金融产品消费者是一群什么样的人？

在过去多数人的印象中，金融产品的主要购买者应该多是城市的企业金领、白领等高学历、高薪、高消费的“三高”人群，仿佛旧时王谢，与普通行业人群尚有距离。

但随着互联网金融的到来，这一现象发生了根本性的改变。

近日，腾讯社交广告发布了《2017年金融行业消费者洞察》，洞察报告中——不缺钱的信用卡持有者、爱手机不爱买房的贷款用户、爱上寿险的90后以及高学历高忠诚度的理财者等一系列用户画像彻底颠覆了我们对金融产品消费者存在的刻板印象。

互联网金融时代，使用金融类产品的人群，究竟呈现出怎么样的生活状态？使用信用卡、贷款、保险、理财等金融基础产品的人群各自有哪些差异？我们需要对过往的金融行业记忆进行一次彻底的清洗。

谁是金融产品消费主力？

1.不缺钱的信用卡持卡者

在每一个缺钱时刻选择怒刷信用卡的人们，并不习惯把自己同“不缺钱”三个字联系起来。如果恰逢月初密集还款期，这种不习惯的情绪往往会滋生至顶点。然而，从整体数据看来，大部分信用卡使用人群是不缺钱的。 

《洞察报告》显示，大多数用户的办卡动机并不是因为钱不够——52%的用户将“提高个人信用”作为办卡原因。而排名二、三的理由分别是不占用自有资金和可以提前消费、延迟还款并获得信用卡积分。

事实上，这一观点得到了报告其他数据的佐证——在一线城市/中高龄/家庭月收入1万元以上的消费人群中，信用卡使用比例已经赶超借记卡。另外，只有7%的人选择每月最低额还款，78%的人选择全额还款。可见真正使用信用卡的人确实不缺钱。信用卡用户不太缺钱这一点也表现在其车辆保有率上——近一半信用卡人群有车，并以中高档车偏多。

此外《洞察报告》还显示，18-24岁人群TGI大大超过新增用户平均水平，成为推动市场增长的重要力量。而信用卡使用人群主要年龄段在25-30岁，其中男性用户占到57%，而随着年龄增长，女性申办信用卡的意识才开始觉醒。

整体来看，信用卡的人群职业以IT互联网、建筑地产等行业为主，金融、会计审计、法律等高专业性行业也有较高占比。但值得玩味的数据是，信用卡人群同时具备了高拥车率和高租用车意识，非常喜爱自驾游和亲子游。在媒介触点上，信用卡使用人群更偏好公众号，聚焦购物类和二手交易类App。

2.拥抱寿险的IT互联网从业者和佛系的90后

与我们过去的常识有所不同是，购买寿险的人群有着极其突出的年轻化趋势。从数据上看，寿险的主要消费者年龄段仍然保持在36~40岁，职业分布以IT互联网的从业者为主。

但有趣的是，25-30岁年龄段的的兴趣指数超过大盘，佛系的90后大军对寿险业务关注度正在攀升。最早的一批90后在佛系喝茶、佛系工作、佛系秃顶之余也开始试图给自己买一份佛系寿险。

从消费习惯来看，保险消费人群整体偏好MPV、SUV等“大个头”车型。媒介触点则更聚焦朋友圈和腾讯新闻，偏好生活、摄影类APP。

《洞察报告》还指出，在2016-2017年中保费规模增长，其中健康险以27.5%的增长率超过平均值，人保、平安、太保占据财产保险保费的前三名，国寿、平安、太保占据了寿险保费的前三名。人们对曾经被妖魔化的保险的态度，已经回归理性。

3.爱手机不爱买房的贷款用户

在房价飙升的年代，依照经验，贷款会同购房有着非常紧密的关系。然而《洞察报告》却指出，贷款人群的有房率和打算购房比例都偏低——有房占比19%，想买房占比10%，均为四大金融子产品的最低值。

与极低的购房意愿恰恰相反的是，贷款用户在手机更换频率数据上冠绝其他金融子产品使用人群。贷款人群持有手机6个月以内的TGI为177，远高于信用卡、寿险以及理财用户。在贷款人群中，男女比例接近7:3,，年龄则以25~35岁为主，年龄越大对贷款的额度要求越高。地域特征方面，二、四线城市是人群主要集中区。

根据《洞察报告》上的数据，贷款用户占比最高的仍然是互联网行业和建筑地产，制造业占比高，单身人群居多。贷款用户有房和想买房的比例偏低，整体消费水平不高——更关注二手车和低档车。

