阿特拉斯去做广告，整个行业都得耸耸肩。

上周五，Facebook宣布将在未来数月，逐步停止Atlas平台的 Ad server 服务，但将继续运营Atlas评估工具。

Facebook的广告技术结构，开始变得与当初收购Atlas时截然不同。起初从微软手中买下时，Atlas被视为狙击Google DoubleClick的前哨，Facebook尝试将广告主从其他ad server的手中拉到自己这里，并且买入了视频SSP LiveRail，增强视频ad serving能力。

然而事情的发展并未如Facebook期望的那样，Google的地位并没有被动摇。很难去完整的推算ad server的市场有多大，但是在某些类型，只需要盯着DoubleClick就可以了。例如视频server中，DoubleClick占到了80%-90%的份额。想要突破到这样一个市场，对于Facebook无疑是一场艰苦的战斗，更不用说Atlas甚至一直都处于beta的阶段。

Facebook在今年三月停止了计划中的DSP搭建计划，4月份停掉了LiveRil，又在11月将桌面的重定向工具FBX关闭。Facebook的技术金字塔一年之内少了好几个部分，但自身的媒体属性却越来越强了。

尘归尘，土归土之后，唯一留下来的只有Facebook Audience Network ，它在Facebook的广告网络与围墙花园的加持之下，为其带来了第四季度超过10亿美元的收入。而Atlas的火种就只剩campaign评估这一项。

Facebook的广告战略变得越发简单：通过FAN来买广告，其他都是次要的。

在Facebook刚刚买下时，Atlas只是一个光秃秃的ad server，专注分析和桌面广告，而不服务移动、视频和富媒体。在重建Atlas的过程中，Facebook把重心放在了引进Facebook ID上，而不是跨平台和拓展广告形式。

在2014年，Facebook大张旗鼓重新推出Atlas的时候，虽然宣称可以在桌面，移动和视频上进行serve，但并不是真实情况。

特别是在移动app上的ad server，在当时实际处于开发进程中。直到发布一年之后，才正式推出了完善后的移动app解决方案。

而在视频上，Atlas也不能完全serve视频广告，Facebook开发了Atlas的视频ad serving功能，但并没有发布出来。更多的客户甚至得找其他ad server去做富媒体和动态创意优化。

这就导致使用Atlas对广告主而言限制太多，同时还增加了额外的技术费用和操作难度，更大的问题则是在campaign的评估上。

这次被砍掉的Atlas ad server和评估工具本是一个打包的产品，然而其中只有一部分直接服务于Facebook的广告销售。广告主通过ad server来决定把哪个广告投放到哪个位置，但这一步中Facebook并没有直接参与。之后广告主使用评估工具，来看不同渠道广告的效果有何不同，包括从Facebook处买到的展示，以此来分配预算及未来把他们的钱更多的花在什么地方。

可以说，经过Atlas的一番波折，Facebook看清了广告评估，其实才是所有ad serving的基础。这让Atlas越发的像一个评估工具，而不是一个ad server。有趣的是这让Atlas的客户有了突飞猛进的增长。

事实上Atlas在使用时，被大多数客户视为measurement pixel（评估像素），这类通常被归于第四方tag，常用于代理和广告公司挂代码，收集数据信息，因而被许多网站，如迪士尼，美国在线等网站屏蔽。

但由于Atlas被归类为ad server，让它得以绕过许多围墙。唯一不能使用Atlas的网站是youtube，在Amazon上则需要遵守相应的数据限制规定。

根据Facebook发言人的说法，Atlas评估工具在过去18月中积累了300+客户。但并没有公布有多少人在用ad server。

Atlas项目主管 Erik Johnson认为拆分Atlas，将精力集中在广告评估上是有道理的。现在他的Title也由Atlas负责人变成了Facebook的客户评估主管。

在早先的观察中，所有的ad server都在面临着一个同样的问题，许多以前的客户开始自建渠道和数据去做ad server。“我们看到了市场对于广告评估的需求，于此同时，越来越多的库存是由第一方进行ad server的，特别是在移动端。第三方ad serving的减少趋势明显，比我们预想的要快。”

“广告主需要一个足够有吸引力的理由，才会更换他们正在使用的东西，然而对于评估来说，他们不需要改变ad servers，就能够享受到评估带来的所有价值。”所以，选择继续在一个逐渐收缩的市场中投入资源，还是展开一个更有吸引力的项目，答案可想而知。

但是这毕竟只是一家之言，实际上作为一个起家于PC的平台，Atlas在移动和视频上并算不得“老手”。不过即便Facebook砍掉了ad serving的能力，他们依然在“跨屏”上下功夫。

“如果不提供跨屏的技术，就不能帮助营销者理解他们的媒介究竟表现如何，也无法做出更长远的决定。所以你需要数据来帮助客户，Atlas并不是完全移除了这一部分。很多今天的数据并不需要ad server。现在我们的定位更加清晰，让评估（measurement）来指导我们所做的一切。而要做到这一点就需要拿掉那些杂音的部分。”Erik说道。

显然在Facebook眼中，ad server从来都没有成为Facebook关注的重心。这甚至不是Facebook在2013年从微软手中买回Atlas的最重要原因。

Facebook时任产品营销总监，现公司广告技术VP Brian Boland在谈及那起收购时表示，“买下Atlas是因为我们认为评估工具是非常重要的。”

2014年重新推出的时候，Atlas的喊出的口号是“人群定位营销”，以人为本将是未来营销的核心。而在他们看来，以人为本的基础是广告主能够清晰的了解哪个广告能够高效的产生回馈。

在早先的采访中，Boland 反复强调“我们的途径从来就不是为了ad server，我们的目标是最大化解决评估问题，增加更多价值。当我们理解了价值由来之后，再去做ad seving”

然而最近Facebook爆出的诸多评估错误，无疑又给这一说法蒙上了不少阴影。