在出海过程中，只有对市场环境、规模、潜力等信息有一个全面系统的了解，才能针对当地市场进行相应的准备，为产品的推广策略打下基础。

因此，Morketing联合全球移动营销平台——Mobvista，通过对其美国、韩国、日本、东南亚、印度、欧洲等6大区域市场负责人的采访，总结了六大区域市场各自的特点，为出海企业带来更为全面系统的信息梳理。

1、欧美市场相对成熟，各地区特点明显，各有千秋

首先从宏观层面看，比如市场规模。

1）欧美市场相对成熟

• 美国市场是一个被高度教育的市场，其ROI值高；

• 美国市场程序化流量占比高，广告投放大量运用算法，数据价值不断被挖掘和认可；

• 欧洲市场是全球最大的移动在线市场之一，其用户质量高、付费习惯成熟、投资回报率高、科技先进；

美国在2016年中国发行商除大中华地区以外国家/地区的综合下载量和收入排行当中位居首位。据预测，截至2017年年底，美国75％的在线内容消费将发生在移动端。全球应用商店下载量超过900亿。App应用开发者的收入超过350亿美元，增长速度依然强劲。

不仅是效果类广告主愿意采用多元的合作方式，传统品类广告主也将重心向移动端迁移，更愿意尝试技术推广。

但欧洲市场也有一定的局限性。因其人口基数相对小、语言不统一、其成熟的PC技术造成移动互联网转型缓慢、欧洲人追求极致的工匠精神与移动互联网小步快跑形成鲜明的对比，一定程度上会阻碍欧洲移动互联网的发展。

尽管如此，从统计来看，欧洲的数字广告支出在2016年增长了12.2%，达到417.9亿欧元。游戏与博彩类广告主的投入还在不断的增长，E-life类产品在未来几年可能会有巨大的增长潜力。

2）日韩市场的潜力有目共睹的，不过存在一定壁垒

• 日本市场已形成生态系统，各版块发展有序且成熟。

• 相较其他市场，日本市场相对封闭，开放态度不够。对外国企业来说很有阻力。

• 韩国市场比较成熟，发展迅猛，但市场相对饱和，行业竞争激烈。

在日本，手机的普及率（包括智能手机）为95.3%，其中智能手机的普及率达到67.4%左右。2017年日本移动市场将达到5389亿日元的体量。

未来日本智能手机广告市场潜力仍待挖掘。从线上营销来看，生态非常成熟，有着从代理商到网盟平台、到SSP再到开发者这样的层级生态系统，各个板块有序且发展成熟。各种营销方式配合密切且方式多样，非常多元化，且非常新奇有趣。

而韩国，据数据预测，2017年移动广告的支出（52％）将超过PC广告的支出（48％），在Google Play 2016全球收入榜上韩国排名第三。移动用户量增长迅猛，与移动内容互动量愈发频繁。

3）东南亚印度市场尚处发展初期，新兴市场机遇和挑战共存

• 东南亚、印度市场都处于发展初期，基础设施及软硬件仍有相当空白。

• 东南亚市场目前制定游戏规则、积累用户信息是关键。

• 移动营销在印度市场的支出仍然偏低，不过已经受到营销人员的重视，正在快速发展

在东南亚市场的数字营销领域中，电商和游戏的投入最多，工具类的广告主也非常活跃。大部分用户还在使用入门级的智能手机，存储量有限。这意味着，广告主如果不能保证自己产品的使用频率和不可替代性，就很可能会被取代或者因为要使用其他应用而被卸载。

就操作系统而言，iOS和Android在东南亚的使用比例为2：8，甚至是1：9，但是，iOS的ROI却能达到Android的2-3倍。Vivi Wang认为操作系统的使用规模近期应该会保持不变，所以，这样的现状对广告主来说是一个挑战。

印度移动互联网广告支出去年达到2.426亿美元，比2015年增长了100％。根据预测，2019年前，印度的广告主将支出13.2亿美元用于移动营销。这将占印度所有数字广告支出的60.9％以及媒体广告总数的15.5％。可以看出印度移动互联网营销的潜力还是非常大的。

通过以上信息，我们可以看出各区域市场特点明显。各个市场都有特点有机会，选择适合开发者自己的才是关键。

2、视频广告、激励广告最受欢迎，市场趋向数据化，透明化

在广告形式上，各地区呈现出不同的发展方向和态势。

• 美国市场激励视频广告占比持续增长，广受欢迎；

• 在日本，代理商掌握着大量资源，社交媒体广告和视频广告是主流。流量趋向透明化；

• 印度视频广告发展迅猛，市场走向自动化、程序化。

日本在SNS广告中Twitter所占的比重会略高，其次还有LINE，Facebook，Twitter，Google等。日本的线下广告效果也非常好，预算较充裕的广告主可能会在线下投入大量预算。

