蓝标传媒CEO潘飞:出海营销,一个千亿美元级的全新赛道 | Morketing2019对话01期
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蓝标传媒CEO潘飞:出海营销,一个千亿美元级的全新赛道 | Morketing2019对话01期

【摘要】时下,移动互联网红利已经结束,对于营销公司来说,出海营销越发重要。如何进一步提升在出海市场的核心竞争力,是蓝标传媒2019年的重要命题。

文 | Abel


时下,移动互联网红利已经结束,对于营销公司来说,出海营销越发重要。如何进一步提升在出海市场的核心竞争力,是蓝标传媒2019年的重要命题。


流量玩法是互联网的主流逻辑。近年来,随着国内市场流量格局放缓的趋势愈加明显,越来越多的企业开始走出去,越来越多客户也开始珍惜和重视出海市场。


蓝标传媒从四年前进入出海营销领域到如今做到行业头部,不仅有运气成分更有战略因素。据了解,蓝标传媒旗下出海营销业务份额已远超国内其他代理商,2018年出海业务营收超过百亿人民币。如何进一步提升在出海市场的竞争力,是蓝标传媒2019年的重要命题。


面对充满不确定性的2019年,蓝标传媒出海营销业务是否会有进一步的突破?面对未来蓝标传媒将面临哪些不同程度的挑战?


针对以上问题,蓝标传媒CEO潘飞与Morketing进行了恳谈。他认为出海营销“大有可为”。出海领域庞大的体量及快速的增长趋势,完全有可能创造一个全新的商业赛道。在这个赛道上,中国营销企业有机会去定义行业标准、价值体系和人才标准。


以下为采访实录。


谈新赛道与商业突破:出海营销,一个千亿美元级全新赛道


Morketing:出海营销业务的潜力有多大?新赛道有哪些特点?


潘飞:未来3到5年,出海营销业务的增速潜力将会非常广阔,有望保持每年30%以上的增长,并有望实现总体量的翻倍,成长为一个全新的赛道。


下一个千亿美元级的市场将会由此诞生。


如今中国市场上已经涌现出很多优秀的互联网“物种”,借由全球化的概念,将会有更多的中国企业走出去,也会有更多的国际公司走进来。


出海市场未来的潜力很大,人才也会涌向这一领域。这是一种前所未有的新模式,无论人才体系还是商业体系,都是全新的,而且是快速迭代和进化的。“新”就意味着可以去重新定义其规则,而机会便在此时诞生。


Morketing:在出海营销行业中,有哪些问题与挑战亟需解决?


潘飞:出海营销还处于初级阶段,其价值尚被严重低估。业务毛利低、现金流占用严重等现状,造成许多营销企业对出海营销望而却步。


究其原因,一方面,过去几年,中国出海营销代理的服务范畴和能力有限,这种情况下,为了获得客户,往往只能拼价格。同时,出海品牌也缺乏对出海营销价值的判断和评估,在选择营销代理或媒体时往往先谈价格甚至只谈价格,这也促成营销代理商之间很容易陷入恶性的价格竞争,最终造成媒体、客户、代理商多方皆输的局面。


过去五年,出海营销业务经历了粗放式的快速发展,其中必然有痛苦、有混沌、有乱象;但其发展速度和创造的价值是令人振奋的,这代表了旺盛的需求。而未来五年,出海营销业务将迎来新的精细化发展阶段。过去五年和未来五年,注定要成为中国品牌出海营销的黄金十年,值得期待。


除了业务能力上的诸多挑战,“人”才是“事”的根本。每一个出海从业者在这条“高速路”上都扮演着核心的角色,每个人都有制定规则的权利,单凭这一点便足够让人兴奋。


谈竞争与挑战:行业精细化运营,参与者百花齐放


Morketing:目前出海营销行业最棘手的问题是什么?


潘飞:通常客户账期很长。经过2018年的资本去杠杆化的洗牌之后,其实大家都已经意识到,高返点、长账期是一件非常危险的事情,会让一个公司遭受灭顶之灾。


如果公司经营不健康,业务体量这么大,一旦出现坏账,公司很快就倒下了。


所以,公司要缩短账期,从拼账期、拼返点、拼价格走向拼价值。这一点非常重要,因为这直接影响一家公司的健康度。现在有很多公司,已经意识到了这些问题。如果不健康,就活不下去。


Morketing:怎样证明蓝标传媒出海营销业务的健康度,依据是什么?