整体上而言，贷款用户比较关注房产、汽车和旅游，爱玩游戏，爱买手机。媒体触点集中在移动QQ空间和移动联盟，偏好购物和休闲棋牌类游戏App。

4.高知又忠诚的理财人群

理财人群学历，高知趋势非常明显——60%的理财人群用户是拥有本科学历，硕士、博士则表现出更高的理财意愿。

人群分布特征方面，理财人群中男性占比63%，25-35岁是消费主力军，31-35岁的意愿更强烈。杭州、武汉、南京是理财人群占比最高的三个城市，二线城市占比呈现提升。

理财产品的线上购买行为成为主流，79%的用户选择在网上购买理财产品，其中44%的用户是通过手机APP。并且，对理财APP的忠诚度极高，超过90%的用户仅在一款理财APP上保持活跃度。

理财人群偏好MPV、SUV等家庭出行用车，也更关心个人运动管理和家庭健康。媒体触点更聚焦于朋友圈和公众号，对办公App兴趣浓厚。

以消费者为核心做连接

移动互联网为金融行业带来了更多元的消费者类型和巨大的消费者行为数据潜力，也意味着金融产品提供者需要达成更多的消费者洞察和接触，从而催生了互联网金融新时代的关键命题——如何达成产品到消费者的连接？

对此，腾讯公司副总裁林璟骅认为，消费者应该是金融科技时代的核心，金融企业的营销升级应该构建产品服务与目标受众之间最为高效的连接。他表示：“如何利用数据洞察，指导产品设计、风险把控，如何深入洞察消费者的差异化需求并精准找到用户，根据不同的场景定制营销解决方案，成为金融行业面临的全新挑战。“

在腾讯发布的《腾讯社交广告金融行业解决方案》中，腾讯希望通过开放数据、技术产品、流量三大社交广告核心价值，帮助金融机构实现精确受众识别、市场整体渗透，以及新兴机构成长和传统机构转型等不同的营销目标。

数据方面，腾讯社交广告将采用社交数据的金融行业标签化清洗，以腾讯的社交体系为基础，建立社交数据上的金融标签市场。为金融行业提供如高质客户、潜客发掘，流失召回等方面精确的识别能力。

技术产品方面，主要在于洞察工具的再丰富，如广点通DMP线上线下人群自动提取、关键词自动拓展以及Lookalike社交关系链拓展等效率工具的拓展。此外，还有AI建模、营销云等不同技术领域的探索，瞄准了金融产品智能出价策略模型等AI应用。

流量方面，则是通过整合腾讯移动互联网生态中的流量产品，构建多元的营销投放形态。腾讯拥有QQ、Qzone、微信、QQ浏览器、腾讯手机管家、应用宝、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频等多款头部流量产品，完整覆盖社交、移动应用、资讯等核心流量场景，足够满足不同用户对不同广度、深度的营销渗透的需求。

基于此，腾讯社交广告将能力整合成用户分析、营销洞察、传播策略、品牌指数监测四种解决方案，使“连接器”成为腾讯在金融行业扮演的新角色。

Fintech时代的探索

过去，中国金融市场的渗透率与多样性与其内在潜力并不相符，源于传统金融行业顶层设计同金融消费者以及触达渠道变化间的不协调，从而导致信贷等领域的制度设计仍有大量可耕之地。

今年以来，全球金融政策重心由“需求侧”向“供给侧”转变，金融监管保持强化姿态，防范系统性金融风险将成长期背景。对金融企业而言，控制营销费用、平衡风险、达成精准触达和多选择最优解是最理想的状态。Fintech（金融科技）不仅是科技对金融行业的渗透，也是金融行业在新环境下拥抱新技术的自我鼎新。最为关键的是，Fintech带来了金融行业精耕细作的解决方案。

中国拥有绝佳的移动互联网生态，为金融行业提供了良好基础和大量触点。以腾讯为例，腾讯社交广告金融团队已与超过100家金融品牌建立了长期稳定的合作关系，微信、QQ金融广告月触达用户数已突破5亿，其中约15%的人能对金融广告产生点击行为。开放消费者数据、构建连接管道让金融行业步入大数据转型快车道。

正如大会上平安集团品牌部副总经理陈阳阳所说——我们能够更懂我们的客户，找到我们的目标客户在哪里，了解他们金融消费的体验和需求在哪里，市场痛点是什么，怎么样给他们提供更加快捷、便捷的解决方案和服务体验，从而在品牌上面给我们的用户和消费者建立更好的沟通模式和默契的情感的连接。

而在未来，步入转型高热期的金融行业也需要在社交能力转化、差异化场景应用、风险控制善等方面更深入理解消费者行为特征，发掘行业的稳定“掘金”点。