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洲际酒店、麦德龙、优信,为何不约而同选择AI解决增长问题?

Morketing  · 2019-01-03 10:38

【摘要】 “增长”成为2018年当中最重要的KPI,企业所遇到的问题都可以归纳为一句话:如何保质保量的增长?

文 | Finn, Kristen

编辑 | Neo

 

“增长”成为2018年当中最重要的KPI,企业所遇到的问题都可以归纳为一句话:如何保质保量的增长?

 

对于大多数行业而言,增长是困难的。除了本身经济周期和外部环境变化所带来的影响之外,大多数企业的增长困境集中在“新客获取”、“成本与效率”和“理解用户的新需求”上。

 

对此,Morketing从酒店、零售和二手车这三个行业切入,摸着石头寻找“新时代的增长之路”。

 

酒店业在2018年迎来了需求的增长,但增长主题从过去的B端用户开始向C端用户偏移。面对不断增长的“散户”出行需求,酒店行业需要更了解他们,确保自己的业务能从行业规模增长中获益。

 

2018年外资零售巨头们在华业务开始纷纷转型,家乐福、沃尔玛纷纷选择站队阿里或者腾讯。但对零售巨头们而言,真正的困扰来自内部“陈旧而难以打通”的数据体系和过高的新客获取成本。

 

二手车行业在经历了烧钱之后,2018年进入了维持关注度与维护客户购买周期的新阶段。由于高客单、低频率,决策长的行业特点,他们希望与受众群体建立更长期的联系,并在经济周期探底的时期,找到更精细化的获客、转化及衡量手段。

 

采访中,Morketing发现在寻找增长的具体策略上,三家行业中的代表公司不约而同的选择了拥抱数据和自动化,将目光看向了基于AI营销工具。这其中,让我们更关心的是,他们是如何借此实现增长的?

 

1.洲际酒店集团:从2B到2C,洞察“旅行散户”的真需求

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对洲际酒店集团而言,过去的主要收入增长来源于大公司的商务出差,但如今更高的增长点已经掌握在休闲出游等“散户”的手中。

 

为了追求更高的增长,洲际酒店开始从过去的主打B端用户的营销策略渐渐向吸引C端用户调整。“2017年,中国大陆共有有50亿人次出游。在这些人群中,消费的主流是80后,占到46%,而90后在以超过90%的年增速在增长,不用多说,我们的目标人群就是他们,可我们需要知道他们要什么?”洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺说。

 

他们向目标客户推荐了一些亲子活动,主要集中在黄金周,在大量投入后洲际酒店触达到超过50万的APP用户,让对的人在对的时间、对的地点看到了对的内容,最终的结果也很惊人,五周时间实现了一亿两千八百万的人群触达。

 

王蔺还表示,数据大爆炸导致用户在决定重大的购买决策时,需要参考12个信息来源,这些信息源主要是在手机端。而在过去的投放活动中,洲际酒店集团将触及目标客户的次数做到了每人5~10次的触达。这在一定程度上解释了,为何洲际酒店集团的产品能在不同场景下脱颖而出。

 

2.外资零售的痛苦:难打通的老数据、找不到的新客源

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“IT建设越久远的零售巨头,越能感觉到打通数据的难处——如何能把内部各个古老体系连接起来,再把内部和外部连接起来,这是零售巨头们永远的痛。”麦德龙CRM负责人赵燕这样描述零售巨头问题所在。

 

麦德龙是最早进入中国市场的外资零售商之一。作为零售商,麦德龙一直使用内部自建的会员体系,积累了大量客户数据,但由于内部体系发展的参差不齐,这些数据实际上并没有流动起来;另一个挑战来自新客的获取,在行业竞争加剧的情况下,麦德龙需要不断拓展新客源,以提振销售额。

 

但客源增长不能无限依赖于营销预算的投入,“营销效率”是此轮新客增长中的重中之重。

 

“建立自己的DMP体系是解决这个问题的技术手段,但解决痛点无法一蹴而就。”为了寻找未来的增长,2018年麦德龙开始与营销技术供应商品友互动共同打造自己的DMP体系。

 

麦德龙打通线上线下业务的第一步是收集Device ID等数据,并通过手机号和设备ID号把线上活动的数据打通,完成线上业务数据互通。在进行线下和线上全链路打通的时候,将过去所有的CRM都进行ID编组,当DeviceID、用户ID和CRM的ID都打通后,老数据难流动的问题也就解决了。

 

而在提升投放转化效率方面,麦德龙则首先借助DMP系统了解未转化新客的信息,如喜爱的频道、特定时间点行为等,并据此再次在潜在人群中投放广告,重获新客记录,并将其传递回DMP,形成闭环。

 

