馥郁满铺融资近亿：一株晚香玉如何讲好情绪护肤的故事？| iBrandi品牌X档案

每当有新品牌打出这个旗号，消费者都会多问一句：这到底是真有道理，还是换个包装讲故事？

在基础护肤和功效护肤赛道趋于饱和的当下，芳疗护肤品作为情绪护肤的主力品类，正在为品牌开辟新的竞争空间。数据显示，抖音平台“情绪护肤”相关声量同比增长34%，话题阅读量已突破0.9亿，2025年中国情绪护肤市场规模已突破百亿元。

市场在增长，消费者的判断标准也在提高。他们需要的不只是一个漂亮的故事，而是实打实的功效。《FBeauty未来迹》做过一个调研，超过九成的00后美妆消费者承认情绪价值会影响自己的美妆选择，但前提是产品功效先得过关。

换句话说，情绪不能替代功效，但在功效之上，情绪疗愈才是真正的加分项。

馥郁满铺把这件事真正落了地。它把情绪护肤从一个模糊的概念，拆成了三个模块——信任的建立、体验的交付、模式的放大。

每一步都在回答同一个问题，情绪护肤到底能不能成立？

01 信任如何建立：从一间小铺到一套科研体系

过去几年，国货护肤的竞争主线高度清晰，谁掌握了更强的成分、更高的浓度，谁就能胜出。从玻尿酸到烟酰胺，从A醇到PDRN，成分浓度被一次次推高。当所有品牌都在讲同一套语言时，差异化逐渐消失。

馥郁满铺的选择是，用气味和情绪打入用户心智。

具体来说，就是芳香植物加功效原料。利用与江南大学联合研发的专利发酵与提取技术提取晚香玉等植物的活性成分，确保其护肤功效；同时复配高浓度芳疗精油，让产品在使用中释放特定气味，作用于嗅觉神经，调节情绪、带来疗愈感。

确定赛道后，品牌需要一个具体的载体来凝聚认知。创始人姜腾将晚香玉确立为产品创新与品牌叙事的绝对主线。这一选择极具策略性。它避开了与巨头在玫瑰、茉莉等常见花卉上的正面交锋，抢占了一块心智空白地。

同时，晚香玉自带的高级沙龙香基因，使其天然与奢侈、珍稀的感知相关联，为品牌赋予了高起点的价值锚定，大幅降低了建立高端认知的成本。

更重要的是，它在原料端占据了一个难以复制的生态位。

但这些还不够。情绪护肤最大的门槛，不是产品有没有效，而是消费者凭什么相信。成分党品牌可以拿浓度说话，功效护肤品牌可以晒临床数据。情绪护肤的核心价值，是建立在松弛、舒适、疗愈这些偏主观的感受之上，天然需要一个可以被感知的信任锚点。

这个锚点，可以追溯到芳疗的诞生。1926年，法国化学家Rene-Maurice Gattefosse首次提出“芳香疗法”这一术语，指的是利用植物精油的香气及活性成分防治疾病、促进健康的自然疗法。在WHO的认定标准中，芳香疗法与中医针灸、药膳同属自然疗法体系。在历代中医文献中，也均有依靠中药材的芳香气味，用于直接治疗的记载。

芳疗是情绪护肤体系中一条清晰可溯的技术脉络，而馥郁满铺做的，是让这项技术成为消费者可信赖的科学体系。

在馥郁满铺的科研体系中，晚香玉并非孤立的原料故事，而是一条能够完整运行的产业链路。品牌在云南幽谷自建的单瓣晚香玉培育基地，为产品功效提供了天然支撑。

品牌还联合江南大学成立芳香疗法研究中心，针对晚香玉全植株展开研发，目前已获得两项核心原料专利，并应用于精萃水、精华油等明星单品。相关研究成果也在SCI平台发表了2篇研究论文，形成了产地、技术与学术的三重背书。专利布局上，2项已授权、4项在途、2款新原料也在备案阶段。

在此基础上，黑鸢尾作为第二条科研主线，承担着不同的战略角色。品牌以新疆天山黑鸢尾根部原生细胞为原料，通过特定制备工艺提取活性成分，延展出「黑鸢尾赋活琉金系列」，正式切入修护与抗老赛道。

值得留意的是，馥郁满铺的研发并不止步于配方。功效配方实验室与调香实验室双线并行，正在搭建一个从嗅觉感知、皮质醇调控到分子机制验证的三层循证框架。其中皮质醇相关的细胞实验已取得阶段性进展。

