百威集团这些年创意致胜的“顶级思维”是什么? | Morketing洞察

文 | 曾巧 Ivy

最近，一年一度的戛纳又到了。

5月6日，戛纳国际创意节宣布，百威集团拿下 2026 年 Creative Marketer of the Year。这是一个只颁给长期持续产出经典作品、并且能在戛纳体系里不断被验证的品牌主荣誉。更重要的是，百威集团是戛纳历史上第一家三次获得这一荣誉的公司。仅在上一届戛纳，它就拿下了37座狮子奖杯。这不是“某一个好 campaign 爆了”，而是一个品牌集团连续多年把创意做成系统能力之后，才会出现的结果。

但如果只停留在“百威集团又拿奖了”，其实是把这个案例看浅了。百威集团这次获奖，还有一个更关键的信息：近年来，百威集团一直在推动一场从外延式并购增长转向内生式有机增长的转型，而创意被它明确提升为竞争优势与增长引擎之一。换句话说，这家全球啤酒巨头不是在景气周期里“多做了几支漂亮广告”，而是在增长逻辑切换之后，把创意真正写进了经营模型。

这件事为什么值得所有品牌研究？因为它刚好发生在一个并不轻松的行业周期里。过去一年，无论是中国市场消费情绪偏弱，还是全球啤酒行业面临年轻成年人饮酒率下降、高端消费承压等挑战，都让品牌增长变得越来越难。

前几天，我作为Morketing创始人和百威中国首席营销官(CMO)车祁聊了一个多小时。坐在我面前的，不只是一个做了二十多年营销的人，也是一个2006年加入百威中国、长期深度参与品牌与业务增长的营销操盘者。采访里，他有一句话几乎可以概括百威中国这些年的变化：“过去营销更多是围绕传播展开，但现在我会更强调从品牌生意的整体视角出发去思考创意，——它不仅要被看见，更要驱动实际的增长。”

百威中国首席营销官(CMO)车祁

这句话，或许正是理解百威集团为什么能三次站上戛纳最高品牌荣誉台的钥匙。

更值得注意的是，外部市场也在给这个转型提供实证。就在获奖同期，《华尔街日报》分析指出，百威集团近期业绩回升，与其持续深化“旗舰品牌 × 超级平台”（MBMP，Megabrands & Mega Platforms）战略密切相关。通过聚焦核心品牌、集中营销资源，并依托世界杯、奥运会等全球性平台放大品牌势能，公司正推动营销投资更有效地转化为有机增长。也就是说，百威集团今天拿到的，不是一个和经营脱节的创意奖，而是一张“创意与生意重新接上线”的成绩单。

先看：

百威集团这几年最有代表性的几次出圈

如果要理解百威集团这些年创意为什么越来越“顶”，最好的方式不是先谈方法论，而是先看它到底做了什么。

在我看来，最典型的案例，是最近被市场反复讨论的科罗娜全开盖青柠罐。它的洞察点其实极其朴素：在中国，高端与超高端家饮场景里，罐装啤酒已经占到约68%的份额；但对科罗娜来说，青柠不是一个装饰动作，而是品牌DNA里极强的仪式符号。问题来了——家庭消费迁移到易拉罐后，消费者明明认得这是科罗娜，却会在最后一步卡住：“我的青柠怎么放进去？”于是，全开盖不是“为了新而新”的包装创新，而是一次围绕品牌核心体验做的产品级修复。百威把它总结成三个动作：一拉、一投、一口。

但这个案例真正厉害的地方，不在广告片，而在广告片之前。车祁在采访里提到，过去一个CMO可能会先想拍什么片、找什么明星、找哪家代理公司；现在首先要思考的是：生产线是否需要改造、投入是不是千万级、成本结构是否合理、规模化有没有可能、消费者实际使用时会不会遇到问题。看上去这些都不像传统意义上的创意，但恰恰因为这些前置问题被研究透了，最后长出来的创意才不是停留在传播层面，而是真正改变消费体验的产品创新。

百威集团这些年另一个非常有代表性的动作，是围绕“青柠”这件事的系统化经营。

车祁提到，几年前，他们意识到青柠对于科罗娜并不是一个附属配料，而是品牌仪式的一部分。但中国并不适合大规模稳定生产青柠，进口成本又高。于是团队往前再推了一步：既然四川部分地区具备种植条件，为什么不把青柠真正做成产业链的一部分？

这件事最有意思的地方在于，它不只是一次品牌传播，而是同时解决了供应、成本、消费者体验以及社会价值等多个问题。原本只是消费场景中的一个仪式符号，最终被百威做成了品牌资产的一部分。

再看即将到来的世界杯。

百威和FIFA的合作已经走到第40年。按传统大赞助商的思路，这类平台最容易变成签明星、贴Logo、强调官方身份。但百威这次明显不想再这么做。车祁对Morketing直言，以前消费者听到“百威赞助世界杯”，会觉得这是国际大品牌、有实力；现在消费者更可能回应一句：“你这么有钱啊？”于是这次它调整方向，从“我赞助了世界杯”，转向“每一次世界杯，百威都会在一起”。这看似只是表达变化，本质上却是赞助逻辑的变化：从炫耀资源，转向进入情绪。

这种转向在执行上也非常具体。车祁透露，今年世界杯传播中，百威全球虽然签了梅西和哈兰德，但不会把巨星作为传播中心，而是更强调庆祝、陪伴和共同体验这些情绪价值。同时还会推出像“把世界杯捧在手上”这样的大规格包装设计，通过产品本身强化庆祝感和仪式感。

更有意思的是，百威还围绕世界杯搭建了一个newsroom机制，用“70%提前准备、30%实时反应”的方式参与赛事传播。团队会根据比赛进程不断进行二次、三次内容创作，但前提不是盲目追热点，而是产品和品牌资产已经提前准备好，能够承接这些情绪和流量。

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你会发现，这又回到了一个关键逻辑：今天百威集团做大型IP，不是先找内容，而是先让产品成为媒介。

而从全球层面看，这条路也并非亚太市场的单点尝试。百威集团近年持续推动MBMP战略，把更多资源集中到头部品牌和超级平台上。世界杯、奥运会、明日世界等全球级音乐与体育IP，正在成为品牌长期经营的重要阵地。

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所以，百威集团近几年最值得研究的，不是“它会拍很美的片子”，而是它越来越擅长做两件事：第一，把品牌超级符号，比如青柠、庆祝、捧杯，落到具体的产品设计和消费场景里；第二，把世界杯、奥运会等超级平台，从赞助身份变成品牌可持续经营的体验系统。这两件事一旦成立，消费者记住的就不再只是赛事和广告，而是“那个场合就该喝它”。