11月29日-30日，由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京隆重举办。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。在品牌专场，玛氏中国媒介总监黄喆、河豚有情绪零食创始人兼CEO李倩、广东碧桂园物业服务股份有限公司徐彬准、AdMaster副总裁北京公司总经理王凯航就数据透明、品牌安全、数据资产管理展开了讨论。

王凯航介绍说，近这两年开始，大家对可见曝光度的关注越来越多。国外有相关的规则制定，非常成熟。随着技术和媒体开放程度越来越高，品牌对可见性和品牌安全的意识越来越多。

关于三方数据的问题，黄喆表示，利用好第三方数据，让它推动很多应用价值。同时通过行业力量促进和促成平台之间的打通和融合。

徐彬淮则认为，第二方、第三方数据之间更多是互补联动，在这个过程中，第三方机构数据的专业性、准确性是重要的考量指标。

关于数据安全和品牌安全的发展，几位嘉宾的一致意见是行业标准和相关法律法规的制定，李倩则进一步提出未来趋势之一是行业的垂直细分。

以下是讨论全文：

李倩：我是李倩，是有情绪零食的创始人，我之前在腾讯网新闻中心担任主编。今天我和几位一起聊这个话题，首先大家一一做自我介绍。

王凯航：我来自AdMaster的北京公司，我叫王凯航。

徐彬淮：大家好，我叫徐彬准，现在担任碧桂园物业服务有限公司副总。

黄喆：大家好！我叫黄喆，现在是在玛氏，我们是一家糖果公司。

预算、流量、效果的重要性序列

李倩：今天聊的话题是“数字”，大家知道营销是一门用脑思考的学科。今天说数字，又回到非常理性的角度谈这个话题。我想导出三组数字：第一组数字叫做大家花费、预算的数字；第二个数字是流量的数字；第三个数字是实际有效的数字。我想问一下三位嘉宾，从企业需求角度出发，哪个数字最重要？

我先带头排个序，新创公司最在意钱的问题，所以最敏感的是预算；第二个是效果，我们要疗效。所以，效果的数字是第二在意的。第三，可能才是我得到的曝光量的数字，这是我根据我们企业情况做的排序。

黄喆：我倒是挺同意李倩的说法，投资和预算排第一位。

李倩：你们是玛氏，全球范围内大企业，我们才刚成立的公司，你们的排序也跟我们一样吗？

黄喆：没有无条件的效果，肯定是有边界的。第二个是效果，这个我也同意的，一定程度的预算带来最大的效果，反而是曝光量这一块是排第三的，我还是挺同意你的说法。

徐彬淮：我以往的经验服务于酒店、物流、房产几类客户，几类的客户共性是服务行业，他们最看中东西的质量。从我角度，它最终能看得到、带来实际的价值排在第一位。

李倩：所以，价格你不担心，钱你不在乎。

徐彬淮：像黄喆刚才讲的，任何一家企业都不会无代价去做，即便是快速烧钱期，我会把预算放在第二位，最后一点放在量上面。

王凯航：我们作为三方，首先质量第一位。第二位跟第三位相差不多。从我们角度希望帮助广告主节省更多的预算，预算跟流量之间做到平衡关系，不会太明显有先后。我们认为，要有质，要先拿到真的东西，帮助广告主投放预算最有效。

李倩：大家看得出来我们四个人是不同的代表，王凯航是第三方代表，黄喆是国际大品牌代表，彬淮是国内大品牌的代表，我们是新创代表，也是媒体方代表。对刚才问题，大家的关注度有轻微差别。

这个差别就是大家对于这件事的态度，因为这件事毕竟涉及到三组数据，有预算，有最终要的数字量，还有最后产生实际效果的数据量。

数字安全和品牌安全最关心的部分

李倩：第二个问题，我很好奇大家对于数字安全和品牌安全话题里面，你们最关心的和最顾虑的部分是什么？尤其今年，哪一部分是你们最关心的？

王凯航：作为第三方来讲，我们这方面研究的多一点。在讲品牌安全之前，有一件事情肯定很重要——流量异常。当东西是假的，也谈不到品牌安全。谈了几年，技术相对成熟之后，发现从最近这两年开始，有几个概念大家谈的比较多。一个是可见曝光度，这两年大家关注越来越多。国外有相关的规则制定，非常成熟。

