“全职公益、自由职业、丁克、不婚、过年不回家…这些，父母会支持么”“你与父母间的距离有多远” “你是否会在朋友圈屏蔽父母”…

去年春节期间，百威与腾讯新闻合作，以“请做我的圈内人”为话题，进行了一次刷屏级的“品牌故事”营销。

该案例探讨了当下年轻个体所必然面对的家庭关系问题，同时以实地街采、专栏内容和深度访谈等形式，通过特写人物故事，将百威活动的主题进一步升华，号召人们打开心扉，做最真实的自己。

随后，腾讯新闻陈晓楠的《和陌生人说话》特别节目——“爸妈，谢谢你们尊重我”承接推出，上线仅一天观看量就破千万。

实践证明：触动人心的内容永远都是最有力量的营销武器。

而这其实也从侧面反映出一个值得人们思考的问题：新闻媒体在这个时代的商业价值是什么？品牌看重新闻的哪些价值？

5月22日，百威市场副总监黄东篱在腾讯新闻价值共赢峰会上谈到一个有趣的点，即“传播深度”。

用户对于新闻的刚需

何为传播深度？

在Morketing看来，本质上还是在于深层挖掘用户关系，或者说是建立用户与产品之间的信赖关系。

对于品牌来讲，他们实际上要借由用户需求的价值内容，吸引有价值的注意力。让用户看到企业的价值观，塑造品牌正面形象。

当然，道理说起来简单，做起来，却差异很大。那么，为什么有些品牌在营销上能够成功，有些品牌的营销却沦为圈内自嗨？

首先，从用户需求出发。进一步来说，就是满足用户对于新闻的基本需求。腾讯公司副总裁陈菊红也曾提到，新闻的本质是消除人们与世界信息不透明、不对等的关系，是让人们与世界同步。因而从基础上来讲，用户更希望在媒体上看到全面客观、多元丰富的资讯内容。

一组有趣的数据可以印证这个观点。企鹅智酷发布的《2018中国媒体价值报告》显示，去年新闻资讯类APP整体的用户使用粘性呈上升趋势，用户的月度总使用时长、人均单次使用时长均增长了约20%。同时，用户的月度总使用时长、人均单次使用时长也均增长了约20%。

显然，新闻资讯类APP整体的用户使用粘性正在加强，对用户的吸引力和价值也在稳步提升。这恰恰说明，用户对于新闻永远都是有需求的，而且这一刚性需求带来的流量亦十分可观。

好新闻会带来流量，但是硬新闻才能带来硬流量。做过综艺、娱乐营销的人都知道，多数流量是需要通过运营、购买等手段才能实现，但是硬新闻不需要，天然就带硬流量。

比如，腾讯新闻两会期间的视频流量就高达9亿，整个PV流量达16亿。这样的表现，也是达到甚至超过目前业内一些爆款综艺节目。

除基础需求之外，用户对于内容还有深度需求点。

在PC时代，内容平台一天发布的内容在1万5千条左右，而在如今的移动互联网时代，大的内容平台每天吞吐的内容量已高达几十万、甚至百万，用户每天所接受的信息数量呈爆炸式增加，用户注意力反而成为稀缺资源。

同时，用户对于新闻内容质量的敏感度也在增强。

简单来说，用户对于内容质量的判别能力更强，他们需要在海量资讯中获取高质量且可信赖的内容。

那么，什么是高质量内容？企鹅调研数据显示，用户对“好内容”的核心需要形成了基本共识，八成的用户都认为“好内容”应该有足够深度和专业性、能丰富知识和头脑，此外，也包括及时性和准确性，能让用户了解此刻的世界。

接近半数的用户认为内容应该足够幽默和搞笑，让人觉得有趣，这也是对“好内容”的需求。与对新闻的传统认知相比，今天的用户，对于好内容的定义正在发生分化。

不过，有一个共性是：大家愿意为价值内容买单。

价值内容背后的潜力

如果你对腾讯新闻不甚了解的话，相信至少听说过《新闻哥》《十三邀》这些名字。这些栏目定位或许完全不同，但是无一不大获成功。

以《棱镜》为例，作为一档财经类的垂直栏目，聚焦重大、热点商业事件，做一锤定音式的报道，同时报道有代表性、有价值、有意思的商业故事和商业人物特写。比如，最近大家比较熟悉的李嘉诚退休的全程独家报道。

《棱镜》的用户分布比较集中，关注者主要是企业高管、金融从业者以及政府的官员等政商界的人士，这一类用户所代表的价值是无法估量的，而且这一部分的用户未来也可能成为行业采访和报道非常珍贵的信息资源。

与此相反，《新闻哥》是以吐槽、嘻笑怒骂的方式讲解新闻，粉丝忠诚度高且粉丝增速快，目前粉丝数已经超过800万，也是少数拥有全球粉丝后援会的新闻栏目，这里的商业价值想必不用多说。

