来了巨额的负担。

其实一直以来，社交媒体的影响力给品牌推广带来了便利，但是也有一些负面影响。

在国外，Facebook、Instagram和Twitter已经成为普遍使用的社交媒体。在国内，两微一抖已经成为品牌必不可少的营销阵地，在不同社交媒体投入大量成本成为绝大多数品牌的常规操作。这也使得通过社交媒体扩大品牌影响力的同时，也将品牌的用户分散在不同的媒体平台，用户的数据品牌无法获取，也是的更少有消费者会到品牌官网进行互动。

在Lush看来，关闭社交媒体正是为了帮助品牌跳过社交媒体“打开客户和Lush社区之间的对话”、开启品牌和消费者之间的直接对话，将消费者回归到品牌自己的社区当中。

Lush计划引入更多的在线代言人，而不是在社交媒体上进行宣传。“随着我们战略的变化，你将开始看到Lush个性网站的崛起。这不是品牌渠道的替代品，而是为我们的客户提供一个机会，让他们可以根据不同类别与Lush内的人进行一对一的联系。”

关闭社交媒体、开放官网的社区，对Lush来说，除了将用户回归到品牌自己的社区，也是为了摆脱品牌对社交媒体的依赖。因为社交网站遏制了品牌原本的社交圈，在这些社交平台上，品牌需要付费才能得到原本习惯并依赖的社交链，从而获得关注，这给品牌带来了难以想象的困难。

一方面，如今，社交媒体的推荐算法很大程度上决定了品牌的传播链路，过于依赖平台的品牌们只能依靠平台的算法不断的调整自己的策略，才能保证自己的内容被用户看到。

去年，Facebook改变了平台的推荐算法，推出了时间轴新算法。新算法提高了用户的家人和朋友的优先级，却使得有关品牌的内容会更难被看到。Instagram也在同年调整了推荐算法，与Instagram用户有着真实联结的活跃用户发布的内容会被新算法优先考虑。这使得品牌内容发布的时间非常重要，“近期发布”再次成为用户能否优先看到的关键。

随着社交媒体算法的不断变化，为了使内容能够被用户看到，品牌们只能频繁轰炸，甚至越来越多的品牌不得不花钱来保持内容的可见性，但是伴随广告费越来越贵，品牌顾虑重重。

Lush一直在社交媒体上致力于“自然触及”战略，即在没有任何付费广告的情况下，在社交平台发布的某一帖子，在自然情况下接触到用户。但是随着算法的不断变化，这一战略的实施更加困难。所以尽管广告费高昂，品牌们也只能照单全收。

另一方面，社交媒体上的假新闻泛滥和数据造假也是品牌开始质疑社交媒体的原因。YouTube上接连被爆出负面新闻导致大量的品牌主开始撤出，Facebook也多次被爆出数据造假。这些已经占据垄断地位的社交媒体频频爆出的负面新闻让已经压力重重的品牌主们不堪重负，越多越多的品牌开始选择逃离这些社交媒体平台。

关闭社交媒体对于品牌来说是一个大胆的举动，也确实能够在一定程度上摆脱品牌对社交媒体的依赖。尽管如此，外界还是无法理解Lush的这一举动，因为如今品牌都在拥抱社交媒体、社交电商，这对品牌来说太重要了。

社交媒体对品牌意味着什么？

社交媒体能够引发巨大争议的原因在于这一方式如今已经成为品牌营销的关键渠道。

如今，世界上超过25%的人都在使用社交媒体，而据2018年11月eMarketer预测，到2019年，全球社交媒体用户人数将达到28.9亿人次。庞大的用户群体使得社交媒体被视为各种品牌的关键营销策略和消费者提供支持和沟通的平台。

一方面，广告主开始争先恐后的进入社交媒体领域，品牌主也纷纷转投付费社交营销，以接触消费者。以Lush所在的英国市场为例，2019年Google在英国的数字广告市场的占比与去年基本持平，为38.8%。而Facebook则将从2018年的22.2%升至24.5%，达到近318亿人民币。而Facebook 2018年在全球的总广告收入为550亿美元。

而在中国市场，社交媒体同样受到重视。占据社交领域主导地位的腾讯2018年度网络广告业务的收入同比增长44%至580.79亿元，社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元。

而Marin的一份对全球营销人的调查报告显示，2018年90%的营销人员投资付费社交媒体，比排名第二的热门渠道（YouTube/谷歌）高出10%。他们认为在线客户获取战略中，有必要将社交作为一个关键渠道。调查还显示，绝大多数广告客户预计在2018年增加广告支出，搜索和社交媒体是投放广告增长最快的渠道。其中社交广告(70%)占比最高。

除了增加投入，还有一个很重要的部分就是提高社交媒体的内容质量。因此，众多品牌为社交媒体的运营投入了大量的心力，品牌账号上聚集了众多的粉丝。这使得社交媒体成为品牌和粉丝互动的集散地，对品牌营销发挥着重要作用。

去年，双微运营最成功的案例无疑是支付宝的锦鲤活动。为了迎接七天长假，支付宝在去年9月29日发起了一个抽奖活动，要抽取一名“中国锦鲤”送上超级大礼包，上百家品牌方都到支付宝官微下互动，送上礼单。

到10月7日公布中奖名单时，该活动获得了将近400万的转评赞，2亿的曝光量，相关的话题迅速占据微博热搜第一和第五位，相关关键词的微信指数日环比大涨288倍，中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间暴涨到80万。

这一条毫无预热的活动微博为支付宝带来了超强的曝光和品牌提升，成为品牌营销界的里程碑事件，同时也证明了社交媒体的超强影响力。

而其他众多品牌，即使没有办法打造支付宝这样的现象级刷屏案例，但是也无法放弃社交媒体。AdMaster 2018年末发布的《2019中国数字营销趋势》数据显示，81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入，投入平均增长21%。

为了满足品牌主的营销诉求，社交媒体们也在不断探索新的方式。Instagram一直在探索能够帮助品牌实现销售的各种方法，去年新推出应用内购买功能，允许品牌主向用户提供更多产品信息，并引导他们进入购物页面，完成购买。抖音也在近期推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，以类似的方式接入其他第三方电商平台。

所以，尽管通过社交平台进行品牌营销的模式或许面临着诸多困难，但这并不意味着企业可以无视或是停止使用社交媒体，这种模式不会消亡，相反品牌们仍然需要不断增加预算。

而停止更新的只会是那些机械运营的品牌，还有一种就是像Lush一样希望回归自身社区的品牌，但本质上仍会与消费者对话。