随着技术和媒体开放程度越来越高，我们会发现，品牌对可见性和品牌安全的意识越来越多。在中国，还会遇到有的行业有自己特定的、不愿触达的内容，这和品牌特点相关。

徐彬淮：我在碧桂园物业负责品牌方面的工作，对于服务行业来讲，品牌的形象最关键，我更多关注品牌资产的安全性。如果任何数据有不真实情况，对品牌产生伤害的话，我们不愿意接受，会把品牌安全放在最高位置。

李倩：对于一个品牌来讲，美誉度对你们来讲很关键。可能要高于虚假的数据部分。

徐彬淮：是，对我们来讲，整个客户群体不一样。我们关注的群体相对来讲是固定的，品牌本身不会有太大问题。怎么样把品牌美誉度做上去，在当前阶段更重要一些。

黄喆：对我来讲有两件事比较重要：第一，数据要真实，从我们行业来讲，要看到品牌渗透率，媒体投放要触达到最大化用户群，如果数据虚假的话，看到的触达会是虚高的，没有办法拉动消费，触达这么多的用户。

另外，标准问题。现在公说公有理，婆说婆有理。两个人都说是假的，一个说80%是假，一个说20%假，你也不知道是多少。

李倩：黄喆你最关心的就是投资回报率的问题，我投出去的每一分钱是否得到相应回报。第二关心，标准问题，你觉得标准不太清晰也是很大的BUG。

简单表达一下我们的观点，作为新创型的品牌和企业，更在乎品牌伤害的问题。因为它刚刚亮相，和谁在一起，身边站的是谁很重要。它得到的曝光是不是一个好的曝光，这是早期品牌的心愿，这是我们对这个问题的想法。

使用三方数据的经验

李倩：接下来请各位介绍一下经验，因为我们涉及到的数据有第一方、第二方、第三方这三种类型数据。大家使用三方数据时分别有什么样的经验？

王凯航：近几年，我们在这一方面有很多的实践和探讨：首先看一、二方数据，一、二方数据有时候不能分太细。我们作为第三方公司，帮客户管理和收集一方数据。这个时候，大家认为第三方公司用什么方式做这个事情？我们帮助管理客户的数据，过滤、激活、注册，在这前提下，怎样去识别玩家？完全可以用客户自己的数据做这件事情。

我们服务了这么多客户，服务行业内80%大品牌。我们能做到的，比如，小偷在没有动手之前就被识别了，这是大数据应用的方式。

什么叫第三方数据和外部数据，我们和有数据的第三方合作伙伴一起，帮助大家利用不同优势，建立更好的数据环境。目前有实战的经验，可以通过第三方大数据能力帮我们做过滤、分析，这是站在第一方、第二方、第三方的不同能力基础上一起组合的实践经验。

徐彬淮：从我角度来讲，结论上更注重第一方数据的建立和应用。同时，会建立第二、第三方数据的结合、联动使用。

相对于信息化进程，第一方数据之前走的慢，想用第一方数据都没有。近期，我们认识到CRM系统重要性，近几年，我们在第一方数据构建方面取得了大的突破，第一方数据能够真实反映企业运行的情况，整合度上升。碧桂园这样的企业的数据很难做到腾讯、阿里那样。我们要看到第二方、第三方资源的优势，刚才讲到数据标签的工作，我觉得更多是互补联动，一起做这项工作。在这个过程中，第三方机构数据的专业性、准确性就是我们重要的考量。

李倩：你们现在有第三方数据支持吗？

徐彬淮：现在正在合作中，跟腾讯等企业谈合作，在思考怎样更好去利用他们的资源。

李倩：你们是刚开始特别依赖于第二方数据，这几年努力发展第三方数据。

徐彬淮：对。

黄喆：我跟两位的观点稍微有点不一样。我觉得推动的方向，管理第一方的数据需要的知识积累和代价还是挺大的。以及边际效应、投入产出比都要考虑。我自己来看，数据不管一二三方，终究是能不能无障碍访问到的问题。