另外，日本市场是一个监管较为完善的市场，虚假流量的情况比较少。移动市场的营销逐渐向技术导向和效率导向出发，粗放式的买量时代已经结束。以ROI为导向，流量透明化为特征的全新时代已经来临。

印度的视频广告业发展迅猛，正在成为世界上增长最快的视频内容消费国。市场中横幅广告正在失去地位，而原生广告则处在开发阶段中。印度市场正在逐渐走向自动化、程序化。并且移动营销正在触达最后一公里的交易环节，包括销售、交易、订单等。

• 欧洲市场是个矛盾体，PC端在线业务与移动端新兴商业同步发展。

欧洲市场是个矛盾综合体，一方面像个古老的贵族，另一方面又有着新生的活力。老贵族的仪态表现在：这个市场上，陈旧的、基于网站和wap网站的在线业务，如成人、博彩和移动内容仍然发展很好。而年轻活泼的一面是这里有许多新的商业模式正在兴起并成长，如手游，线上约会和电子商务等。成熟的欧洲市场也在不断吸取新血液，游戏和E-life就是欧洲市场的新趋势。

• 韩国市场更迭速度快，善于“与时俱进”且广泛接受数据驱动型广告。

具体而言，很多韩国广告主开始通过发送Event-Postbacks（数据回传）到正在运行的广告活动网络中，分享他们的广告活动数据。因此，目前效果驱动的广告活动可以用更复杂的方式进行优化，从而实现更高的投资回报率。

Mobvista目前的DMP(数据管理平台)也在充分利用广告主的回传数据来优化广告活动的定向。

• 东南亚关注流量来源和渠道归因。

该地区客户聚焦的问题在于用户数量和优质用户数量。流量的性质尚未得到充分讨论。东南亚的明显关注趋势就是流量来源和归因算法：了解安装如何完成的，以及如何归因于某些渠道是当前市场关注的焦点。

3、区域市场的Mobvista

Mobvista的基于效果的解决方案适合多种客户需求，也支持多样化的购买方式，乃至定制化解决方案。这样使得各个市场客户的需求都可以得到满足。它在美受到了许多世界顶级的游戏厂商和品牌的喜爱；在韩国，移动游戏、电子商务和O2O服务应用是其目标垂直行业。

其日本客户种类比较广泛，主要是集中在效果类广告主，以及品牌广告主上；在欧洲市场，游戏、博彩和移动内容广告主则是主要合作对象；而在印度，目标客户遍布电子商务、移动钱包、驾驶室、O2O、娱乐、OTA、电信等类别；东南亚市场中，客户包括但不限于电子商务，工具程序，生活方式，游戏，娱乐。

Mobvista在广告采买模式方面，除了提供CPI，各个市场提供的其他方式也略有不同。在美国，如果客户希望在CPE的基础上下调采买渠道，Mobvista也是可以实现的。在韩国市场，一个基于App的公司想要变现，非激励式视频广告是他们的首选。所以Mobvista主推的也是非激励式CPI广告活动。

在日本、印度、欧洲、和东南亚市场当中，除了CPI，Mobvista还提供着其他多种业务模式。

在Mobvista的媒体资源当中，不同媒体在各个地区的受欢迎程度和效果不尽相同。

在新兴市场中，Google&Facebook流量最受欢迎，而视频广告则在各大市场普遍受到欢迎。在印度，Google＆Facebook占据了主要的支出份额。大型的内容出版商也是很受欢迎。现在广告主以更加开放的态度接受数字新资源，Mobvista本地解决方案正在为广告客户提供具有针对性的受众群体和高覆盖面的广告。

Mobvista观察到在东南亚，Facebook最受欢迎。同时，广告主也倾向于与广告网络一起合作。从2016年开始，视频流量也成为东南亚的最新趋势。

美国的各种媒体资源很丰富，欧洲地区的电视、数字和线下媒体资源方面同样非常充实。新兴的移动媒体资源需求也在迅速增长。Mobvista也在一直帮助补充移动营销流量，提供了包括原生信息流、视频广告、插屏和开屏广告、应用墙和激励视频等多种广告形式。

日本的本地媒体资源丰富，视频广告的使用越来越多。韩国因为具有网速快，视频观看量大的特点，所以视频广告也成为最流行的媒体资源，其视频广告的CVR较原生广告也有着明显的提升。

Mobvista认为使用怎样的媒体资源不重要，重要的是找到优质的用户。不必偏好某种广告单元，只要最终结果是好的，那就是正确的选择。