AI能更快地翻译，更便宜地生产内容，也能让一支小团队同时管理更多海外市场。但企业走出去了，生意
就能长期做下去吗？9月10日，在深圳举办的第八届WaveGlocal Conference全球本土化大会上，Morketing Group创始人兼CEO曾巧Ivy，把这个问题摆在了开幕演讲的起点。
“走出去，的确正在变得很简单；但留下来，并没有变得更容易。”这也是今年大会主题“Glocalization Next: From Roots to Canopy——全球本土化新纪元：从扎根，到参天”所要讨论的事情。出海走到今天，品牌需要回答的问题已经延伸到了本地渠道、支付、物流、售后和团队：一个海外市场，如何从一次业务机会，变成企业可以持续经营、不断积累能力的地方？现场，曾巧Ivy正式发布《全球本土化指数报告2026》，并围绕全球与本地如何分工、AI如何进入组织和工作流、不同发展阶段先解决什么，分享了研究中的关键判断。同期发布的WaveGlocal Top50全球本土化标杆品牌榜单，则通过Global全球榜、Growth增长榜和Pioneer新锐榜，呈现中国品牌在经营成果、增长动能与新路径上的不同进展。演讲最后，她把问题留给了每一家正在做全球业务的企业：“我们已经做过的这些市场，除了带来收入，有没有让企业本身变得更强？”出海走到了全球本土化这一程
大家上午好，我是曾巧Ivy，欢迎大家来到WaveGlocal Conference 2026，也很高兴今天再一次在深圳，和这么多正在做全球业务的朋友见面。今年是我们举办的第八届全球化峰会，这次我们给大会定下的主题是Glocalization Next: From Roots to Canopy。全球本土化新纪元：从扎根，到参天。为什么是这个主题？我想先从WaveGlocal这个名字说起。有些朋友可能已经认识我们很多年，也有一些朋友是第一次来到现场。所以，可能有些朋友会好奇，WaveGlocal 是谁？其实它的前身是Morketing Global。去年，我们把这个做了很多年的出海媒体品牌正式升级成了独立全球化媒体品牌IP——WaveGlocal，同时也把原来的MBGC峰会升级成今天的 WaveGlocal Conference。其中“Wave”，代表奔赴全球浪潮；“Glocal”，来自 Global 与 Local，也就是我们今天大会所关注的核心命题——全球本土化。因为我们认为，全球化最后一定要落到一个具体的本地市场。其实，从2017年第一次在深圳举办全球化大会，到今天的第八届，每一年，我们都在讨论不同的全球化问题。我现在还记得第一届MBGC峰会是在2017年举办的，主题是“如何最大化ROI”。那时候大家最关心的问题是，海外用户在哪里？广告应该怎么投？一块钱预算出去，到底能不能赚回来？2018年，我们开始讨论“品牌化之路”。再后来，我们谈数智商业、聚焦增长、乘风加速、寻找确定性。到2023年，我们已经开始讨论“深度全球化”。现在回头看还挺有意思的，每一个阶段大家讨论得最热的问题，几乎就是当时中国企业最焦虑的问题。从怎么更高效地出去，到讨论增长、确定性和深度经营。到了2026年，我们觉得，出海要讨论的问题又变了。AI让翻译更快了，让内容生产更便宜了，也让一个更小的团队有机会同时管理更多市场。那么，出海是不是从此就变简单了？我们的答案是：走出去，的确正在变得很简单；但留下来，并没有变得更容易。所以，2026年我把大会的主题定为：Glocalization Next: From Roots to Canopy——全球本土化新纪元：从扎根，到参天。今天接下来的时间，我想借《全球本土化指数报告2026》，和大家分享我们过去一年看到的几个关键变化，也正式发布WaveGlocal Glocal 50全球本土化标杆品牌榜单。全球增长正在被重新分配
