Tiffany最初并不愿和移动端合作。北美营销副总裁Catherine Lacaze坦承“我们害怕在一块小屏幕上展示如此昂贵的商品”。但他们最终还是改变了主意，是因为Tiffany发现，人们会在移动端点击该品牌的广告和新闻。

Tiffany随即将移动端的官网，与PC端官网的设计保持一致，无论是背景还是边框——都采用著名的“Tiffany蓝”，一种来自于知更鸟鸟蛋的颜色。Tiffany同时将Warby Parker这样的眼镜零售网站视作竞争对手，并向其学习，比如说提供定制化的服务。

技术改变了消费者的媒介接触习惯，因而改变了品牌营销传播的渠道与形式。

美国时间9月25日至9月28日，一年一度的纽约广告周，世界广告业链条上的精英们，聚集在纽约曼哈顿区。“技术+营销”，正是他们讨论的热门话题。

这样的话题似乎放在硅谷更为合适。纽约曼哈顿区，尤其是会场所在的百老汇大街沿线，可以说是传统媒体的“大本营”——百老汇剧院附近便是著名的时报广场，以及纽约时报、时代华纳、NBC环球、路透社、赫斯特……

在这样一个传统媒体巨擘汇聚的地带讨论新媒体的话题，使得这几天的纽约广告周充满了观点的碰撞。人们试图尽可能发掘技术营销究竟有多少可能性，以及哪些事情是技术所无法实现的？

一种可能：GIF是短视频的未来？

下面几个eMarkter在纽约广告周活动期间放出的数据，颇能说明一些问题：

今年美国数字广告费用增长将达到15.9%，为830亿美元；

当前，美国媒体消费中的40.5%已经数字化了，这个数字很快将达到50%；

社交广告费用预计增长34%，2017年将首次占数字广告费用的四分之一强，eMarketer预计今年社交网络广告将达到121亿美元。

数字视频广告支出的预计增长15.9%，总金额将达到132亿美元。

而视频与社交的结合，譬如Snapchat，更是本次纽约广告周的重点，被Adweek列为五大关键词之一。视频分享成为朋友、亲戚之间对话内容的一部分，使得用户的对话更有商业价值，也提升了视频的参与度。

Snapchat的创意策略全球主管杰夫·米勒介绍了新的统计数据：通过广告提升品牌认知度，其实在Snap广告的前两秒钟就已经完成了三分之二。换句话说，“短”的视频广告反而更有效。

这无疑与受众的媒介消费习惯有关。美国在线的研究发现，18-24岁和25-34岁的消费者每天都要花超过20分钟观看短视频。同样的研究发现，45岁或以上的人的短视频观看量正在显著增长。

那么究竟多“短”的视频才是最合适的呢？

CycleMedia的CMO的Mike Mikho提出，在新的FacebookWatch平台上，7分钟的片段是“短”的，受众可以快速、轻松地观看完这段视频。不过，GIF格式似乎更被人看好。在很多通讯应用和社交媒体上，人们通过发布GIF来表达自己的情感。

Tenor是一家在全球范围内提供键盘GIF表情的公司，仅仅在2016年这一年，就提供了40亿个GIF搜索词，每月搜索90亿次；而另一家公司Giphy，每天提供约25亿个GIF。

用Tenor的首席商务官Jason Krebs的话说，“任何品牌营销人员都应该让受众在告诉朋友‘我很高兴’的时候，想到你。”

另一种可能：听觉成为技术营销的新渠道

不仅仅是屏幕，越来越多的人使用音频设备。比如，年龄在50-65岁之间的高龄人群，他们从小听着收音机长大；汽车司机们也是重要的音频消费人群，汽车已成为Pandora增长最快的平台之一，去年每月独立访问量达到64％。

Amazon和Google都顺势推出了自己的智能音箱Amazon Echo和Google Home，它们可以与用户互动，应付客用户的提问、播放音乐、控制恒温系统，甚至购买商品。