双线科研叠加多层验证，正在为品牌构筑一道技术护城河。这也正是馥郁满铺建立信任的核心路径，不是把芳疗当作营销话术，而是用产地、专利、论文、实验室数据，一步步把情绪感受转化为可信事实。

而这套严谨科研体系的起点，是一间50平米的芳疗小铺。2013年，馥郁满铺诞生于杭州大运河畔，创始人姜腾深耕芳疗领域多年，亲手服务上万位用户，积累大量真实个案。在日复一日的沉淀中，他深入理解植物精油的特性，也读懂了用户皮肤问题背后的情绪需求。正是这份源于一线的洞察，让馥郁满铺始终坚持“情绪+功效”的底层逻辑。

馥郁满铺用十几年时间证明，消费者对品牌的信任，从来都源于每一个看得见、摸得着、可感知的真实细节。

02 体验如何交付：不止于线下体验空间

如果说科研端解决的是信任问题，那么线下空间要回答的是，这些实验室里的成果，怎么才能让消费者真正感受到？

一瓶精油的香气、一次涂抹的触感、一段放松的仪式，这些东西都需要一个物理空间来承载。馥郁满铺坚持做线下体验空间，正是因为这个逻辑。线上可以讲功效，但情绪和体验必须在现场完成交付。

馥郁满铺的策略是把线下空间变成品牌美学的物理容器。

创始人基于十余年的芳疗经验与美学积累，将门店作为品牌系统的一部分进行设计。每一家门店都嵌入在地文化语境，在东方芳疗美学与城市空间之间建立连接。杭州天目里首店以“晚香回廊”策展式快闪开场；南京云章公所选址百年古建，都是这套逻辑的落地。空间之中，处处可见品牌一以贯之的美学态度：平衡、余韵、内敛。

上海东湖路馥邸旗舰店则是这一态度的极致表达。东湖路全长仅474米，却兼具梧桐掩映的静谧与深厚的人文肌理。作为上海永不拓宽的历史道路之一，它连缀着淮海路的繁华与老洋房的宁谧，为品牌提供了一个兼具流量与故事的天然场域。

品牌的门店策略已经在市场中得到了验证。2025年，杭州天目里首店开业首月业绩破百万，曝光超3000万。此后，南京与杭州的快闪店、上海杭州南京三店齐开，一步步将单店曝光推至1.5亿的量级。从数据上看，情绪护肤、东方芳疗美学与当代消费场景的对话，是成立的。

一家店的火爆或许是运气，但多地门店持续跑出相似数据，证明体验模型本身已经跑通。馥郁满铺成功地把一次性的感受变成了可复购的体验。当消费者走进门店，亲身感受五感疗愈的那一刻，信任就不再只是实验室里的数据，而是皮肤与呼吸之间的真实体验。

在长期门店的规划上，馥郁满铺选址聚焦新一线、二线核心城市，门店模型分为旗舰店与小型零售店。旗舰店面积300至500平方米，融入花草茶与特调饮吧，打造沉浸式五感疗愈空间。小型零售店面积40至100平方米，入驻高端核心商圈，聚焦高效销售与市场渗透。

2026年，品牌计划新增8家直营门店。杭州恒隆「馥生」旗舰店、上海前滩太古里已经开业。到2027年，品牌全国门店总量预计突破20家。这些落子于核心商圈或文化地标的空间，正逐步织就一张沉浸式品牌体验网络。

门店的扩张只是表象，体验的延伸才是本质。当消费者把产品带回家，体验仍在继续。

对于芳疗品牌，气味是核心价值。馥郁满铺将护理过程设计为一场沉浸式迷你SPA，让用户在香气包裹中获得身心疗愈。这完美呼应了馥郁满铺的品牌意象，把一次护肤变成一次情绪释放。

从门店到产品，馥郁满铺还在尝试将体验延伸到文化层面。近两年，品牌先后围绕广东陈山香火龙、杭州雕版印刷、杭州西溪湿地龙舟盛会、广西宾阳织锦技艺等非遗项目，开发了一系列兼具文化底蕴与疗愈美学的限定礼盒。同时，品牌还打造了内刊《植物图鉴》，每季聚焦一个芳香植物主题，系统梳理其特性、功效与人文故事，引领读者进入一个可读、可感、可疗愈的芳香世界。

馥郁满铺在体验交付上构建了一个从门店到产品、从嗅觉到视觉、从个体使用到文化共鸣的完整链条。消费者走进门店，感受的是五感疗愈的空间；把产品带回家，延续的是香气包裹的日常仪式；翻开《植物图鉴》或打开非遗联名礼盒，获得的是文化与情绪的深层共鸣。这正是一套可被感知、可被延续的情绪疗愈体验系统。

