2026下半年出海拼什么？9位操盘手，5个答案 | WaveGlocal年中盘点特别篇

2026上半年出海圈过得如何，看两组数据就明白了。

亚马逊广告数据显示，2026年第一季度，中国跨境中小广告主使用AI工具生成的广告素材数量同比增长超过140%。但另一组数据并不乐观：雨果跨境调研，超过半数跨境卖家营收下滑，71%的卖家经营成本上涨，64%的卖家净利润率下降。

也就是说AI大幅提升了出海效率，却没能同步带来更稳定的增长和利润。这是很多出海人正在面临的矛盾。多位出海品牌负责人和全球营销从业者也向WaveGlocal提到，过去被平台红利和爆款增长掩盖的问题，正在AI的催化下，加速暴露。

越是加速变化，品牌越需要回归底层逻辑。流量红利减弱后，出海企业靠什么增长？进入不同市场时如何真正做好本地化？AI应该参与哪些决策？消费者开始向AI提问后，品牌如何被看见？一个市场跑通后，经验如何复制到更多国家？这些底层问题值得被不断思考。

因此，Morketing旗下出海媒体WaveGlocal结合行业数据、品牌案例与一线从业者的观察，围绕以上问题，梳理出2026年下半年值得关注的五个趋势。

此外，这些趋势也将在9.10，深圳，WaveGlocal Conference 第八届·全球本土化大会2026现场得到进一步解读。

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趋势一：出海增长从“流量套利”转向“长期经营”

在不少人的认知里出海增长，核心是流量套利：找到尚未饱和的平台、复制国内素材、再加上低价，就可以快速起量。过去确实也有效，但这套逻辑的前提是平台红利、政策稳定和履约成本可控。

2026年，这三项条件都在发生变化。

第一，平台价格普遍上涨。今年Meta第一季度广告展示量同比增长19%，但平均广告价格也上涨了12%。Triple Whale统计的2.1万多个电商品牌中，Google Ads获客成本上涨9.96%，转化率下降7.02%。也就是说即使商家用AI降低内容成本，也未必能抵消平台竞价上涨。

第二，政策紧缩。今年2月，美国对大部分进口商品加征10%的临时关税，并继续暂停小额包裹免税。过去从中国直接寄往美国消费者的低价商品，现在也要承担关税和清关成本。欧盟也从7月起，对150欧元以下包裹按商品类别征收每项3欧元的关税。商家只有三个选择：一涨价，把成本转给消费者；二，提前把货批量运到海外仓，增加库存和现金压力；三，自己吸收，接受利润下降。

第三，履约端同样难以预测，亚马逊4月起对美国和加拿大FBA费用加收3.5%的燃油与物流附加费，平均每件商品再增加约0.17美元。一个卖家如果出货10万件，就要多支付约1.7万美元。

LoopMe亚太区需求方合作负责人郑大为在采访中说道，“跨境电商类需求依然是拉动大盘增长最快的一块，但这类预算本身的波动性也在变大。一头是平台政策变化，另一头是关税和地缘政治的不确定性。”增值税、退货物流、环保附加费等后端成本正在侵蚀利润。

商家真正能做的，是把过去交给平台的几个关键变量，一点点拿回自己手中。从追求订单数量，转向控制一笔订单背后的完整利润。

首先重新算账。以前商家通常按销售额、广告ROI和平台大盘判断业务，现在需要把账算到每一个国家和SKU：广告费、关税、仓储、配送、退货和售后全部扣除后，这件商品到底还剩多少利润。

其次减少对单一平台的依赖。头部品牌已经在做这件事。最近泡泡玛特2026 H1财报数据显示，全球门店净增46家，海外线下零售店收入占比从2025年同期的44.7%提升至60.8%。安克2025年前三季度线下渠道收入66.23亿元，增速达到33.76%，直接高于线上渠道。

它们加码线下渠道，并不是因为线上卖不动了，而是在分散风险，平台流量只能带来一笔订单，零售网络和直营门店却能让品牌持续接触消费者。对中小商家来说，也不是一定要自己开门店，也可以是进入本地零售商、寻找区域经销商，总之就是增加平台之外能够由自己控制的渠道和用户触点。