我们先看一个大背景。报告引用的数据显示，2025年中国跨境电商进出口规模达到2.84万亿元，同比增长4.8%；中国对共建“一带一路”国家的非金融类直接投资同比增长18%。但另一边，WTO预计2026年全球商品贸易增速放缓到1.9%，服务贸易仍预计增长4.8%；与此同时，2025年AI相关商品贡献了全球商品贸易增长的42%。把这些数字放在一起看，你能够发现，全球增长正在被重新分配。所以，今天已经很难笼统地说“海外还有没有红利”。机会仍然存在，但它不再平均地躺在每一个市场、每一个品类、每一个渠道里。素以，如今企业要回答的是这个市场的机会，和我的产品、渠道、供应链、品牌与组织能力，到底匹不匹配。因为现在进入一个陌生市场，是进入一套完整的操作系统：文化不同，渠道不同，支付不同，物流不同，监管不同，消费者相信一个品牌的方式也不同。在这个阶段，全球化企业最需要讨论的问题是，是品牌能不能建立全球壁垒，那品牌应该如何建立一整套能够长期运行的全球经营能力？在思考这个问题之前，我们首先要明确2026年中国出海品牌正在面临一个什么样的变化。AI规则与经营深度正在改变出海
AI执行越来越便宜 判断越来越贵
第一个变化，来自AI。它正在降低“走出去”的成本，却没有降低“留下来”的难度。Stanford HAI今年发布的《AI指数报告》显示，2025年已经有88%的受访组织至少在一个业务职能中使用AI。这说明AI被广泛的企业所使用，而当前AI技术水平最擅长的仍然是一些标准化工作，比如调研、翻译、内容、客服等等，同时团队也可以用AI实现更小预算地同时测试更多创意和人群。对出海企业而言，这些以往高成本工作现在都可以交给AI来做。但AI可以告诉你沙特消费者在讨论什么，却不能替你决定品牌是否真正理解当地文化；它可以生成葡萄牙语客服，却不能自动补上巴西的支付、物流和售后能力。所以，当内容生产越来越便宜，真正稀缺的就不再是“会不会做”，而是“知不知道应该做什么”。AI会让60分的本土化越来越容易，但95分的本土化会越来越值钱。规则让每一个市场重新变得具体
第二个变量，是规则。技术让全球市场越来越近，不同的市场规则则让每一个市场重新变得具体。截至2025年初，已有144个国家建立了生效的数据保护和隐私法律；2026年，欧盟CBAM进入正式实施阶段，AI等新的监管要求也陆续进入实际适用。对于企业来说，合规不再是业务做大后的最后一道审核，而要在产品、数据和市场进入的第一天就被考虑。经营深度从卖到全球延伸到经营全球
中国企业全球化这些年其实走过了一条不断向深处发展的路径。这个在座的各位可能比我的体感还深，比如最早是供应链全球化。产品在中国制造，再卖到全世界。后来有了Amazon、独立站、TikTok Shop这样的渠道，企业开始直接触达海外消费者，这是渠道全球化。再之后，我们开始讲品牌全球化，做海外社媒、找当地创作者、建设独立站、进入线下零售。现在，这个路径进一步深化到了经营体系全球化。海外仓、本地售后、经销网络、本地团队、区域总部，甚至研发和供应链都在往目标市场移。从供应链全球化到经营体系全球化 企业持续加深海外经营如果我们把刚才讲的三个变化放在一起——AI在降低执行成本，规则在提高长期经营门槛，企业也正在从卖货走向经营——我们会发现，全球化越往深处走，越想要建立起自己的品牌壁垒，企业越需要处理好一组新的关系：全球规模效率和本地市场适配之间，怎么找到平衡。如果所有市场都照搬总部，很容易出现文化错位、渠道错位和决策迟缓；但如果每进入一个市场，就从产品、品牌到团队全部从零做一套，市场越多，复杂度和经营成本也会越来越高。所以到了这个阶段，企业真正需要建立的，已经不只是“进入更多市场”的能力，而是一套既能够复用全球能力，又能够根据当地市场灵活调整的经营机制。而这也正是我们今年发布《全球本土化指数报告2026》最想回答的问题。后台全球化 前台本地化
所以今天，我们也正式发布《全球本土化指数报告2026》——AI时代，中国品牌全球本土化方法论与市场机会全景。过去很长一段时间，大家讲本土化，更多是在讲进入市场之后怎么做营销。内容怎么翻译，达人怎么找，社交媒体怎么运营。但在今年的研究里，我们把“本土化”的边界往前、也往后拉长了。往前，是企业一开始应该怎么理解和进入一个市场；往后，是进入之后怎么形成能够长期运行的经营能力。最终，我们希望这份报告解决的是一个更大的问题：企业如何把一次海外市场进入，最终变成可以持续复用的全球经营能力。在这份报告中，我们综合使用了宏观公开数据、第三方平台数据、企业问卷、深度访谈和案例研究，也感谢Sensor Tower、OneSight以及所有参与调研的品牌、平台和全球化服务机构。今天接下来，我不展开讲近100页报告，而是分享我们在本次研究中的总结的最新判断。