这套系统的背后，是整个香氛疗愈赛道的范式转移。品牌的竞争维度，已从单纯的气味比拼、成分竞赛，升级为对用户情绪需求的系统性响应能力。谁能在调香之外更懂“调心”，谁就能在情感生态的构建中占据先机。

03 模式如何放大：业绩与资金的双轮驱动

回顾馥郁满铺的融资进程，2023年，凯辉消费共创基金投下千万级天使轮，这是该基金在护肤赛道的首投；2024年，内向基金与凯辉联合完成Pre-A轮；2025年，挑战者创投领投A轮，半年后又加码数千万。

同期，品牌2023年全渠道GMV约6000万，2024年近3亿，2025年突破6亿。资本认可度和业务基本面同步攀升，每一轮融资都踩在业绩增长的节点上。

对于馥郁满铺而言，融资的核心意义并非单纯的资金注入以追求规模扩张。每一笔资本，都在精准地放大它已经验证的体系——或加速科研转化，或拓宽线下边界，或为增强品牌势能。

2026年4月，颖通控股以近1亿元战略入股馥郁满铺。这笔资金的投入，更是拓展了增长渠道和全球化视野，把已经跑通的模型放到更大的市场里去检验。

颖通控股有限公司是中国（包括香港及澳门）最大的香水集团（除品牌所有者香水集团外，按2023年零售额计），在高端美妆零售运营领域深耕逾四十年，累积了深厚的市场与渠道经验。公司渠道网络覆盖高端百货、精品美妆集合店、免税渠道及线上全域电商平台，截至2026年3月31日，已为77个国际知名品牌提供产品销售及分销服务，并进行市场部署。

颖通集团与馥郁满铺的合作，是双方在「嗅觉经济—生活美学—健康管理」战略路径上的共同发力。双方在情绪护肤与芳疗领域的理念高度一致——颖通擅长将健康管理与生活美学商业化落地，馥郁满铺则拥有扎实的芳疗研发与「香气仪式感」的品牌灵魂。这次合作不是单向引入，而是战略同步：彼此资源互补、价值共创，共同拓展亚洲乃至国际市场。

中国最大的香水集团选择投资一个东方芳疗情绪护肤品牌，印证了馥郁满铺在嗅觉经济和情绪消费赛道上的价值，正在被产业资本看见。

拿到这张牌之后，馥郁满铺的国际化路径变得很清晰。不是盲目出海，而是走了一条泛亚洲的阶梯式路线。

先以香港为支点，借助颖通的渠道快速落地标杆门店，完成海外市场的第一步验证。姜腾透露，馥郁满铺将率先落地中国香港、澳门市场。和过去国货出海做跨境电商、海外集合店为主的模式不同，馥郁满铺要做高端独立体验店。颖通将为其提供核心渠道赋能，助力港澳线下门店、机场及免税等高端特渠快速落地。

品牌后续计划用东方美学在亚洲的文化共鸣，逐步向日韩和东南亚渗透，建立区域性的高端认知。最后以亚洲积累的品牌势能为底盘，自然外溢到全球市场。

自2025年到现在，馥郁满铺也已官宣多位代言人来夯实本土市场的品牌认知。

伊能静代表东方女性的成熟质感，她精准圈定对美妆、护肤有较强消费兴趣且购买力较强的女性群体。

何浩楠用Z世代的流量语言，完成品牌在年轻圈层的对话，让东方芳疗的故事在更年轻的受众中落地。

李云霄以非遗传承人的身份，为品牌注入独特的文化辨识度，夯实东方美学的底蕴。

与井柏然的合作则更侧重于品牌内核的深度契合。他沉稳克制、内敛优雅的贵公子形象，与馥郁满铺在安静中积蓄力量、在克制中释放优雅的品牌内核高度一致。

四位代言人，四个支点，分工明确。它们共同指向一个目标，让东方芳疗和情绪护肤的故事，在国内市场深度扎根。

B轮融资之后，馥郁满铺正在加速构建一条科研-产品-体验的完整闭环。科研为产品和体验提供内容支撑，线下体验空间为品牌积累用户数据和口碑，并以此为基础积极探索海外市场的可能性，而资本在每一个环节中扮演加速器的角色。

让一株晚香玉从云南幽谷走进实验室，走进城市商圈的五感空间，再走向更广阔的市场。馥郁满铺关于情绪护肤的故事，不是靠概念堆出来的，而是靠每一个可被验证的细节，一点点垒出来的。