芸星跨境联合创始人贾雯茜把这种变化概括为：品牌正在从追求“一次成功”，转向建立一套能够反复验证、反复优化的增长体系。

神策数据创始人&CEO桑文锋同样认为，中国出海品牌与成熟海外品牌的差距，未必首先体现在AI或营销技术，而在于企业究竟是在建设长期品牌，还是主要依靠效率和流量完成短期销售。

出海依然有红利，只是红利的内容变成了长期增长。

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趋势二：本地化从“总部适配”转向“市场共建”

这几年出海一直在讲本土化，多数企业已经意识到不能直接翻译中文素材，正如西红柿互动媒介商务与市场负责人张茜讲道：“语言翻译正确，不代表文化表达有效。”但这只是本地化的第一层。

在MOVA LINCO总裁贾锌润看来：“真正的本地化不是‘适配’，而是‘共建’。过去，我们更多思考如何把产品带到海外，现在，我们更关注如何和当地市场一起定义产品、定义品牌。”

怎么理解，所谓“适配”是总部先有一个成型的方案，海外团队负责翻译文案、替换画面、寻找当地达人。“共建”则意味着，当地消费者、员工和合作伙伴的反馈，能够真正改变产品功能、价格组合、卖点顺序，甚至改变品牌定位。

仍然用MOVA举例，贾锌润向WaveGlocal介绍，在产品层面，团队会根据不同市场的智能家居生态、网络环境和用户习惯进行适配；在品牌传播上，也不会用同一套内容覆盖全球，而是围绕当地消费者真正关心的问题，重新组织产品卖点和品牌表达。

在MOVA看来，本地化不是为同一道题准备不同语言的标准答案，而是在守住品牌核心价值的同时，让每个市场形成自己的表达方式。

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趋势三：出海商家从“卷生产力”转向“卷判断力”

BIGO Ads VP of Global Sales Alfa Tsai认为，“AI正在把营销从‘生产力不足’带进‘判断力不足’的阶段。”它能放大团队原有的能力，却不能替品牌回答用户真正需要什么、什么结果不能牺牲。

内容生产端已经出现过教训。2025年，可口可乐再次用AI制作圣诞广告，从品牌的视角来看，制作速度确实更快、成本也更低，但消费者并不买单，广告发布后依然因为画面生硬、缺少情感而受到质疑。

正如EternityX力恒首席执行官兼创始人CEO&Founder吕香凝说，AI更像“扩音器”，而不是“大脑”。对于AI来说，企业给它什么目标，它就会更快地放大什么目标，如果目标是提高点击率，它可能更偏爱夸张甚至伤害品牌的素材；如果目标只看短期销售，它也可能把预算投向退货率更高、长期价值更低的用户。

AI不会主动替企业解决这些冲突。团队原本目标清晰，它就会事半功倍；团队原本目标混乱，它只会更快地放大混乱。

比如，LoopMe服务的一家跨境电商客户就是一个正面案例。在成本不断上涨的情况下，该客户不是一味地购买更多流量，而是用AI重新筛选已有流量池，用AI去判断“我现有的流量池里，哪一批用户真正值钱”，然后把出价和素材都往这批人身上倾斜。ROI随之提升。这里真正起作用的，不只是模型筛选得更快，而是企业先做出了一个判断：需要优化的不是点击和短期成交，而是用户的长期价值。

所以说，AI营销比的不是谁拥有更多Agent，而是谁能给Agent设定正确的目标、数据边界和责任。

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趋势四：消费者入口从“搜索”转向“AI”

消费者正在把搜索、比较和筛选交给AI。并且，AI已经开始真正影响购买。Adobe基于超过1万亿次美国零售网站访问的数据发现，2026年第一季度，AI带来的流量同比增长393%；到3月，其转化率已经比其他来源高出42%。