《新闻哥》主编王倩透露，为帮助腾讯公益活动众筹时，仅《新闻哥》栏目粉丝就众筹到80万。

那么，什么样的内容能够火，或者什么样的内容是群众们喜闻乐见、且乐于支持的？Morketing认为，腾讯网副总编辑李伦的一句话其实恰到好处地点明了方向。

我们知道，《十三邀》是由60后策划、70后实施的严肃节目。《十三邀》播出后，许知远与嘉宾直接、犀利的对话引发外界很大的讨论。当时，连马东都泼凉水，称估计只有节目组自己会看。

然而李伦却坚持认为，“我们非常相信，只要能够提供满足用户真实需求和社会需求的内容一定会火。”

事实证明，李伦的认定是没有错的。

如果用户对于新闻的刚需决定了新闻资讯存在营销场景，那么，用户深度需求中有价值的内容则是品牌营销的载体。而最终，有价值的内容则会成为媒体的核心竞争力。

最大程度满足用户需求

现在看来，一个成功的媒体作为平台方，能够做到的便是满足用户需求，获取用户关注。而在另一方面，媒体能够帮助品牌获取用户注意力这一稀缺资源，让品牌借势内容，实现最终的商业价值。

在满足用户需求上，首先要做的是分发内容全面、丰富及快速，这也是媒体的基础。

在此基础上，媒体需要考虑的是帮助用户节省时间，当内容超出现有的组织机构和现有的团队支持水平时，单靠人工已经远远不够，这里就需要技术团队加入整个内容生产、内容分发的过程，以编辑运营为主，科技、算法为辅，更好地节约时间、提高效率。

其次，事实、客观也是腾讯网“事实派”调性的起点。媒体人想必都会很清楚，新闻最重要的就是事实、客观，而这一原则也是用户与媒体建立信赖关系的基础。长期的信赖关系最终则会形成习惯。

从腾讯新闻的用户选择媒体的意向调查中发现，对不少用户而言，打开腾讯新闻观看资讯已成习惯。其实，这种习惯也是坚持“事实派”带来的信赖回报。

最后，生产价值内容。这两年知识付费的崛起，展现出人们渴求更为深刻的互动与思考，这意味着品牌联合优质资讯内容，会成为品牌吸引有价值注意力的方式之一。

MIT Media Lab联合创始人Andrew Lippman谈到，优质的新闻内容需要以还原事实真相和对事件的深度解读来共同实现，兼顾广度与深度的内容，会形成新的流量增长点。

事实上，从腾讯新闻对外宣传的三大优势来看，他们也正朝这些方向去努力。

“平台聚合力”释放腾讯新闻作为“收发中心”的能量，将广泛的人群覆盖、高信任度话题的引导力和传播力，在平台全场景中精准触达并形成转化；

“内容生产力”凭借腾讯新闻原创内容，以丰富形态的原生广告为载体，讲好品牌故事，提升品牌气质；

“价值影响力”是以优质的栏目资源、真实专业的事件报道，提升品牌公信力，释放品牌价值。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示，腾讯新闻这些年来的“变与不变”，其实是致力于为品牌与用户建立情感连接，最终帮助品牌吸引到“有价值的注意力”并获得营销红利。

戴森就是一个明显的案例，市场上消费升级的概念初兴时期，腾讯新闻利用内部资源、前端新闻搜集来的信息，以及京东的信息进行整合并打出标签，最后选择直客、同类潜客、关联潜客做不同模式的投放，实现CTR比行业高出34%。

再比如林肯全系豪华SUV“寻造不凡”的活动，对于内容部的问题是“如何通过内容，体现林肯所希望传递的探索、发现全新的自我、自我提升的概念？”腾讯新闻品牌故事编辑室，以涵盖地质、考古、人类学、历史和未来科技等不同内容，打造直播室+全球五大“不凡”之地的12小时不间断直播探秘。浏览量达到一千多万。

通过以上两个案例来看，兼顾广度和深度的新闻资讯能够为品牌带来营销红利是着实存在的。不过，从整体市场来说，这样的案例相比较还是少数，Morketing认为这其中的红利空间尚未完全发挥出来。

比如，应该如何在最短的时间内让用户收获更高浓度的信息价值；用户对于栏目、平台的信赖或者粘性具体能够达到何种程度；如何真正盘活内容和流量的张力，将用户对媒体的信赖完全转移到品牌身上……这些并非可以通过一言得以概括，而是需要媒体与品牌更深入的交流合作，通过多种不同模式的磨合和尝试才能够得出来。

当然了，腾讯新闻也表示，未来，以腾讯新闻为代表的坚持内容价值的媒体，也将联手品牌共同发掘营销新红利。至于最终效果如何，有待进一步观察。