11月29日-30日，由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会将在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。亿动广告传媒（Madhouse Inc.）副总裁王莹（WendyWang）带来以《构建健康移动广告生态的重要性》为题的演讲，她介绍了全球范围内乃至中国的虚假流量、无效流量的现状，品牌安全的概念，以及MMAChina（中国无线营销联盟）和亿动广告传媒（Madhouse Inc.）的应对策略。

以下为演讲全文：

Madhouse从成立到现在已经12岁了，成立时中国还没有iPhone，处于Wap时代。到今天，如果把成果比作成一朵花的话，我想我们做的很多是土壤层、根基层的工作。

今天我分享的主题是《构建健康移动广告生态的重要性》。12年来，我们看到各种各样奇怪的现象。首先，从全球环境看，很多问题并不是中国所独有的。2017年，仅仅在美国有65亿的美金广告预算被虚假流量所消耗。

在PC端，有9%的展示类广告以及22%的视屏广告被定义为虚假流量。移动端情况略好于PC端。

1.媒体环境：刷量、作弊、品牌安全问题严重

市场上有很多的广告网络，也有很多大媒体，比如今日头条、in等。当然，也有长尾流量。以上广告称为可追溯来源的渠道。

还有一种是不可追溯来源的渠道。当广告被投放在不可追溯来源媒体渠道中，那么它的虚假流量可能性是可被追溯来源的3.6倍。

跟广告主交流无效流量和虚假流量问题的时候，他们可能会说“我投BAT，投腾讯朋友圈，投新浪、微博就好了”，但无效流量问题真的会被解决？

一些报告显示，程序化购买的虚假流量和无效流量并没有我们想象的那么严重，它小于等于一般市场购买。

反观中国市场，看AdMaster《广告反欺诈研究报告2017版》显示，在中国异常流量、无效或者虚假流量高达30.2%。当广告主投放数字广告时，投放出去的100万里面，30.2万并不是真实有效的广告点击。

有些广告主会认为，通过知名代理商进行投放可以减少虚假的情况。但是，在更为恶劣的情况下，广告主的广告展示、独立，点击、分析、评论、点赞……甚至可以通过某宝进行购买，还可以谈价格，作弊情况严重。

有的广告主会说：“没有关系，我使用第三方监测的公司，用第三方监测SDK进行排查”，但是，第三方监测是不是真的能保证广告效果100%被真人点击，没有被浪费?

我也同样能看到在某宝介绍页面告诉你：所有虚假流量产生的点击，能够骗过很多第三方系统”。

因此，Madhouse跟很多第三方合作，不断升级和提高防作弊的能力。中国对于刷量和自消费等作弊方面的能力非常强大。

刷量场景：这是一个货架，有好几排，上面都是手机屏幕，在刷点击。移动端的点击无效流量略好于PC端，因为移动端都有独立的帐号。你要作弊、欺诈的难度相当高。

广告主投放出去每一分钱，都会问：广告投出去了，这么大的流量和转发是真人看的吗？以及广告有没有被人看到？什么叫不可见的广告？

不可见的广告有两种：一，广告投放在一个手机页面上，页面很长，通常往下拉很多条才能看到广告，消费者并没有滚动，广告只是进入到展示，但并没有被真人看到；二，比较有倾向性的作弊方法，是同一个广告位嵌入多个广告代码，或者是有广告位的叠加，在同一个广告位上，实际上有多条广告在做展示，但只是看到一条，另外其他广告，并没有被消费者真正看到。

在作弊刷量问题之外，就是品牌安全。

之前，不少国外的广告主发现自己的有些广告被投入到大媒体上不太好的视频内容展示页面。比如，在恐怖分子内容的视频上出现了广告主的广告，给人这个广告是在资助或者赞同这些视频所表达主题的感觉。你的广告如果投放在不太合适的页面，例如有赌博、色情或是敏感内容的页面，我们认为，这样会伤害到品牌形象。

2.构建健康的移动广告生态

改变行业生态这件事情，单靠Madhouse一家是做不成的。

2011年，Madhouse把全球性非营利组织 “无线营销联盟”(MMA)引入到中国，MMAChina在中国有100多家会员公司，在座很多代理公司、媒体都是它的会员。

