日前，原生广告技术平台Nativo宣布：广告主可以通过程序化购买的方式，访问该公司独创的True Native平台，并使用原生视频格式。通过Nativo完整的私人交易平台，广告主和代理公司可以向超过2100万月独立访问者提供不间断的广告体验。

广告主可以通过与Trade Desk进行战略整合，以程序化的方式购买Nativo的True Native，点击播放Native Video（原生视频）和Native Display（原生展示）。

True Native避免了传统的展示广告体验，吸引读者到达品牌登陆页面，跳出率明显降低了，用户在品牌文章的平均花费时间为90秒。此外，Nativo客户的品牌知名度提高了13倍，购买意向提高了5.4倍。

“True Native代表了一种尊重消费者，保护开放网络发布商，以及对广告主高度有效的新广告模式。”Nativo创始人兼首席执行官Justin Choi表示：“以程序化方式提供True Native，原生文章和信息流内置视频格式，也是首次向广告主中意的媒介购买平台，提供全渠道的原生解决方案。”

据Choi介绍，True Native的出现，是基于买方的需求。“代理商希望通过单一平台整合他们的购买。”Choi说：“他们希望通过他们喜欢的交易平台来买下所有格式的广告。”一些发布商与客户直接合作赞助内容广告活动，他们可以指定他们的DSP。品牌通过Nativo以程序化的方式购买赞助内容，可以控制到达率和频次。

程序化原生广告已成为趋势

早在2013年，Nativo与Vivaki进行合作，开始做原生广告程序化。Nativo首席执行官Justin Choi介绍说“起初，我们没有考虑‘原生广告’本身。我们感兴趣的是，如何用技术手段，使得品牌产生内容的分发自动化更加容易。你可以将这种形式称作‘程序化原生’。”除了Nativo，还有Outbrain、TripleLift、 Sharethrough、Taboola和Yahoo Gemini等公司都开展了相关业务。

eMarketer最近的研究发现，47％的美国市场营销人员和代理机构以程序化购买的方式运行原生广告活动，预计这一趋势将随着全球内容营销收入在2019年猛增至3130亿美元而增长。

国内也出现了类似的趋势。据新数网络市场及策划负责人杨松介绍，程序化的本质是提高数字广告的效率与效果，因此，对于信息流广告而言，程序化几乎是必然的选择，而各大平台信息流业务的快速增长，也证明了程序化的价值。头条、粉丝通、广点通等平台，均通过程序化方式实现了业务高速增长。另一方面，这些平台也通过RTB等多种方式输出流量，以此提高广告填充率。程序化已经成为原生广告的主流管理方式，只要广告主出到合理的价格，就有机会买到对应的曝光，这也意味着，之前信息流广告引以为傲的“隐蔽性”与“融合性”，正在出现松动。

如何保证程序化原生广告的质量

不过，发行方对于程序化原生广告的态度并不明朗。至少一年前，他们还比较排斥原生内容的程序化。当时，《环球邮报》的CRO安德鲁Saunders说：“我们没有做过程序化原生广告，因为我们对我们的订阅者很敏感。ALM Media（一家面向订阅用户的B2B发布商）出于不想浪费有钱读者时间的目的，也避开了有外部内容链接的广告。”Nativo负责战略和运营的高级副总裁ChrisRooke也曾撰文列举程序化原生广告的几大风险，包括：广告信息的信任度问题；突然出现的广告可能会损害用户体验，等等。这些都会影响程序化原生广告的发展。

对此，舜飞科技CMO、高级副总裁贾涛认为，当一个事物出现大规模生产之后就很容易引起质量下降的问题，原生广告程序化也同样面临这样的困扰，广告与投放页面内容协调度下降，这的确会影响到用户体验，包括精准性问题与影响用户体验的问题，长期会影响用户对媒体的忠诚度。只有当广告与用户的需求符合，广告的存在才有意义。

贾涛介绍说，原生广告的质量，一是保证原生广告呈现上要与媒体和内容高度协调统一，做到不影响用户体验；二是保证广告效果。对于用户体验的保证，需要制度和技术两方面的介入。从制度上来说，行业需要一套统一的原生广告标准，从供给方到需求方都能遵循这套标准进行，有利于降低不同媒体原生广告标准不一致所造成的混乱。另一方面，既然技术手段实现大规模量化，那最终仍然只能通过技术来提升和改善。譬如实现原生广告动态创意技术，将各个创意元素组件根据实时需求组合成符合媒体风格、内容的广告，既可以实现与媒体、内容的匹配融合，又提升广告主定制化创意的效率，实现不同媒体千人千面。