潘飞:对于企业来说,首先看其业务增长性。过去三年,蓝标传媒出海营销业务从0做到100亿,未来3-5年仍将保持高速的增长;与此同时,蓝标传媒将持续加大在出海营销领域的产品和人才方面的投入,不断提高自己的技术、创意和服务能力,通过高价值的服务获得可持续的发展;再者,无论是对于媒体合作伙伴还是对于客户,我们始终坚持底线和规范化,不做违规的业务,不做亏本的买卖,以价值换取回报。


我非常欣慰的看到,就是基于这样的理念,我们今年年初获得了两个重要的奖项——“Facebook 2018年度最佳伙伴管理奖”和“Google 2018年度精英代理商”。我觉得这比一城一池的业绩更重要,因为这代表了蓝标传媒和媒体的合作始终本着健康共赢的理念。



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实际上,蓝标传媒从开始从事出海营销业务之初,就明确了一个使命——我们要让Facebook、Google这样的国际巨头看到中国企业的规范和健康,我们追求真正的共赢。我们坚持兼顾业务增速和业务健康度,两者缺一不可。因为这是企业的本分。而且我觉得,这也是三年多以前说服Facebook选择蓝色光标作为其中国区第三家代理商的核心原因。


Facebook全球副总裁、大中华区总裁Jayne Leung在2018年底的一次活动现场曾经回忆到:“三年前我第一次跟潘飞碰面,当时蓝色光标刚成为Facebook的代理商,他说,‘给蓝色光标三年,我们会成为让Facebook最骄傲的代理商’,三年过去了,你们真的做到了,今天我们很荣幸、很开心地跟大家在一起庆祝这个时刻,蓝标传媒在电商、游戏、APP、品牌各个领域、各个业务做的都非常出色,还在三年内从零开始,最终做到今天的成绩,这个非常不容易。我希望Facebook与蓝色光标一起创造下一个里程碑。”


Morketing:蓝标传媒出海业务的核心模式是什么?


潘飞:我们现在的模式很明确,依托于Facebook和Google、Twitter几大海外平台,包括新兴的Tiktok等,首先去满足广告主的刚需,这也是业务的大盘。与此同时,我们还为广告主提供一站式的出海营销服务,包括海外市场洞察、品牌策略管理、全球KOL营销、账户管理、广告优化以及粉丝页管理等。


值得一提的是,我们正在发力KOL网红营销业务,我们发现这个业务前景巨大、营销效果很好,但还处于发展初期。跟国内营销类似,未来出海营销也会从流量媒体走向“人”,这个阶段,出海营销能够发挥的空间就更大了。


另外,5G时代来了之后,很可能促生新的产品,再加上苹果商业化带来的机会等,这些都值得关注和令人兴奋。回到那句话,出海营销未来会成长为一个全新的赛道,千万别限制了自己的想象空间,而是应该纵向、横向去探索,但也不要在探索的过程中迷失了自己。


Morketing:蓝标传媒出海营销业务增速的背后有哪些因素?


潘飞:第一是勇气。要相信事情一定能成,全情投入,并拿出足够的资金,培养优秀的人才。


第二是用人。在这样一个新兴的业务领域,我们很注重授权。管理当中,“授权”是一个风险极大、回报也极高的做法。既然给了委任人权责,就要对其尊重,在界定了明确的原则和底线之后,尽量不去过多干涉,以结果为导向去评判成功与否。这样才能建立其主人翁的心态,让员工在自身受益的情况下全身心的去为公司和客户创造价值。


其实蓝标传媒的很多核心骨干都是很有野心和欲望的,我认为这非常好,这是我们提拔很多重要岗位的一个因素,公司要做的,就是对他的野心和欲望做正向引导。


第三点是进化。出海营销业务充满机会、也充满变数,我们随时都在根据市场需要迭代我们的能力和组织。


什么叫进化?用大白话形容,一年前让你感到苦恼和郁闷的事,今天压根就不是个事了,你快速适应了它或找到了解决方案。


谈合作伙伴:核心还是守住自己

 

Morketing:蓝标传媒是如何与Facebook接触的?背后有什么故事?


