1923年8月，伴着黄浦江水缓缓流动的杨树浦路2310号，英国商人威廉•海斯克•利华站在英式建筑外，满意地看着自己的肥皂公司开业，后来这家公司近乎垄断了长江以南的所有肥皂生意，这就是联合利华在中国的前身。

如今，做了一百年的沐浴产品生意的联合利华，在天猫国际不断在“配方升级”， 从香皂到磨砂膏，已经成功引入了十几个品牌。

天猫国际逐渐成了联合利华的新品阵地，通过合作洞察有需求的空白市场，把更多海外产品引进国内。

一、百年品牌的沐浴生意升级

80年后，沿着黄浦江南下，在徐汇区龙腾大道上的影后胡蝶展览馆外，宣传海报上印着一位翠绿色旗袍、胭脂粉黛的佳人，上面写着：影星胡蝶香皂，照片拍摄于20世纪20年代，但胡蝶梨涡浅笑，至今看依旧高贵迷人。

民国时期的胡蝶堪比今天范冰冰的流量，巩俐的实力。她是联合利华在中国的第一个代言人，那块“胡蝶香皂”的牌子叫做「力士」。

按这个时间算，联合利华在中国的历史已经整整100年了。

联合利华北亚区副总裁曾锡文曾说：“我们进入中国很早，但那是在帝国主义时代，80年代才回到上海，随着中国经济的腾飞一步步变化。”

2019年是联合利华重新回归中国市场的第33年。从在上海卖出第一块力士香皂起，在很长一段时间里都是难以复制的存在

在90后的童年生活中，和路雪、梦龙是冰柜里的爱马仕；那时候家家户户都在用“一口好牙，尽在中华”的中华牙膏；多芬、夏士莲、力士的洗发水和香皂，旁氏的洁面等，都是在十几、二十年前最最常见的东西。

变化发生在最近七八年。

中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费分级，消费者已经不再是原来的消费者。

一二线城市的年轻消费者，正在被一些好用但叫不出名的品牌吸引。他们是所有企业最想要争夺的用户，他们高频、高消费，稍不注意，失去与他们的共鸣，品牌就会落下阵来。

在截止2018年12月31日公布的财报中，联合利华完成营收达510亿欧元（约合人民币3905亿元）。

几个月前，联合利华刚更换了全球首席CEO，新任CEO乔安路（Alan Jope）有着深厚的中国背景，“大部分跨国企业都看重中国的市场潜力，要想在中国成功，必须要有一个长期的策略。你需要改变，需要适应中国消费者。” 乔安路说。

不断加码中国市场，背后是联合利华的局势判断。

二、瞄准中国消费者

2018年，联合利华提出了“China for China（立足中国，服务中国）”的发展战略，能看出来集团对中国市场越来越重视，给中国团队更多的决策权，保证决策速度。“因为中国市场变化太快。”联合利华的跨境负责人孙翔说。

老路走不通，就要换路走。这几年的联合利华动作频频，都在尝试顺应中国的“势”。

2015年7月，联合利华当时的北亚区总裁马瑞文带着管理团队的十多个人，浩浩荡荡来到阿里巴巴西溪园区，见到了阿里巴巴集团CEO张勇，讨论联合利华在产品、销售和创新方面怎么突破现有的瓶颈，当天便签下了战略合作。

与跨境电商天猫国际的合作，是重中之重。

在2018年的中国国际进口博览会上，中国承诺将进一步降低关税，提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本，加快跨境电子商务等新业态新模式发展。

当政策的风吹来，跨境电商就像一个正在缓缓被开启的百宝箱。尤其对于跨国企业来说，这是一条通向中国市场的全新的路。

2015年，是跨境电商的元年，天猫国际就在当年成立。

“不做跨境消费者去国外买了，而且消费者很辛苦，自己出去人肉带回 。为什么电商这么发达，还要人肉带回？证明消费者对这些货的需求很强烈。”天猫国际商品部总经理一漫说。

五六年前就流行一句俗话：朋友圈有三宝“吃好、代购、晒宝”，代购就是跨境电商的“前身”。谁朋友圈没有几个代购的？

中国人对境外商品源源不断的需求，繁荣了跨境电商，根据统计局的数据，2018年中国的货物进口额140874亿元，增长12.9%。

这是个巨大的、未来还会更大的市场。

三、万里挑一引进新品

联合利华顺势而为，2015年成立了跨境电商项目部，在天猫国际上开了第一家海外旗舰店，引进了一百多个全球各地的进口产品。

进口产品的核心是国外生产，再引进国内，需要过海关、收关税。所以，跨境的本质决定了， 这里就是一个全新的新品中心。

在全球，联合利华一共有400多个品牌，几万个SKU（单品），但是在中国能看的只有几十个品牌，苦于前面描述的问题，“在别的国家畅销的东西，能引进中国的概率接近于零。”孙翔说。

联合利华的跨境电商项目部承担着三个角色：全球买手 、渠道管理者 、最了解中国电商的洞察者。

自此，天猫国际逐渐成了联合利华新品进口的阵地，他们通过与天猫国际的合作，洞察有需求的空白市场，把合适的产品引进国内。

2018年初，孙翔带着市场、销售的同事，来阿里巴巴西溪园区与天猫国际的小二一起分析消费需求、定计划。

在研究身体品类的消费市场时，他们发现过去平台上很多人在搜索SPA、润滑、角质，但没有对应的产品呈现。

再深挖，发现很多女生身上起粉刺，有颗粒和蜕皮，所以要常常去做SPA嫩肤，但是SPA不仅不方便，费用相对比较高，而现在沐浴系列的产品只有沐浴露和香皂。

天猫国际的小二提出：能不能有款产品，让消费者在家就能像做SPA一样，让身体更滑、皮肤更细腻。

孙翔随后在联合利华的全球产品库中寻找，最后发现美国有一种叫做“冰激凌磨砂膏”的东西，质地细腻，色泽温和，果味香型，比较符合。

这个产品引导消费者在沐浴前抹身体磨砂膏，加强了对消费者沐浴过程的步骤教育，同时也提升了洗浴体验。

引入前，先找了五六十个平台资深消费者，让她们测试，收到的反馈是：商品效果很好，一点都不麻烦。于是引进国内，通过阿里的营销工具，以及站外和小红书种草。这个磨砂膏在2018年双11销售额占到了联合利华所有新品销售的30%。

除了磨砂膏外，最近一两年，联合利华在天猫国际上成功引进了十几个品牌。

经过一系列的尝试，联合利华开始找到了在中国发展的最优解，更贴近中国消费者的方式。

“我们不会谈三年五年的目标，因为联合利华是一个马拉松选手。”曾锡文说。

这一切，才刚刚开始，中国市场充满着无限的想象力，联合利华这只大象在这里能跳出怎么样的舞姿？未来可期可待。