当然，让人们改变习惯接受音频并非易事。数据表明，智能音箱的用户中，10个人中有7个人在购买后才会更倾向于收听音频。在一些业内人士看来，声音是最为“个人化”的媒介，人们通过声音以非常自然的“人性化”方式与技术进行交互。

但对于品牌来说，通过音频做营销意味着无法保证品牌的logo被“看到”。营销人员因此要制定特别的“音频策略”，以确保品牌被“听到”。正如Pandora战略解决方案副总裁Susan Panico所表示的：“我们花了很多时间考虑视觉识别，但没有花费太多时间在声音ID上。“

沃尔玛电商总裁兼CEO Marc Lore认为，声音是沃尔玛在销售和物流方面取得成功的策略之一。“电子商务更多的是商品销售，而不是技术，”Lore说，“当你求助于语音时，你获得的是最好的答案，而不是100个搜索建议。”在Lore看来，这种一对一的推荐、加上对消费者的了解，正是零售业的发展方向。

购物者已经可以通过Google Home向沃尔玛购买商品；当然，Google Home掌握着这些用户在沃尔玛官网上的购买记录。Lore介绍说：“这就像在商店里和销售代表聊天一样，不用花费太长时间。”

从技术角度来说，语音助手是AI在广告中的应用，后者正成为受欢迎的话题，虽然AI还处于发展的早期阶段。就在纽约广告周开幕前一周，IBM沃森发布了一项专门使用AI技术提升广告效能的产品。还有，很多人在谈论如何使用亚马逊的Alexa或微软的Cortana等相关技术建立顾客的品牌忠诚度、增加服务使用或销售产品。

还有聊天机器人，也是许多品牌感兴趣的。万豪集团旗下的雅乐轩，一直尝试使用iMessage的机器人助理ChatBotlr，它可以与客人沟通，关于附近景点的建议、或关于房间服务的需求。ChatBotlr已经覆盖了100多个地区的雅乐轩酒店。

有一种结论：情感和创新>数据和算法

数据似乎代替了创意，成为当今广告行业的动力。本次纽约广告周，有50多个Panel讨论了关于“数据”的话题，尤其关注品牌如何使用数据，以了解消费者如何通过多个渠道与品牌互动。

RajaRajamannar认为营销人应该把精力放在顾客身上

万事达卡的CMO Raja Rajamannar，在演讲中介绍了万事达卡与施华洛世奇合作，通过VR技术促进销售的案例，同时提出“技术是个好东西；但是理解人类的情感，并不等同于数据和分析。”Raja把AI、VR这些新技术称作“推动者”，认为“不要痴迷于这些‘推动者’，否则品牌会被遗忘。你的焦点必须始终集中在消费者身上，了解他们的渴望，了解他们的痛苦，把他们看作‘人’而非你品牌的用户。”

对于媒体来说，越来越依赖社交媒体平台来传播内容，他们同时需要与不断变化的算法和平台的需求相博弈。Allure杂志主编Michelle Lee则提出，创新比数据更重要。就在纽约广告周活动之前，Allure发起了一场“反‘抗衰老’”活动，在活动中发现，读者和受众需要的是现成的选项，却不一定知道他们想要的是什么。

“我会使用数据，但我使用的更多的是‘人’，”Lee说，“我需要他们的意见，尤其是那些不怎么看我们杂志封面的人。如果我们想要真正的‘创新’，数据并不会告诉你什么是有效的。数据所测量的仅仅是此前所发生过的。”

Allure的数字编辑主任Phillip Picardi则认为“算法倾向于限制你的观点，并且告诉你，你的偏好是什么，而不是相反。”因此，他和Lee都赞成“数据无法全面了解观众想要和需要的，不要严格依据平台算法中的内容选择文章或视频。”

上期回顾：广告公司会复兴，但可能不再是“广告”公司了 | Morketing在纽约广告周①