潘飞:2015年年初,蓝色光标的移动互联业务正式起航,管理层正紧锣密鼓的开展关于移动广告业务的战略布局,一边谋划着资本并购动作,一边也在探索着新的业务方向。


有一次在上海飞往北京的航班上,我翻看《商业周刊》杂志,封面文章是《Facebook生态圈里的中国面孔》,文中阐述了Facebook和扎克伯格在中国拓展业务的强烈愿望。


我当即意识到,这对蓝色光标会是一个非常重要的机会,而蓝色光标也可能会成为Facebook拓展中国业务最强有力的伙伴。


当天下了飞机之后,我直接拿着杂志去了董事长赵文权的办公室,就此进行了具体的讨论,并确定了出海业务的战略方向,决定正式开始跟Facebook接触。


一直以来Facebook选择广告代理商都是非常谨慎的,且2015年选择第三家中国代理商的初期,蓝色光标并不在其重点考虑范围之内。但是,经过几轮真诚和务实的沟通之后,蓝色光标成功的打消了当时Facebook对于大集团公司的疑虑并且让他们相信蓝标或许是非常正确的选择:一来,蓝色光标虽然规模巨大但这决不妨碍他们搭建专业的团队与Facebook合作;二来,蓝色光标能够保证在坚守诚信的同时实现快速的业务增长。三年多合作下来,团队从零开始搭建、业务体系健康持续地增长,证明了双方的选择是非常正确的。


Facebook大中华区渠道业务总经理 Andrew Wong在2018年底的一次活动现场曾讲到:“我还记得我第一次来蓝标的时候,就是3年前,但是那时候我没有感觉我们能成为合作伙伴,因为那个时候我了解的是你们国内业务做的很好,但对蓝标的出海业务仍有疑虑有怀疑,但是我认识了潘总,他说他对出海业务有热情有期待,我发现他的梦想和我们的梦想是一致的。我们一起经过了很多事情,有汗水有泪水,才有了今天的庆功酒。”


Morketing:未来蓝标传媒与Facebook、Google、Twitter会有更多维度的合作吗?


潘飞:无论从横向看或者纵向看,都有延展空间,核心还是守住自己,坚持共赢。蓝标传媒积累了大量移动互联网营销的先进经验,并基本包揽了国外头部资源的全部代理权。目前蓝标传媒是Google和Facebook中国区官方代理商,还拥有Twitter、Linkedin、Tiktok、Outbrain等官方代理权,同时拥有Google营销出海的双重业务牌照。


谈战略与布局:只要对客户有价值,我们都会去关注


Morketing:谈一下蓝标传媒出海营销业务在2019年的战略目标。


潘飞:蓝标传媒希望成为出海营销这条赛道上绝对的主流玩家,参与甚至引领行业标准和规则的制定。


我们还将继续加大在出海营销领域的产品、人才、资源等方面的投入,在传统代理模式的基础上进一步提升专业服务和创意能力,持续探索有效的出海营销解决方案,为客户提供一站式的出海营销服务,帮助更多的中国品牌在海外获得成功。


Morketing:你觉得出海营销在19年有什么样的趋势?


潘飞:第一,模式上的精细化、标准化,摆脱简单粗放的纯代理模式。


第二,客户越来越多元,除游戏之外,品牌出海、电商出海的比例越来越大。其次中小客户有很多的隐形冠军也会凸显出来。


特别想强调的是,在出海营销过去的三年多时间里,我们最大的价值、最大的财富,就是和Facebook、Google等建立了密切的信任关系。某种程度上它发挥的价值是巨大的,现在我们和抖音海外合作也挺大,只要对客户有价值的东西,我们都会去关注。


Morketing:如果苹果商业化你们也会去跟进吗?


潘飞:会,而且我们已经做了很多工作。


苹果商业化,这是非常重要的一个趋势。两年前,我们就研发并推出了专门针对苹果竞价广告投放的产品——ASMax。上个月,苹果竞价搜索广告服务(ASM)宣布新增开通46个国家与地区,涉及中东多国家,南亚、东南亚多国家(印度、印尼、菲律宾等),中国港澳台地区等。加上之前已经开放的13个国家和地区,已经有59个国家和地区了。这些地区,我们的服务均能覆盖。


Morketing:你自己是否会全身心投入出海营销?


潘飞:对我自己而言,国内国外业务都会兼顾。


Morketing:除了出海营销,蓝标传媒今年的战略重点还有什么?


潘飞:短视频营销。


Morketing:你会亲自与客户谈业务吗?


潘飞:我个人的习惯,每个月必须要见3至5个客户核心层。同时,我也与一些一线的员工沟通,这个行业没有太多神秘的东西,变化也很快。最危险的事情就是脱离一线,因为所有决策的基础都来自于一线,否则,做的决策就越来越不靠谱。


Morketing:你是如何保持商业嗅觉的?


潘飞:我觉得商业嗅觉不是靠保持出来的,商业嗅觉是一种天赋,要保持的是一种自信。


Morketing:你认为,作为CEO的本分是什么?


潘飞:除了把业务带好之外,我希望能够做一些有意义的事情,比如制定合理的规则,给公司创造价值;正向引导和培养年轻人,给员工创造价值,给行业创造价值。


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