Twitter CMO Leslie Berland

从好莱坞大片和奥斯卡颁奖典礼，到冬奥会和即将举办的世界杯，再到圣诞节到斋月，对于想要打造成国际品牌的中国企业而言，Twitter正是连接全球重大娱乐、体育和文化事件的纽带。

文 | Ivy

5月17日，在中国首届Twitter 品牌高峰会上，Morketing作为受邀媒体参与，并且Morketing CEO Ivy Zeng与Twitter CMO Leslie Berland、Twitter亚太区副总裁Maya Hari进行了对话。

对话内容围绕“2018年中国品牌全球化大潮下，品牌如何走出去，怎么利用Twitter平台更好的与世界用户互动，如何讲好品牌故事，以及怎么用视频传递品牌内容”展开。

对于第一次来到北京的Leslie，她感受到的是“北京充满能量、充满动感”。Maya强调：“得益于亚太地区的强劲增长，Twitter国际销售额在2018年一季度增长53％。中国和日本都是增速非常快的重要市场”。

Twitter亚太区副总裁Maya Hari

“相比亚洲其他国家，Twitter很多新的服务先在中国推出和落地，我们对中国市场很有诚意”，Twitter表示。

首先，回顾下Twitter 进入中国的大事记：

• 2014年，Twitter聘任大中华区销售团队首位员工-蓝伟纶（Alan Lan, 现任Twitter大中华区总经理）。

• 2015年，Twitter在香港设立办公室，以更好地服务中国市场，并开通大中华区官方微信账号“Twitter广告助手”。

• 2016年，Twitter飞行学院（Twitter Flight School https://twitterflightschool.com/）中文版上线，为中国广告主提供免费的线上培训课程。

• 2017年， Twitter大中华区广告商数量在过去两年实现将近400%的强劲增长，Twitter大中华区销售团队规模随之扩大了3倍。

• 2018年，Twitter在中国举办首届品牌高峰会并宣布为中国出海广告界推出全新品牌理念：“品牌新声，鸣动天下”。

以下是对话内容：

Morketing：Maya刚才也强调了Twitter非常重视中国市场，未来是否会考虑在中国内地设新办公室？

Maya Hari：我们在中国主要是专注于帮助中国出海品牌走向全球市场。目前，Twitter的亚太总部设置在新加坡，另外，在香港设有办事处，我们对帮助中国企业全球化这方面投入非常高，也不断地在扩编、增聘相关人员，扩大Twitter亚太团队，从而提高整体的服务能力。

还有一点值得说明，“相比亚洲其他国家，Twitter很多新的服务先在中国推出和落地，我们对中国市场很有诚意”。

Morketing：Twitter在中国的工作重心是不是一直没有改变？会在别的领域上有一些突破吗？因为Twitter目前没有真正进入中国市场，对To C端的市场有没有推新？

Maya Hari：是的，我们的工作重心始终不变，并且非常连贯。如今，中国跨国公司拓展海外市场越来越快，他们的雄心非常大。目前，我们的这块业务只做了冰山一角，未来还有极大的发展空间。另外，确实，当前我们To C业务在中国并没有开展，我们也不避讳这样的事实。

Morketing：Leslie在全球更有一些经验，那么，在您看来，中国企业在走向海外市场通常会遇到什么样的困难？在内容营销上，中国与海外市场最大的区别在是什么？

Leslie Berland：先谈一下共性。全球市场有很多共性的地方，关键是给消费者带来跟自己生活、兴趣息息相关的东西，在此，Twitter的现实意义就是“一个关联”，而且是，捕捉一个贴切的时刻推送有直接意义的信息。

Twitter是一个开放的全球性平台，所有人都在观看，不仅是普通的老百姓、消费者，还有媒体、名人也在Twitter上互动。

我们的挑战和机会在于：如何捕捉一个最完美的时刻，推出一个最完美有直接相关意义的信息给到消费者。

Twitter在这方面一直和各个国家、各个市场的国际品牌商合作，其中关键要做好一个长期的耕耘和规划，也就是要做很多的积累，可以做一些内容推送，看看大家的反馈，展开互动，从反馈的内容进行学习，从而不断地完善和提高。