与此同时，品牌争夺的也从“搜索排名”变成了“进入AI答案”。正如BIGO Ads VP of Global Sales Alfa Tsai所说，品牌的下一位“消费者”，可能先是一台机器。如果AI不理解品牌优势、引用了旧信息，甚至放错品类，品牌可能连进入候选名单的机会都没有。

PureblueAI清蓝创始人&CEO鲁扬把这种状态称为品牌的“存在焦虑”。据其观察，成熟海外品牌已经把GEO列为2026年的数字营销重点，很多中国出海品牌却仍停留在“知道概念、不知道怎么做”。

为什么会有这样的差距？因为在基本功上就已经落下，海外成熟品牌通常拥有信息完整的官网、长期更新的Blog和系统的内容资产，不少中国出海品牌的官网仍只有产品参数和购买链接，全网信息也缺少统一口径，AI自然不知道该如何推荐。

旺脉集团联合创始人兼VP卢燕也提到：“如果你的品牌信息在官网、社交媒体、第三方报道之间打架，AI会直接把你标记为不可靠来源。这个‘存在性鸿沟’，对海外知名度本来就不高的中国品牌来说，是非常致命的。”

所以，出海企业做GEO的第一步，不是急着找服务商或批量发稿，而是先补齐信息底座：官网能否说清品牌解决什么问题、适合哪类用户；产品定位和卖点在官网、媒体、达人内容中是否一致；Blog能否持续更新。服务商可以锦上添花，却无法在品牌知识图谱混乱、官网内容薄弱时“无中生有”。

此外，出海品牌还容易陷入另一个误区，是一上来就抢“大词”、做“大而全”的定位。AI一次只推荐少数候选者，定位越宽泛，越难判断品牌适合什么需求。与其笼统强调“全球领先”，不如先占住一个场景、一类人群或一个具体问题，成为更确定的答案。

GEO不是SEO的简单翻版，也不是一次Campaign。品牌要先把自己讲清楚，再让官网、内容和第三方信源相互印证。搜索时代，品牌怕排名靠后；AI时代，品牌首先要避免的，是根本不在答案里。

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趋势五：全球扩张从“复制打法”转向“复制能力”

很多出海企业把“复制”当成了“规模化”。

一个产品在美国卖得好，就推向欧洲；一条视频在东南亚跑出来，就翻译成不同语言继续投放；一个平台带来增长，在其他国家也追加预算。通过复制产品、素材和渠道，实现用同一套打法覆盖更多国家。

但市场越多，这种复制越容易失效。西红柿互动媒介商务与市场负责人张茜观察到，同一条内容在东南亚有效，到了欧洲可能无人问津；同一类达人，在不同市场带来的互动和转化也完全不同。她认为，未来真正拉开出海品牌差距的，不是拥有多少AI工具，而是跨市场学习速度。

Alfa Tsai指出，很多品牌虽然做了大量测试，却没有形成积累：一个市场跑出结果，换个平台、团队或代理商，又要重新开始；一条素材失败，团队只知道关停，却不知道为什么失败。未来拉开差距的，不是一次决策有多聪明，而是每次投放后有没有留下可复用的知识。

进入新市场时，复制的也不该是旧答案，而应该是验证答案的方法。

同时进入十个国家，不等于拥有全球化能力；能够让一个市场的经验，降低下一个市场的试错成本，才是真正的规模化。

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结语

回看2026年上半年，AI降低的是出海营销的执行门槛，却没有降低在海外经营一家企业的难度。

出海营销面对的问题也越来越具体：一笔市场账能不能算清，本地用户能不能真正听懂，AI给出的判断该不该相信，品牌能不能进入AI的答案，一个国家交过的学费能不能帮助下一个国家少走弯路。

中国品牌已经证明了自己能够快速抵达世界。下一段路，将决定它们能否在不同市场扎下来，并把一次次抵达，变成持续生长的全球能力。

9月10日，WaveGlocal Conference 第八届·全球本土化大会2026将在深圳举行，我们将与全球平台、出海品牌和一线操盘手一起，继续回答：红利退场之后，出海的下一步究竟怎么走？欢迎报名，与2000+出海人现场寻找答案。