近日，美国利宝互助保险（Liberty Mutual）推出了一款嗅觉平面广告。

该广告的特殊之处在于：你可以闻到一股非常“新鲜的”味道——混合了多种能强烈刺激你嗅觉感官，类似塑料的味道。根据代理商Goodby Silverstein&Partners（以下称GS&P）的意思可以了解到：这个味道会让你体验到新车刚到手时，一开门的时刻。

这则广告刊登在5月5日的《芝加哥太阳报》上，外观和销售香水时品牌用的香水条类似：你揭开右侧的贴纸后，鼻子靠近贴纸，就会闻到气味。但是你闻到的不会是一般香水带给你的心旷神怡，而是刚从工厂流水线上组装完毕的新车味道。

气味更容易唤起人们感官记忆

根据代理机构GS&P的战略研究：这个气味会唤醒人们的感官记忆，可以将利宝与试驾，及购买新车的过程联系在一起，当人们闻过这个气味后，在后续购买新车的时候，就会容易联想到利宝及其一系列的广告。这个时候，他们会更倾向接受汽车保险这回事。

实际上，早在一千年前，露天摆摊小贩就会用熏香来吸引买家了，这是非常纯粹的嗅觉（气味）营销，属于感官营销的一种。其原理是：人很容易会将气味和特定场景、物品、事件联系到一起，因为嗅觉器官是人体唯一一个先作反应再思考的一类器官。

根据美国Monell化学气味官能中心的嗅觉与记忆相关研究显示：人们回忆1年前气味的准确度，大约可达65％的准确率；但若是回忆3个月前的照片，准确度却只有约50％。这表明：视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线更短，忘却速度快；而嗅觉的印象更深刻，遗忘速度慢，更容易唤醒记忆系统。

所以，如果品牌能有机会利用同种或相似的气味，不断加深消费者的消费体验印象，对于增强消费者对品牌的忠诚度是有极大促进作用的。

GS&P在一份相关营销活动声明中也指出：即使在媒体投放上有着大笔的支出，但保险行业的销售人员在面对即便已经决定购买车险的消费者时，只要谈论到报价，也还往往会遇到困难。所以，代理商干脆就直接用新车的味道，来“训练”消费者——至少他们以后买车的时候，能够记起车险这回事。当销售人员再去和消费者交谈时，消费者对保险报价的接受程度就会高些。

同样的营销方案不见得适用国内

利宝的这则广告，也有媒体提出：这一系列的举措都是建立在消费者不反感“新车味道”的基础之上，不过对于那些想继续扩大中国市场的汽车品牌，类似的营销套路可能就会成为了一个巨大的文化障碍。

诚然，中国消费者的文化习惯的确在这点上与海外消费者存在巨大差异。大量相关报道与媒体环境熏陶，人们早就对新房刚装修的味道形成了固定观念，而新车“味道”，在传统观念中实际与之类似。强烈的嗅觉刺激，大概率会引起消费者的感官不适，并且反而会引起强烈排斥，“新车气味带来的愉悦感”就很难谈起了。

但这并没否定嗅觉营销在汽车领域的可探索空间，品牌方和代理商至少能够从中得到一点启示：符合消费者文化传统的汽车嗅觉营销，可能会非常有潜力。

结语

利宝互助的嗅觉广告，运用独特巧妙的嗅觉营销形式，想以此使消费者更容易把新车和其自身品牌形象结合。在其实际效果没有得到反馈前，只能说这是一个非常大胆的尝试。

近些年，感官营销的应用案例，越来越高频地进入大众视野，并且还衍生出了更“高维”的形式——ASMR广告以及联觉广告：超级碗上的佐伊·克拉维兹，敲打和轻饮百威啤酒；可口可乐近期推出“别尝试听它”的联觉海报，运用了“别去想粉色大象”的小技巧“诱惑”消费者“听到”可乐，以加深品牌记忆。

那么，被品牌方日益青睐的感官营销，是否会有更广的想象空间呢？