广告费花得值不值，没人说得清？一份实战手册破解归因困局｜报告解读

2019年，一篇题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章刷屏整个广告圈。

MarketingWeek在文中披露了一个令人意外的细节：阿迪达斯曾遭遇过Google广告系统异常，部分付费搜索广告被迫意外停止。按后台数据，这些搜索广告的转化率和ROI都极为亮眼，停掉它们无异于自断一臂，线上销售恐怕要遭遇重创。

然而，结果却完全出乎意料：销量几乎没有明显下滑，业务表现远比预期稳定得多。

这个“意外”让阿迪达斯管理层警醒。他们找来计量经济学专家，对广告效果进行了一次彻底的重新归因。结果发现品牌营销活动（宣传片、户外广告、赞助等）在批发、零售和电商全渠道中竟贡献了65%的销售额。真正驱动长期增长的，根本不是那些砸下最多预算、被报表反复吹捧的效果广告，而是看似“慢”却筑牢根基的品牌建设。

然而彼时，阿迪达斯把77%的营销预算都投向了效果广告，紧紧盯着点击率、转化率和即时ROI，搞错了增长的源头。按照行业估算，他们当时的年度营销预算接近20亿欧元，即使只错配20%，也意味着每年白白损失约30亿元人民币。

这笔昂贵的学费，揭开了困扰了营销圈很久的难题——归因。

今天，CMO们面对的困局远比阿迪达斯当年更复杂。越来越多的渠道，持续收紧的预算，摆在CMO面前的问题是：我到底应该继续投给谁？我所投的渠道到底创造了多少真实增长？

营销预算不是要省着花，而是需要花得更精准。而要做到“花得更精准”，首先需要一套科学的衡量体系。

错把“自然流量”当成广告的功劳

科学归因的第一重价值：帮你清晰区分“创造需求”和“截获需求”。

一个用户本来就要买你的产品，看到广告只是顺手点了一下，传统归因模型会毫不犹豫地把功劳记在广告头上。但这笔转化，真的算广告“创造”的吗？答案并不总是肯定的。

这就引出了一个关键概念：增量（Incrementality）。

归因回答的是：订单最后从哪来？它记录的是转化的“最后一站”。增量回答的是：这笔订单是不是因为营销活动才发生？它追问的是“如果没有这笔广告投入，消费者还会不会买”。

一个典型的场景：品牌在抖音上投广告，ROAS做到8，老板很开心，继续加预算。但后来做了增量测试发现，真实增量ROAS只有2左右。剩下的6，本来就会发生。广告只是在“截获”需求，而不是在“创造”需求。

在实际经营中，很多企业都会陷入一种误区：看到ROI持续提升，就认为营销效率不断提高。但ROI反映的是投放带来的结果，并不一定能够回答"如果没有这次投放，会发生什么"。当品牌已经积累了一定知名度，或者产品本身拥有稳定的复购需求时，一部分订单本来就具有较高的自然发生概率。如果无法识别这些自然需求，企业就容易高估广告的真实贡献。

我们看到，越来越多品牌开始关注“真实增量”而不是“表面转化”。营销预算的价值，并不只是让订单发生，而是在有限预算下，尽可能创造更多原本不会发生的新需求、新用户和新增销售。

对于CMO而言，这种差异直接影响预算配置。如果无法区分哪些投入是在创造需求、哪些投入只是承接需求，就很容易把预算持续投入到那些“看起来效果很好”却缺乏新增价值的渠道，而真正能够带来增长的新市场、新人群和新品类，反而因为短期数据不够亮眼而得不到足够支持。

因此，科学归因的第一步，并不是让报表变得更复杂，而是帮助企业回答一个最根本的问题：营销到底是在创造增长，还是仅仅记录增长。

为什么品牌广告容易被低估？

科学归因的第二重价值：让品牌投入的长期回报变得可衡量。

在末次点击的逻辑下，一个消费者可能在上周看过品牌宣传片，昨天刷到过品牌内容，心里早就对你的产品有了兴趣。但只要他最终在搜索框输入品牌名、点击广告进了官网，归因系统就会把功劳记在“搜索广告”头上。品牌投入的长期价值，往往被系统性地低估。

打个比方，品牌投入是“养鱼”，效果广告是“捞鱼”。鱼塘里的鱼被捞走了，你以为是捞鱼技术好，其实是前人把鱼养大了。但报表只记录“谁捞了鱼”，不记录“谁养了鱼”。于是预算不断向捞鱼倾斜，鱼塘却越来越空。

这样的错误耐克也曾经犯过。多年以前，耐克定下策略，将战略重心转向直面消费者（DTC）的数字化渠道，并大幅增加了对数据驱动和效果广告的投入。这个策略的目的是：离消费者更近、数据更精准、ROI更高。短期内，效果确实亮眼。

但代价也在累积。过度追求可量化的绩效指标，让耐克在产品创新上逐渐乏力，品牌故事和情感连接也被稀释。海外媒体Campaign报道：“耐克对DTC和绩效的战略追求被广泛报道为过去三年市值下滑超过500亿美元的主要原因。”这几乎是很多全球品牌整个身家的数倍。

耐克的教训与阿迪达斯如出一辙：当企业沉迷于“捞鱼”的技术，而忽视了“养鱼”的生态，最终会让品牌价值流失，陷入增长困境。好在耐克在2024年启动全面换帅和战略调整，重新将品牌建设和产品创新置于核心位置。CEO艾略特·希尔（Elliott Hill）在财报会议上明确表示，公司正在将预算从效果广告转向品牌广告，试图重新“养鱼”。

时至今日，仍然有很多品牌，把ROI看得比什么都重，而忽视了品牌建设。为什么呢？

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出过一个认知心理学概念，叫“可得性偏差”，人总是倾向于用最容易获取的信息，来代替更复杂的全局判断。ROI、转化率、单次点击成本，这些数据是即时可见的，而品牌认知度、品牌偏好是长期的、隐性的、难以立刻在报表上体现的。出于对不确定性的恐惧，加上短期财务指标的压力，企业本能地把预算倾斜给能立刻看到回头钱的营销方式。

但品牌投入不是真的“看不到效果”，而是用错了衡量的尺子。当品牌建立起跨周期的评估视角后，其投资的滞后回报和持续影响力就会逐渐显现。

当然这些案例，并不是说效果广告没有价值，也不是品牌营销一定优于效果营销。真正暴露出来的问题是：企业往往无法准确区分，哪些增长来自品牌积累，哪些来自广告投放；哪些预算真正创造了新增需求，哪些只是“截获”了原本就会发生的购买。

我们真正需要解决的，不是停掉效果广告，而是建立一套科学的测量体系，回答每一笔营销投入究竟产生了多少真实增量、不同渠道分别发挥了什么作用，以及预算应该如何优化。只有先衡量清楚，归因才有意义，只有归因准确，预算决策才有依据。