如果有三件事能做到，第一是无障碍的访问；第二，标准统一，第三不管是信息解读还是标签，它是透明的。

最近几年，我觉得第三方平台的打通以及数据边界之间的消除在往前进，大多数人对数据的应用不可能是几百个维度，真正是千人千面的。常规需要的主要引擎还是有限的，我自己经历的一些第三方，还是挺有帮助的。我觉得，好好利用第三方数据，让它推动很多应用价值。同时，通过行业力量去促进和促成平台之间的打通和融合。

李倩：我的观点和黄喆有点像。我觉得数据也是一样的，数据本身无好坏更无高低，“黑猫白猫，逮着耗子就是好猫”，不管什么样的数据，只要达到最终的目的，这是前提。但是现在第一方数据建设起来成本非常高，尤其渠道情况下，建设和使用第一方数据非常难。我觉得把第二方数据和第一方数据结合在一起形成2.5版本的数据，企业直接拿过来用。

对数据安全和品牌安全的展望

李倩：最后一个问题，听一听大家的展望。

大家都在讨论数据安全和品牌安全话题。安全性话题今天拿出来被讨论，说明这件事已经严重了。咱们四个人不负责任遐想一下，未来可能走向的趋势，比如说裁判会不会越来越多？

王凯航：希望无论裁判多少，标准是统一的。

我希望，未来整个技术发展起来，成为标配和方向。今天你说能做品牌安全吗？坦率地来讲实际落地中有非常多的壁垒，需要生态圈内多方配合才能实现。一定是广告主、媒体、第三方中间环节的技术公司，大家一起推动行业的发展，在每一个有内容的地方打上标签，才能让整个行业净化。

从趋势来讲，一定是事后到事前，到一个合作开放、标准统一的趋势。

徐彬淮：我谈三点。

一，企业一定越来越重视数据安全和企业品牌问题。这个过程中，企业采用多元化的手段对待这些数据。比如，广告投放，我们之前也做过一个数据，比如，像美国RTB比例有下降的趋势，企业会利用多元化手段应对数据安全问题。第一个问题问到的企业更加看中数据质量；

二，甲方更侧重于各种的合作，尤其是跨界的，当我和跨界不断加强建立合作，这个过程中有两个好处，当你建立合作伙伴关系之后彼此的信任更加增强。另外，可以让好品牌不断的和其他好品牌在一起，本身对你的品牌安全和品牌形象是一种正面的影响。像有情绪零食不断和天猫，包括和碧桂园不断放在一起时，消费者也愿意相信你是有质量的品牌，即便发生一些问题，也相信是个别的问题，不是整个品牌安全的问题，跨界间的合作更多；

第三，从乙方角度，乙方如何为甲方提供更多的价值，这样的专业机构生命力更强。

黄喆：我我自己有一个期望，另外也有个担心。

先说担心，虚假流量或者品牌安全，我担心的是行业越来越不规范，很多人把它当成一门生意去做。越来越多人变成职业打假人，本来这个行业需要大家心灵更加纯净。

黄喆：这反而不是去优化行业生态的。一个期待：真正从法律层面、标准层面，从最开始就要有清晰的标准，甚至是一个标准。第二，能够有比较好的立法。虽然说数据、投放、营销可能是企业的运营行为，但至少我自己很痛恨虚假流量，真得是很痛恨。如果能在法律层面有很明确的规范，同时有更干净、更单纯的标准出现，这是一个期待。

李倩：我最后补充一个小点，未来趋势里面，感受到的一个趋势是行业的垂直细分。所有人不可能做所有事情，数据安全这件事上未来可能会出现行业的数据公司。比如，专注于做哪些行业的第三方，哪些行业的数据，因为这个事还要乱几年，毕竟刚刚开始乱，乱的不可开交时还要乱几年，过程中我觉得垂直细分有可能发生。这是我的猜测。谢谢！