文/Morketing独家专访

中国的数字广告程序化发展了多年，市场在逐步成熟的同时，也让其中的参与者走到了抉择的路口。市场中为数众多的独立第三方供应商们一方面面临着竞争的加剧，广告主对资源与技术的要求不断高涨，另一方，大数据的难以获取和数据孤岛效应，让数字广告技术公司们不得不面对自身发展的瓶颈。

站在数字营销十字路口的广告技术公司们都在探索着未来行业发展的走向，是进是退，该如何跨过大数据技术之难，成为了这一年广告技术人们不断提出和思考的问题。

许多广告技术公司选择了并购与整合，成为新集团下的数字广告技术支持者。然而这并不是唯一的选择，对于更具远见的企业来说，如今的市场不光危机四伏，同样潜藏着巨大的机遇。

在艾瑞咨询集团与易传媒联合举办的“2014中国数字营销行业峰会”上，易传媒推出了中国首个程序化交易操作系统平台TradingOS，这一整合了易传媒多年技术结晶的平台意在实现其企业级数字广告基础设施的构想。易传媒CEO闫方军介绍到：“易传媒在开创之初就注意到了企业级软件对于行业发展的重要性，未来，独立的第三方DSP会因为大数据的应用问题制约其发展与服务。易传媒在积累了多个程序化产品的开发和运营经验后推出了助力广告主、代理公司、媒体及平台方搭建私有企业级平台的中国首个程序化交易操作系统平台TradingOS，这就是易传媒对于数字营销产业的未来做出的答案。”闫方军表示，数字广告的未来=海量资源+大数据+企业级基础软件。

大数据才是程序化的关键核心

对于数字营销来说，最终目的依然是向消费者提供最佳的产品，营销的最后一步还是要落地在消费者的身上。

在数字广告的生态中，消费者就是一个个流动在程序化系统中的数据。如果说将程序化比作一个“人”，技术平台就是“人”的大脑，而消费者的数据就是在“人”体中流动的血液。整个营销过程都围绕着数据作为核心，对于数据的分析，可以从不同方向洞察消费者，媒体和营销行为，指导产品营销策略，深入分析广告和产品转化的归因。

例如，分析电商网站的人口属性，可以了解到网购人群的喜好和分布，分析不同媒体的ROI，可以做到广告的精准高效投放，分析社交媒体，可以扩大受众更好的了解用户喜好和热点。大数据是在技术之外，程序化的又一关键核心，他不光告诉营销者去哪里投放广告，也在让企业可以做到用数据管理营销，用数据制定策略。

大数据，是机遇还是陷阱

大数据既然这么好，为什么却难以应用呢？原因就是，大数据应用有两大难题待解决。

第一，市场中的大数据缺乏有效的交流渠道，各个数据的拥有者如同一个个独立的水库，对交易的透明性、数据的安全性和过程的把控性的担心像一个个水闸将本应流动的数据资源封锁在各自的数据孤岛上，活水变成了死水无疑会使得大数据发展举步维艰。

第二，中国的第三方数据绝大多数掌握在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）手中，作为互联网行业的巨头，这部分数据并没有完全开放给第三方广告技术平台和企业受众，其他的第三方的数据无论是在数量和质量上都难以匹敌BAT。做不到大数据的对接和分析，就意味着使用大数据找到正确而精准的目标受众，跨渠道、跨资源的全面完善用户轨迹，洞察用户行为习惯变为空谈。

如何跨过大数据之难？

闫方军表示，单单依靠独立第三方DSP和DMP难以实现对于大数据的使用和对接，所以易传媒整合了自身企业级的DSP、DMP和SSP等技术，推出了作为底层技术支撑的程序化交易操作系统平台TradingOS。它将打通广告主、代理公司、媒体以及第三方DSP等营销环节的数据孤岛，从而帮助企业应用大数据实现营销价值的优化升级。

闫方军介绍到，TradingOS是基于IaaS (Infrastructure as a Service)基础架构搭建，在这一基础架构上，企业可以构建各自的Trading Desk，私有交易市场和定制化广告平台。

这个平台包含几个特性：首先是搭建完善的交易平台，拥有最完善的程序化购买和售卖的功能和工具；第二是资源的全面性，支持移动、PC、OTT等各个可程序化购买的数字媒体平台；第三是坚实的基础设施，完善的API接口，企业的技术团队可以根据自身业务特性和流程实施定制。服务对象也将是全生态的，包括媒体方、代理公司、品牌客户和大型电商平台等等，各个DSP和ExChange平台，甚至业界第三方技术公司。TradingOS可以帮助这些公司搭建流程、交易和数据管理，帮助企业快速开展自身的程序化业务，成为程序化生态圈里的重要角色。

对于数据安全，闫方军说道：“如果说基础平台是一朵大的云端，那么每个企业的私有平台则是大云之中的小云。企业的私有数据将保存在小云中，数据使用和加密都由企业自己掌控。企业可以使用云端基础平台的诸多技术和利用数据的能力，但数据本身保存在企业自己手里。”

而大数据中最难以触及的第三方大数据在未来将有机会通过TradingOS这个程序化交易操作系统平台实现对接。TradingOS作为企业和市场间的统一接口，由内而外一次性实现数据与资源的整合。

对于易传媒，TradingOS不光是其发展战略中浓墨重彩的一步，也是行业人对于行业发展的未来做出的探索。这一步闫方军用阿里来类比自己：就像他们当年从B2B跨越到B2C和支付宝一样，如果没有这种跨越，就没有阿里巴巴的今天。