例如,麦德龙希望提升某种类型用户的转化率,则需通过DMP体系筛选出目标人群种子包,再次向目标客户在特定场景中投放广告,此举可以减少营销活动中预算的浪费。然后,借助供应商提供的频次曝光管控功能,麦德龙还可预先设定渠道的频次投放,达到Device ID的最大曝光量。

 

据悉,2017年麦德龙销售额增长率达到10.4%,2015年和2016年这个数字仅为1%,其数字转型成果可见一斑。

 

3.优信二手车:长周期客户管理,将营销行为量化

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二手车行业几年前流行着“以规模取胜”的投放策略,以优信二手车为例,2015年10月到2016年3月,其广告费用达5亿,在2017年春节档期间则投放广告超3亿元。

 

但二手车行业里,广告主的观念已经发生巨大变化。“二手车是一个非常低频的消费,我觉得这是一个极其难做市场的行业,一车一况一价,跟艺术品一样,每个二手车都是独一无二的SKU。在这样的情况下高客单、低频率,决策长,决定了我们需要对每个目标用户进行非常长周期的管理。” 优信集团CMO王鑫表示。

 

低频、重决策、高客单价让二手车行业成为精细化投放的忠实拥趸,但值得注意的是,垂直细分领域业务与快消零售业对人群细分程度的需求完全不同。

 

零售业目标受众范围较广,倾向于整体消费趋势,但二手车等垂直行业的企业则需要精准的描绘出对应需求的目标受众画像,因此优信二手车需要的其实需要的是一款能定制化针对二手车目标用户的营销工具。

 

优信二手车重点挖掘的三类人群有:年轻群体尤其是90后群体、购买力深藏不漏的小镇青年,以及有买车需求的家庭成员。而最终优信在用户触达层面,选择了通过品友互动智能流量管理系统Ad Serving与PDB(Programmatic Direct Buying,保价保量)投放技术,精准控制每一次曝光。

 

PDB模式可以根据优信的投放需求,按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,ADX可以根据优信的预定量将广告请求发给单个需求方,需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量,且无需进行竞价。

 

优信CMO王鑫说,目前优信市场战略分为两个等级,一是打品牌战,品牌之战打的是行业领导力;二是通过数据抓增长和商业结果,利用精准的营销把所有的市场行为进行量化和智能化,触达消费者,实现转化。

 

4.为什么AI化的营销成为他们选择的出路?

 

回到最初的问题,三个行业里三家Top公司面对同样的增长问题,为何惊人一致地选择了AI ?

 

“首先,企业内部对于数据和技术有了前所未有的要控制的欲望和决心;然后,所有品牌都开始追求跟消费者的全链路的互动,并且希望达成全面自动化。而从行业视角来看,营销、技术和数据出现了前所未有的交错”,品友互动CEO黄晓南分析。

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黄晓南——品友互动创始人兼CEO


品友互动曾于2017年推出名为MIP(Marketing Intelligence Platform)的大数据处理技术和机器学习的产品。优信二手车应用的智能流量管理系统Ad Serving、流量PDB技术;麦德龙扩展新客使用的DMP体系以及洲际酒店在寻找新客使用的洞察工具和投放系统都是MIP的一部分。

 

MIP中最重要的两个工具是品友的数据云和福尔摩斯AI引擎——前者可以帮助广告主、企业更好地利用第三方数据,去了解用户、洞察市场、做出决策。后者则可以利用模式识别和预测模型的算法,用AI底层技术来解决实际的增长问题。

 

整体看来,MIP的定位已从业务工具成长为营销决策综合工具——通过DMP+CMP引擎不断整合、挖掘用户行为数据;再通过AI模型输出营销策略;最后通过对投放数据的再收集反哺,利用机器学习升级指导决策,形成闭环。

 

毫无疑问,AI技术在营销商业决策中的存在感已经越来越强。

 

虽然技术的进步为行业带来了优秀的AI营销产品,但未来的增长环境依然不乐观。根据德勤对中国企业调查结果显示,82%的首席财务官认为经济前景不甚乐观,这预示着经济即将面临寒冬,各行各业将面临生存难的问题。但寒冬之下,各行各业开始努力拥抱新技术和新理念,不断测试新的增长方法,提升营销效率和效果。

 

因难见巧,这品牌广告主纷纷“抱团取暖”,寻求更加高效、经验更加丰富的合作伙伴,而品友互动早与众多行业广告主开始了他们的探索,而在过去一年多的时间中积累了不少宝贵的经验。

 

正如麦德龙CRM负责人赵燕所说,拥抱数据是一趟没有停止阶段的旅程。因为市场在变,用户在变,因此企业也需要因时而变,不断用数据与洞察寻找增长之路。

本文由Morketing原创,如要转载请联系原作者

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