百威创投王承晨:酒饮市场的5大趋势变化 | MBS 2021
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百威创投王承晨:酒饮市场的5大趋势变化 | MBS 2021

Rita Zeng · 2021-06-11 10:12

【摘要】从百威的角度看未来消费市场大趋势


5月13日,在Morketing主办,新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上,百威创投ZX Ventures投资负责人王承晨带来了《百威如何抓住酒饮新趋势》主题分享,从百威的角度看未来消费市场大趋势。

 

“ZX Ventures的投资逻辑非常简单。目前专注酒饮方向,比如白酒、低度酒、功能性饮料和健康饮品等品类。同时ZX Ventures的投资逻辑还是较偏向从种子到启动,再到栽培的模式,帮助创造者更好地实现1到10、10到100的爆发性增长”,王承晨说道。

 

同时作为投资机构,ZX Ventures观察到市场发生了5个新趋势:1、消费升级;2、以家为中心的场景;3、她经济;4、本土品牌崛起;5、渠道的演变。


以下为演讲实录,Morketing编辑整理:


01

ZX Ventures是谁?


百威作为一家跨国世界五百强企业,拥有145年的发展历史,始终坚持不变以消费者需求为核心的初衷。因此传统的跨国方法论即“一个产品打天下的逻辑”,在百威行不通或者说不太合适,有一定的局限性。

 

百威在不同的地区,不同的消费者,或者在不同需求层面会有不同的产品矩阵。目前百威旗下有500多个品牌,不单只有酒类品牌,还有功能性饮料。事实上,百威一直秉持的逻辑就是为本土的消费者打造适合本土的品牌和服务。

 

对于中国消费品市场而言,机会和挑战并存。百威一直秉持一个特殊的方法论:“4D”,第一个D是Design for China,产品和服务为中国设计;第二个D是Decide in China,产品和服务由中国消费者决定;第三个D是Digitalize in China,数字化在中国本土进行;最后一个D是Delivery with China Speed,用中国速度去交付。


在百威有两个关键词,“FreeDream”,这直接体现了百威的价值观,希望能通过提供不同的产品和服务,触达消费者,并且鼓励消费者实现无论在何时何地都可以自由享受梦想中的人生。说起来很大,但这也是百威这么多年能够每次抓住新消费浪潮的原因,以消费者为核心,这是一个很重要的基准点。

 

而提到Dream,百威的梦想很简单,连接更多的人,创造更美好的世界。这意味着,连接更多的消费者,覆盖更多的消费场景,在不同场景的下满足消费者需求,而且这些需求是多元化的。

 

为了实现梦想,百威在2015年创立了投资和颠覆性平台ZX Ventures(百威创投)。之前ZX Ventures在中国曾投资了Boxing Cat 精酿啤酒公司,这是1.0的ZX Ventures。到今年,ZX Ventures组织架构和战略进行较大的迭代,年初成立了2.0版本的团队,而我则在团队中负责基金在亚太的投资。

 

ZX Ventures目前在亚太的主要投资方向专注在饮料行业,无论有酒精、无酒精或者是功能性、健康饮品,都在我们的目标范围内。同时我们主要专注早期和成长期的企业。



ZX Ventures的投资逻辑是,偏向从种子到启动,再到栽培的模式,帮助创造者更好地实现1到10,10到100的爆发性增长。ZX Ventures创投基金有专业的投资以及投后团队,其中投后团队由百威内部工作多年的专家组成。所以除了资金的注入,我们还会帮这些初创公司提供在渠道端、供应链端,以及市场营销端各个方面的支持和赋能。


02

市场变化的五大趋势


作为投资机构,ZX Ventures也观察到2021年市场变化的五大趋势:1、消费升级;2、以家为中心的场景;3、她经济;4、本土品牌崛起;5、渠道的演变。

 

1、消费升级

 

消费升级并非是让消费者花更多钱或者买更贵的产品。对于不同地区,不同消费观念的消费者而言,TA们对消费升级的观点和观念不同。消费需求不同下,TA们是为了品质、为了颜值,或者为了个性而买单,总而言之新的消费需求赋予了“高端”不同的含义。

 

但简单来说,用最直白一句话描述就是“如何在消费升级大的浪潮下,让消费者更愿意从口袋里掏钱买你的产品”,这也是所有品牌需要去探索的一点。

 

2、以家为中心

 

疫情之后,家的场景变得更重要,占用了消费者更多的时间。在家的场景里,消费者有更多的行为活动,所以对于品牌而言,如何在不同的场景里给消费者提供不同场景需求下的产品,是我们现在探寻项目时关注的重点。

 

除了产品竞争,健身、社交、轰趴等在家的场景下,很多时候你的产品并不会跟直接竞品面临竞争。举例,怎么让消费者在8点-10点,去喝你推出的饮料、酒?而不是去健身或者看抖音。因为家的场景下,竞争范围会更加广泛,所以品牌需要在特定场景下保持核心竞争力。



3、她经济

 

除了传统的酒饮产品,现在涌现了大量专门针对女性消费者的饮料和酒饮。它们不管是名字,还是外包装,都是围绕女性消费者进行打造。这些市场现象也侧面体现女性随着平权意识,她经济逐渐落实落地,甚至腾飞。

 

很多低度酒品牌主攻女性消费者群体,的确女性更愿意尝试新的事物、新的口味,或新的品牌,因为女性消费者很愿意探索,但相对而言她们对这些品牌的忠诚度也较低。我们观察到针对女性的新兴酒饮品牌在客户留存层面还是存在很大的困扰,所以这些品牌在复购上做了很多研究以及优化方法。

 

这也意味着,打造一个爆品固然是很关键的能力,但如何持续打造爆品,让消费者持续愿意为你的产品买单,是一个更重要的能力。

 

4、本土自豪感

 

随着90、95、00后进入消费市场,大家对于本土文化或中国文化的自豪感愈发高涨,消费者不再盲目盲从大牌,这也是大量投资人或创业者会认为。在消费品牌领域赛道中,每个垂直的赛道都值得重新做一遍的重要原因。

 

5、渠道的变化

 

渠道需要线上线下联动。随着垂直电商或者私域流量的崛起和爆发,带动一大批线上DTC能力很强的品牌。

 

虽然事实是很多DTC品牌线上渠道能力强势,但线下实力却处在弱势状态。以酒饮行业为例,尤其白酒品类,除了江小白外,出现了大量小酒品牌或者主打女性、Z世代的新品牌,然而品牌线上的增长具有明显的天花板,而他们一直也在寻求破局的方法。

 

同时线上的场景和线下截然不同。我认为,如何结合渠道做场景非常值得各位创业者去深思和探讨。另外,线下渠道的边界弱化,变得越来越模糊。



最后打个广告,我们想跟什么合作伙伴进行合作?

 

一、跟我们有同样梦想的创业者们,无论是创业还是投资,都需要你的信念感支撑。专注酒饮行业的创业者和投资人,都可以跟我们交流沟通;二、我们会根据不同场景寻找不同的企业进行合作,从而抓住下一个消费的浪潮。

Morketing原创发布

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