MMAChina从2011年到现在共出了14个大的广告监测和无效流量的标准，组织了两个专家组以及很多次会议。其中，每年举办MMA Forum，每个月不同专家组会有不同的会议。Madhouse创始人兼董事会主席马良骏连续6年来，被MMAChina会员投票选举为移动广告标准与测量委员会主席。

那么，我们怎么样定义无效流量？MMAChina的专家经过讨论做出以下定义。

无效流量可能是中性并不一定是恶意的流量，在互联网上有很多爬虫，本身要保证移动互联网正常运作的程序，这些程序在广告投放时要摒除。还有一些复杂的，模拟真人的访客机器人和爬虫流量，广告插件、恶意软件产生的流量，被劫持的设备产生的流量，通过作弊故意隐藏、叠加、掩盖、自动刷新或使过程模糊的展示。有时候投放的广告展示，即使在第三方监测下面也有可能是虚假流量。

在大代理商、媒体牵头下，2017年5月份MMAChina发布了移动互联网广告品牌安全、可见性、无效流量验证标准。7月，组建了新的SDK开发小组，在原有inApp广告监测SDK的基础上，开发集广告监测+验证合二为一的SDK，各会员单位已经陆续开始进行测试。

MMAChina牵头很多同行，甚至跟有竞争关系的公司在行业里面一起做这件事情，因为这个光靠一家公司做不完，必须要在整个生态中每家公司统一标准，使用这个标准才能很好推行下去。

3.重视优质、头部流量管理

我们为广告主的产品进行推广时很多时候用的是PremiumMad，着重优质流量和头部流量管理。

目前，PremiumMad对接80多家Hero App移动端媒体资源。覆盖母婴、资讯、音乐等基本常见广告主投放的品类。

除了找到优质媒体之外，还要保证在广告投放过程中，不仅仅投放在安全有效质量高的媒体上，同时，也要跟第三方合作，保证它的真实有效性。

当然，在RTB当中，并不是所有量都是假的，但是，竞价广告对于品牌广告主不太推荐，因为它的假量确实太多了。建议品牌主尽可能投放在头部媒体。

Madhouse广告系统和第三方系统，都会对媒体展示所发送的请求做验证，这个媒体发出的警报如果太多，我们会找原因。看到底是媒体本身的原因，还是第三方对接数字有一些差异，从而保证广告主的投放效果。

如今，移动端媒体形式不再局限于普通Banner广告，用户已经不再计较到底是带宽还是4G，流量资费变得很低，带宽网速也上去了，可以投放更多品牌类型的视频广告形式。

这方面，Madhouse和20多个App进行合作，在里面插播视频广告。

简而言之，PremiumMad是什么？是怎么样来的？为什么一开始说广告投放的环境非常重要。认识到广告投放环境的复杂性之后，我们认为PremiumMad应该对品牌广告主做到这四点：提供优质的媒体、安全的流量，反作弊和第三方监测，丰富原生广告形式。

4.案例：抬起头的温暖

很多品牌，都想表达家庭应该欢聚在一起，而不是各自玩手机。也看到过很多相关案例：比如感恩节，一个老婆婆端着一个火鸡出来，但所有人都在看手机，让她十分失望。又如某个案例，给你戴上宠物用的伊丽莎白圈，你的头就不能低下来，必须要抬头看着你的家人和真实的宠物。

我们会说十天戒网瘾，十天戒手机。实际上手机不能真正离开生活，它已经成为每个人生活不可或缺的一部分，它不可能离开我们视线。我现在回到家里，我爸妈和我，三个人每人一台手机，有时候微信还面对面发一个文件。并不是一味要求消费者抬起头来，而是利用春节时看看我们手上有的媒体资源和合作的媒体，它有没有可能为消费者，为品牌制造一些更亲情、温情和纽带，让移动和App他们的生活和家人团聚变得更有温情。

透过这样的公益活动能够让媒体更好的去连接消费者，通过这个活动，我们发现很多用户开始认识到，我要教我的父母怎么样使用滴滴打车，教我父母怎么用手机订电影票，怎么样利用视频分享软件，这个是剪辑版的，中间还有一个美妆类的App回家之后给你的妈妈化一次妆的教程，让春节变得更有团聚味。

Madhouse不仅一直为构建健康移动广告生态而努力，也希望移动技术的发展能给人们带来更美好的生活方式。