所以，这是一个不断地改进的过程，也是Twitter愿意和包括中国品牌商在内的伙伴合作的关键。

Morketing：Twitter对于中国品牌的理解，或者说，您对中国品牌的印象是什么？

Maya Hari：在现阶段，中国品牌跟世界其他品牌一样，需要在很快的时间走向全球，拓展国际市场，但这其中，有一些主要的挑战：1、如何讲好自己的品牌故事；2.怎样在正确的时间节点，捕捉一个最恰当的时刻跟消费者产生互动。从整体来看，中国企业走向全球的速度以及心态，正在日渐成熟。

Morketing：那么，您观察来看，中国品牌跟世界其他品牌竞争有哪些优势？

Leslie Berland：我个人非常崇拜腾讯、阿里这些互联网品牌。我认为，中国很多品牌有一个核心竞争力在于“充满热情”，有非常快的速度，和不断的创新，与此同时，还会做缜密的思考，这个非常重要。我也看到其他国家的一些品牌，一股脑的想要快，很着急，但是欠考虑。

Morketing：中国品牌出海找Twitter合作，那么，Twitter吸引品牌的关键点有哪些？

Maya Hari：笼统地说，为什么中国的品牌重视Twitter？

首先，我们看中国品牌商在进行全球化的过程中，会遇到哪些问题：

1、洞察。他需要知道各国市场消费者真正关心什么，这方面Twitter有数据、有洞察，能够很好的给出针对性的回答，告诉品牌商，消费者真正想要什么，真正关心什么，他们在聊什么；

2、速度。中国品牌非常重视速度问题，就是在短时间内可以产生时效，这一方面，无论是Twitter的视频还是其他内容，都可以在最短时间内看到立竿见影的效果，Twitter的趋势和热门话题，可以在极短的时间内让全球互动起来，所以速度和平台是Twitter根本的特征。

3.影响力。全球有很多知名人物在Twitter讨论时事，有很棒的网红和内容创作者，我们也深知中国品牌商愿意做一些网红宣传和营销。因此，我们在中国重点推出了一个网红营销平台Niche，帮助中国品牌跟国外的网红和内容创作者进行合作，从而在海外市场做宣传，这是Twitter重点发布的一个面向中国企业的新服务。

Leslie Berland：我做一点补充。我是第一次来到中国北京，非常激动，哪怕是一天的时间，也一定要来参与这个事情。其实Twitter全球各地的同事这次都来了，我们一对一的跟中国品牌会面，从而了解他们的独特需求。

那么，品牌为什么选择Twitter？这是所有品牌都会问的问题。首先，Twitter是非常独特的平台，互动率很高，大家都是很开放的心态积极参与讨论，这在过去、现在，以及未来，都是Twitter平台的强项。

Morketing：那么，对于中国品牌的广告营收增长期待如何？

Maya Hari：目前，Twitter的国际业务1年增长了50%，亚洲是重要增长点，其中中国和日本市场是最主要的。

Morketing：刚才提到，Twitter广告收入不断增长，特别是海外收入比较快，但是美国市场广告收入情况并没有一个明显的上升。想问一下这是什么原因造成的？这一点是不是也致使Twitter更重视亚洲和中国市场？

Leslie Berland：我们对全球所有市场都非常投入，也非常积极的在进一步发展Twitter的业务。国际板块收入增长很快，中国市场发展很快，我们有非常好的合作前景。另外，美国市场，以及世界其他市场，Twitter会继续保持一个很高的投入，不断开发新产品、服务。

