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麦当劳考虑为加盟店“松绑”,允许加盟店自行选择合作代理商

Morketing  · 2019-01-16 10:11

【摘要】 麦当劳放权的背后,还是为了营销效率和性价比

 

麦当劳正在考虑为美国的特许经营加盟店 “松绑”。 

 

未来,位于美国的麦当劳特许经营加盟店(以下简称“加盟店”)可能被允许自行选择合作代理商,拥有在本地区媒介投放等营销业务的相对自主权。

 

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麦当劳的原型可以追溯到1940年麦当劳兄弟在美国加利福尼亚创建“Dick and Mac McDonald”餐厅。1955年,行政总裁雷·克洛克以经销权开设了首个麦当劳餐厅。不久,雷·克洛克将餐厅更名为“McDonald's” ,并在1961年,以270万美元的价格收购了麦当劳兄弟的餐厅。

 

经过几十年的发展,麦当劳在全球开设了超过36000家的门店,其中有超过15000家的门店在美国。麦当劳在美国的“势力”,远远超过了肯德基和汉堡王。


麦当劳的迅猛发展,离不开加盟店。


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想要成为麦当劳的加盟店,不仅需要支付一定比例的特许权使用费,而且每年还需支付以营业额为基础的服务费及房屋租金,就连销售额也需要和麦当劳分成。

 

加盟店获得的利润,高于麦当劳的直营店,因而麦当劳大力扶持加盟店。

 

2015 年,麦当劳新上任的CEO Steve Easterbrook 坚信特许经营制度的力量,认为它对麦当劳来说“极其重要”。上任九周后,就宣布要在2018年实现特许经营比例从81%提升至90%的目标。

 

麦当劳考虑允许加盟商自行选择合作代理商,归根结底,还是为了营销效率和性价比。

 


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2016年,麦当劳结束了与阳狮集团旗下的李奥贝纳长达35年的创意代理商合作,将美国创意业务交由宏盟集团负责。

 

麦当劳“分手”长达35年的合作伙伴,不仅在于控制广告预算,而且要求在提高市场份额的同时,和消费者建立更深层的关系。

 

麦当劳这次考虑放权加盟店,可以说也是出于同样的考虑。

 

加盟店拥有在本地区媒介投放等营销业务的相对自主权,更符合本地化经营的营销策略。例如,麦当劳去年在美国的早餐促销活动,比起统一投放,各地根据市场制定不同的促销套餐和宣传手段,效果显得更好一些。

 

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另外,根据咨询公司BIA统计,2018年有约2/3的市场营销预算最后流向了不同的本地媒介平台。由此可见,本地媒介平台在营销中起到的作用越来越大。

 

除了麦当劳,宝洁也在不断的优化代理商,以期达到更好的效果。

 

最近几年,宝洁不仅将全球近6000家广告代理商,削减到了2000家左右,并在2018年年初表示,未来将把广告代理商缩减至1250家左右。

 

此外,宝洁去年4月在北美组建了一家广告公司,成员来自全球几家知名的广告代理公司。宝洁的这种模式,实际是广告主加大了公司内部创意策划机构的比重,将广告生产in-house。

 

麦当劳和宝洁等广告巨头的转变,一方面,说明一些巨头陷入品牌老化、增长乏力的困局;另一方面,也说明巨头们正在努力适应不断变化的当下时代。

 


本文由Morketing原创发布,转载请联系Morketing

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