距离上一次被爆出数据错误仅仅两个月，Facebook在评估问题上又犯错了。

根据Facebook官方博客的说法，经过公司内部审查，他们发现在几个广告评估数据上存在计算错误。

具体来说，主要包括：

1、原生触及

Facebook在 Page Insights中发现一个bug，导致统计每周/每月页面浏览数的原生触及被错误计算，使得现在的数字只是简单求和，而没有剔除重复访问的数量。

2、视频

在广告主上传视频的时候，Facebook会完整记录视频长度，而当视频提供给用户时，视频长度有时候会被缩减。Facebook给出的原因是视频与音轨没有完全匹配。由此，“视频完整观看”的统计结果与实际情况不符，很多视频可能并没有被看完。

3、Instant Articles

赞助文章部分，Facebook发现在统计每篇用户平均阅读时间上比实际情况多出7%-8%，计算错误的原因是Facebook求平均时使用的是时间花费的柱状图，而不是用“每篇文章花费的总时间”除以总的观看数。

4、应用分析

应用分析出错的部分来自Apps dashboard的“Referrals”部分，这一个功能主要计算所有由用户在移动和web端产生的post（推文）数。Facebook本意是统计直接通过app和web产生的点击，然而他们还记算了其他部分产生点击，包括观看推文中图片和视频的部分。

除了这些数据有误的部分，Facebook还针对个别在理解上存在歧义的数据指标进行了更清晰的解释。例如 从“view content” → “website view of content,”以及“video views” → “3-second video views”

 在短短一个季度的时间内频繁爆出数据问题，对于Facebook这样全球顶尖的科技公司兼“广告公司”来说并不是什么好消息。

2015 年 Google 在全球移动广告市场份额占比 33.7%，Facebook 为 17.4%。eMarketer 预计到 2017 年，Facebook 在移动广告市场的份额将达到 20%，Google 可能会进一步压缩到 31.7%。从体量上看，受到“错误评估”影响的广告主可能成千上万，尽管富国银行的分析师表示，这对于Facebook的收入来说并不会产生影响，但对于广告主来说却未必如此。

真正的问题在于：广告商和平台之间的信任再次受到打击。

在今年8月份的数据错误事故中，广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户平均观看视频时间早先被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。而广告主们要对 Facebook 平台上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费，这意味着他们多花了不少钱。

这不光对客户的投放计划产生影响，更让人们担忧：“如果Facebook给到的效果数据是错误的，广告商如何才能避免白花冤枉钱呢？”换句话说，既当运动员又当裁判，谁能真正保证数字广告的效果的真实和透明呢？

Facebook将其寄希望于第三方监测的加入。事实上这次bug之一就是由Facebook的第三方监测合作商Moat发现的。

在Facebook的声明中写到“公司正在探索如何通过加入第三方监测，而为合作伙伴提供更具效力的报告。”

Facebook决定召集了行业专家组成了一个评估委员会，类似于Facebook在2011年成立的客户委员会。客户委员会的作用是将营销者关心的事情，与产品开发进程同步，而评估委员会的作用更有可能是从数据监测的角度出发。

然而真正的变化，可能非常有限。目前现有的几个可视度评估服务商，包括Moat, Integral Ad Science 和comScore将与Facebook合作，验证展示曝光数据，而Nielsen的解决方案将会覆盖Facebook视频和直播的观看数。

Facebook一方面在积极引入第三方机构，一方面抓紧对自己的问题修修补补。但光这么做，对于重建信任来说并不够。尽管现在因为体量原因，广告主们还无法完全放弃像Facebook这样的大型平台，但在他们心里会对是否将预算全力投入数字广告中产生犹豫。

一荣俱荣，一损俱损用来形容互联网广告行业来说再合适不过。

Integral Ad Science CEO Scott Knoll认为恢复信心取决于Facebook的自查。

因为从宏观角度看，Facebook不会有突然且巨大的改变。数据围墙的状况将继续维持下去，在短时间内，可能并没有特别好的方法完全解决这一问题。

但如果以更长远的视角来看，关于广告效果评估的方法其实一直在进步中，回想一下两年前几乎没有太多人在乎和讨论评估问题和广告可视度，而现在这已经成为一个核心议题。

广告平台和媒体其实都应该清楚，广告主并不希望广告投放的效果由别人全权负责，这是他们自己的“作业”。GroupM在一份声明中表示“现在最重要和急需的是通过第三方验证所有媒体，不光是交易还要验证效果。”

在“围墙”无法打破的前提下，第三方的作用被许多人重视，但也有它的问题，例如当投放渠道横跨多个平台的时候，又该怎样做好效果的评估？传统的渠道，诸如电视之类虽然有其固有的缺陷，但他提供给品牌的是一个“讲故事”的平台，对广告主来说很受用。而到了数字广告中，既然强调效果可被追踪衡量，就必须要拿出真实可信的数据来。

几乎所有的从业者都陷入了如何包装“数字广告”故事的陷阱中无法自拔，特别是在围墙存在的情况下，根本不可能知道跨平台的用户到底是什么样。光靠接入第三方监测还远远不能解决数字广告中复杂的评估问题。 

尽管前路一片坎坷，不过看在Facebook努力改正的态度上，GroupM的发言人还是给出了较为正面的评论：“今天的发展一改过去第三方评估缺少的状况，这对广告主信心来说至关重要。”

正如Scott Knoll所说的那样，目前的问题，更多的要从平台自身的纠正做起，在大环境无法改变的情况，空谈打破“围墙”和“黑盒”是不切实际的。通过第三方和自身的改进，逐步恢复广告主信任是一个可行的方法。

也有从业者寄希望于更多的行业标准的出台，能规范整个市场的运作和环境，这也提出了更高的挑战。

在未来，类似Facebook这样的评估错误事件，将会越来越多出现，或公开或私下修改，而关于“围墙”的破与立，广告主信任重建的讨论将持续不断的进行下去，螺旋式上升的情况也会不断重演。

图片来自AdExchange.com