Morketing：在Twitter现有优势的前提下，您觉得Twitter在当下还有什么地方需要补足？

Leslie Berland：我们有3个基因：开放、实时，以及全球同步，这几个特点的组合在别的地方根本找不到。经过很多年的积累，世界各地有很多人，不同行业，不同背景，他们都在一个平台参与交流和讨论，这是Twitter独有的。

说到需要补足的地方，不如说未来还有什么样的发展方向。比如，我们希望Twitter使用起来可以更加方便、简单，让大家更容易在平台上，融入对话与交流。

那么，怎么让Twitter更加方便？举个例子，原先Twitter的字数限制是140个字，最近调到280字。在美国、德国和其他市场，我们经过研究发现，人们要花更多的时间把他的想法浓缩到140个字，如果给他多140个字，用户可以在更短的时间更有效的做一个更加丰富的表达，这样可以加快大家的互动。既保持言简意赅，又加快速度，当然，这么一个细节调整也是基于数据调研做出的决策。

Morketing：对于Twitter来说，日本和中国是亚太两个比较重要的市场，那么，这两个市场相比较，哪个对广告收入贡献更多一些？在过去一年里，从2015年Twitter上线到现在，对中国广告市场的策略是否发生过一些变化？如果发生过变化，都发生过哪些变化？

Maya Hari：好比一个母亲生两个宝宝，我们不可能说更加偏爱哪一个宝宝，只能说这两个市场对我们来说都非常重要。但是我可以这样告诉你：我们在做极大的努力为中国品牌找到非常适合的新产品和服务，这是重中之重。比如，前几年，我们广告重点在游戏、电玩、电商领域等垂直行业。

经过这两年发展，Twitter变得更加多元化，而且也适应了包括科技、旅游等更加广泛的行业需求，但他们的需求和电玩、电商完全不一样，所以，我们自己也在不断的演化和发展。

比如，今天我们在亚洲，推出针对中国品牌的国际网红营销方案。做出这个决策，我们前期认真聆听了中国企业CMO的痛点和诉求，他们说在国际市场上很难找到网红跟品牌进行很好的互动，为他们创造适合的内容，由此，Twitter推出这么个服务方案Niche匹配这个诉求。

Morketing：数据分析对品牌来说是越来越重要的工具，近期，欧盟的用户隐私保护政策GDPR已经落地，这些会对Twitter的广告客户产生一些影响吗？我们广告机制是否因此会发生一些变化？

Leslie Berland：Twitter高度的重视数据隐私问题，也正在履行和遵守这些政策。Twitter平台是公开的，平台上的用户也知道自己发出的任何信息，全球用户都会看到，另外，我们有API可以集合已发出信息，但整个过程非常透明的。

在过去、现在和未来，Twitter一直对消费者非常透明和清楚地显示我们在收集的数据，以及在做什么事情，归根结底Twitter平台的性质跟别的数据服务还是不一样的，发消息的人知道这是一个公开的资源。

Morketing：即便您刚才提到Twitter独特之处在于开放、实时、全球性等，但是不可避免很多平台都一致的朝这个方向发展。那么，Twitter是否有这样的困扰，即怎样让用户把更多时间花在Twitter上，而不是其他平台？

Leslie Berland：很多社交平台，也希望学习Twitter，抓住一个对话为契机做一些事情，但是实践和经验表明Twitter的这一切其实是非常难以复制的。

因为Twitter从出生的那一天开始就是这样。12年前诞生那一天，已经是这样一个公开的、互动率很高的讨论平台，吸引了全球的名人、网红、媒体还有普通百姓，从这个城市跟那个城市进行互动和讨论。

这是一个极具深度的平台，经过很多年发展，我们也意识到很多人想做这些，但是，到现在为止没有人能够复制，也不是那么容易可以复制得到，所以Twitter真正的重心还是去考虑怎么进一步做好我们现在已经在做的这些事情，不太担心其他的模仿。