第一个判断，是我们对“全球”和“本地”关系的理解。我们最后把它总结成一句话：后台全球化，前台本地化；标准全球化，表达本地化；核心价值统一，市场执行灵活。什么意思？一个品牌最核心的价值主张、产品体验底线、品牌识别和数据标准，是它能够全球复制的部分。这些东西不能每进入一个市场就重新定义一次。但真正接触当地消费者的语言、内容、创作者、社交平台、节庆、渠道、价格、支付方式、客服、SKU、包装和合作伙伴，则必须根据当地重新配置。所以真正成熟的全球品牌，不是在100个国家复制同一个中国版本也，不是到了100个国家，就分别建立100套完全独立的系统。而是既能复用全球能力，又允许当地团队做出真正靠近消费者的判断。 这才是“全球本土化”最核心的一道题：在一致和不同之间找到边界。AI如何从工具进入全球经营
其次，是如何用AI。前面我们已经讲过，AI正在显著降低全球化的执行成本。但在调研中我们也看到，不同企业都说自己“在用AI”，实际处在的阶段可能完全不一样。所以在报告里，我们进一步提出了一套 AI本土化L1—L5成熟度模型。L1，试水者。员工开始自己使用通用AI工具，写文案、做翻译、查资料。L2，跟进者。不同部门开始采购更专业的AI工具，但工具之间、部门之间仍然比较分散。L3，适配者。这时候AI不只是懂通用知识，而开始读懂企业自己的品牌知识、消费者评论、广告数据和客服数据。L4，主导者。Agent真正进入工作流，可以持续监控数据、发现异常、提出建议，并在明确规则内执行任务。到了 L5，标杆。AI已经不再是一组单独的工具，而是成为企业全球经营基础设施的一部分。这里很容易产生一个误解：L5是不是意味着“无人化公司”？不是的。我们认为，越往后，人反而越应该回到真正需要人的地方：文化、战略、创意、伦理和最终责任。所以判断一家企业是不是真的AI原生，不能只看它用了多少模型、生成了多少内容。而是看它的数据有没有在全球连起来，整个流程有没有重新设计，在一个市场的经验有没有沉淀成组织资产。 当这些基础真正连起来以后，AI才有机会让这五个循环，洞察 → 生成 → 测试 → 反馈 → 再迭代，从过去按月运行，变成按周甚至按天运行。所以AI真正改变的，不只是内容生产效率，它提高的是企业理解一个市场、验证一个判断和修正一个错误的速度。不同阶段解决不同的问题
最后，我认为，企业应该按照发展阶段去回答不同的全球化问题。在报告里，我们把企业全球化分成了三个阶段：0—1、1—10、10—100。不同阶段，企业其实根本不是在做同一道题。0—1，是寻找答案。谁会买？为什么买？怎样持续找到这些人？这个阶段最重要的，是先验证市场、验证用户、验证PMF。要先去证明，这件事在海外到底成不成立。到了1—10阶段，是复制答案。第一个市场已经跑通以后，企业要回答的是哪些产品、内容、渠道和用户关系能够复制？第二、第三个市场应该什么时候进入？哪些经验能够带过去，哪些必须重新做？再往后，到了 10—100，是管理一组不同的答案。哪些市场值得重仓？哪些继续增长？哪些适合轻资产经营？哪些甚至应该退出？总部、区域总部、本地团队之间，又应该怎么配置资源和决策权？所以简单来说：0—1找答案，1—10复制答案，10—100管理一组答案。但在这里，我们也想告诉大家，企业全球化的速度，不应该长期快于自身能力建设的速度。否则市场进入得越多，复制出去的可能不是优势，而是复杂度。三张榜单看见中国品牌的不同进展
第二，AI能力最终应该如何从工具进入组织和工作流。但方法论最终有没有价值，还是要回到真实企业里去看。今天的中国品牌，到底已经走到了哪里？哪些能力已经被全球市场验证？哪些企业正在把这些能力快速放大？哪些新的品牌和品类，又可能代表下一波中国全球化？带着这些问题，我们今年同步做了另一项研究，WaveGlocal Top50全球本土化标杆品牌榜单。在这张榜单中，我们没有把50个品牌强行排成一条从第一名到第五十名的单一赛道，而是设置了三张并列的榜单：Global全球榜、Growth增长榜和Pioneer新锐榜。为什么要分三张？因为全球本土化不能只看今天谁的规模最大。我们还需要看三个不同的问题：谁正在用新品类、新品牌和新路径，代表下一波可能性？所以Global看成果，Growth看动能，Pioneer看未来。它们不是高低关系，也不是一套晋级赛，而是三个互相补充的观察窗口。10席全球榜 20席增长榜 20席新锐榜 共同构成50席全球本土化标杆品牌榜Global全球榜 看成果