Maya Hari：Twitter的B2B服务有个新理念：“品牌新声，鸣动天下”。这是我们经过长久的酝酿推敲之后，得出了这样一个新标语。

这个表述极具中国特色，中国人听了很亲切，又能非常明确表达Twitter的价值主张，给到中国的品牌广告主。这意味着，Twitter可以给中国品牌，一个全球发声的平台，从而取得全球影响力。

Leslie Berland：其实我加入Twitter只有两年时间，但是在之前很多年，我一直跟Twitter联动。这些年我看到一个重大的改变，过去可能一些品牌在思考我是不是应该和Twitter合作，现在已经不是这个问题了，现在很多品牌都意识到我们必须参与Twitter，为什么？无论你是在哪个行业，科技、体育，或者其他任何行业，在Twitter上一直发生着关于那个行业的讨论和对话，你要不要参与其实没有选择，任何品牌必须要参与关于本品牌、本行业的讨论。因此，结合这样的背景，我们推出新办法，让中国品牌找到一个最好的发声渠道。

Morketing：视频正在成为Twitter重要部分，您怎么看待视频对于Twitter的影响？包括社交网络视频化，它会成为未来趋势吗？

Maya Hari：其实所有的一切都是从消费者端开始的，如果说消费者愿意多看视频，整个业态都会朝这个方向发展，内容的创作也会朝视频发展，广告主也开始越来越多通过视频触及消费者。

在过去的12个月，我们看到视频内容观看量翻了一番。另外，视频是非常激动人心的媒体内容形式，确实在未来很多工作都将围绕视频开展，包括我们刚刚推出的一些新服务也是围绕视频的。

Leslie Berland：为什么视频这么重要？无论是我们在线直播、时实直播，人们会用视频展开对话和互动。其实在很早之前就有，大家在家里看电视，边看边发Twitter进行讨论。而现在，集中到一台移动设备手机上，看视频，以及和全球的朋友展开讨论和对话，听到不同的声音和观点。

并且，今年Twitter和许多内容平台达成合作，其中涵概到体育、娱乐、新闻、女性议题等各方面内容的视频，由此，品牌广告主可以借助视频播放，捕捉最好的时刻，参与正在进行的对话，来发出一个非常有意义的声音。

Morketing：例如App Store推出短视频软件，Twitter怎么和它竞争？另外，在参与互动和分享层面，在中国有A站和B站，他们会有弹幕，请问Twitter怎么样看待弹幕模式？

Maya Hari：第一个问题，短视频是非常好的内容形式，很多公司也在开发短视频内容，我们积极地跟不同公司一起把握这样的趋势，帮助品牌利用短视频触及相关受众，在正确的时刻，传送合适的信息。

分享一个案例，今日头条旗下家族成员Musical.ly跟美国橄榄超级大赛，和Twitter合作，24个小时获得Twitter阅读量达到几百万，这是一个相当不错的规模。

Leslie Berland：第二个问题，关于弹幕。我认为这很正常，不同平台都有不同的内容展现方式。那么，Twitter与众不同的地方在于，我们是开放的，是实时的，全球都在观看这一的媒体。

比如“穆斯林开斋节”，去年，相关主题在Twitter达到100亿阅读量；然后，“奥林匹克运动会”拥有300亿Twitter阅读量。

另外，我们经常讲的是：在Twitter平台，一件事情可以多个视角去看它。以奥运会举例，可以从运动员视角、也可以从运动员妈妈的角度去看，可以看粉丝的观点等，从不同视角看，就更加全面、立体，这是Twitter与众不同的地方。我们鼓励广告品牌商抓好视频契机，与大家产生自由互动感的效果。

还有一点，在Twitter上发生的一些事情，本身会变成一个大家都在报道的内容，比如，很多品牌商在Twitter上做一个推广，传统的媒体会拿来做报道，由此这个事件变成了一个新闻点，而这一点也是极具力量的。

Twitter CMO Leslie Berland和Morketing CEO Ivy Zeng