先来看Global全球榜，上榜的企业有，TikTok、SHEIN、大疆创新、Temu、海尔、小米、影石、联想、安克和泡泡玛特。这张榜单里，智能硬件占据5席；同时也出现了数字娱乐、快时尚、跨境电商、智能家居和潮玩。如果只看硬件，确实可以看到中国企业过去几十年积累的工程、制造、供应链和产品迭代能力，依然是中国品牌全球化非常重要的一组底层优势。但这张榜更值得关注的地方是：中国企业已经被全球市场验证的能力，不再只有一种。既有工程、制造与供应链，也已经出现平台、内容、品牌和文化表达。所以中国制造仍然是非常重要的根基，但从这条根上，已经开始长出越来越不同形态的全球化能力。Growth增长榜 看动能
Growth增长榜TOP 20也呈现除了这种变化， 它们分别是OPPO、海信、比亚迪、长城汽车、TCL、创想三维、vivo、名创优品、小鹏、TECNO、红魔、布鲁可、长安汽车、芒果TV、Infinix、捷途、美的、真我、荣耀和吉利汽车；这中间20个品牌中有17家属于智能硬件或智能产品相关企业，占比达到85%。但我觉得这里面真正值得关注的，不只是“硬件变智能了”，而是这些企业做海外市场的方式变重了、也变深了。保持持续的增长光靠硬件能力已经不够了，更加取决于这些能力能不能继续延伸到渠道、服务、组织和用户关系。所以Growth榜上出现如此多的智能硬件企业真正反映的，是中国企业正在从单纯的产品输出，走向更深的经营能力输出。Pioneer新锐榜 看未来
最后来看Pioneer新锐榜。这张榜单最有意思的地方，是品类更加多元。我们可以看到上榜的有花知晓、春风动力、石头科技、Ohuhu、安流、妈咪亲、闪铸科技、斯莫格、奇瑞汽车、正浩、霸王茶姬、phomemo、雅迪、Luvme、冰雪时光、格力、追觅、科沃斯、UNice 和 YesStyle。除了智能出行、智能家居和智能硬件，我们还看到了时尚美妆、新茶饮、母婴用品、艺术文教和办公设备，这些品类，它们不能只依靠供应链，更依赖审美、内容、文化和长期用户关系。这也意味着，中国品牌下一阶段的全球化，不只是把产品和制造带到世界，也开始把品牌、内容与消费文化带到世界。所以，Pioneer真正值得关注的，不是这些企业今天规模有多大，而是它们正在形成哪些新路径。如果过去十年中国全球化最明显的一条线，是制造能力向全球外溢，那么未来十年，另一条很值得期待的线，就是中国品牌能力，甚至中国消费文化能力，开始真正向全球外溢。全球化最终要让企业本身变得更强
最后，我想回到报告最核心的结论：全球化已经不再只是地域扩张，而是能力扩张。一个市场真正的价值，不只在于它贡献了多少订单，还在于它有没有给企业留下品牌、用户、渠道、数据、供应链关系和人才经验。一个品牌进入的市场越多，它能够复用的能力，比如判断市场的方法、理解用户的方法、验证产品的方法，以及把经验沉淀进数据、流程和组织的方法，也应该越多。所以，今天所有正在做全球业务的朋友，也许都可以问自己一个问题：我们已经做过的这些市场，除了带来收入，有没有让企业本身变得更强？当地消费者开始反过来影响产品，当本地团队能够参与全球策略，当一个市场的经验可以进入另一个市场，当数据能够回到总部形成新的决策，Glocalization才真正成立。从扎根，到参天，不是一次向外扩张，而是一场持续向内生长。希望今天发布的这份报告和这份榜单，能够成为大家重新判断市场、技术与组织的一套坐标。我希望在下一个十年，可能都用不了十年，能够见证我们中国的全球化企业都能够，从扎根，到参天。今天接下来，还有非常多来自品牌、平台以及全球一线操盘者的分享。希望大家今天不只是看到新的市场、新的技术和新的机会，也能够找到真正适合自己的方向、方法和伙伴。最后，再次感谢大家来到WaveGlocal Conference 2026，谢谢大家！从全球与本地的分工，到AI本土化成熟度，再到不同阶段的市场进入与经营，这场演讲展开了《全球本土化指数报告2026》的核心判断。更多研究方法、市场机会与案例分析，可继续阅读完整报告。
热点
点赞 0
收藏 0
转发
公众号
意见反馈
请先注册/登录后参与评论