ChatGPT还是开始卖广告了，但代价是什么？

上周五，OpenAI宣布将在美国测试推出ChatGPT广告。

根据OpenAI披露，广告将仅出现在ChatGPT免费版和新推出的“Go”订阅方案中。其中，“Go”定价8 美元/月，提供更长的记忆能力和更多图像生成次数，但仍会展示广告；而Plus（20 美元）、Pro（200 美元）以及企业版则不会看到广告。

广告的展示方式也被刻意弱化：它们只会出现在回答底部，并明确标注为“赞助”。OpenAI强调，广告不会影响模型回答本身的内容，并表示“用户需要相信，ChatGPT的回答始终基于客观上最有用的内容”。

OpenAI展示了一个案例，当用户向ChatGPT询问菜谱时，系统就会推荐某个品牌的食材，并允许用户围绕该品牌进一步提问。

OpenAI在博客中写道：“考虑到人工智能所具备的能力，我们很高兴能够随着时间推移，开发出比以往任何广告都更有帮助、也更具相关性的新体验。对话式界面为用户提供了超越静态信息和链接的可能性。例如，在不久的将来，你可能会看到一则广告，并能够直接提出你在做出购买决定前所需要了解的问题。”

此外，公司还表示不会向广告主出售用户数据或对话，用户可以根据聊天内容关闭广告个性化功能，且只对登录的成年用户显示广告。OpenAI不打算在关于“受监管话题”的讨论中做广告，包括健康、心理健康或政治。

在真正实施这个操作前，OpenAI长期以来对广告的态度一直是比较矛盾的。

2024年，首席执行官Sam Altman过去曾多次公开表达对“AI中引入广告”的担忧，甚至直言“讨厌广告”，认为这种结合“令人不安”。2025年，他的态度变得柔和了很多，表示"不完全反对"在ChatGPT中添加广告，但表示"需要非常小心才能做好"。

去年9月，OpenAI招聘多了一个职位——增长类付费营销平台工程师，这个职位归入了新成立的ChatGPT增长团队，核心任务是搭建OpenAI付费营销平台背后的技术架构。

为什么OpenAI还是走到了这一步？更多出于营收考量。

OpenAI当前拥有约8亿月活用户，但其中真正贡献稳定收入的，仍然主要是订阅用户。与此同时，公司计划在未来八年内投入高达1.4万亿美元建设AI基础设施。Sam Altman在去年11月曾透露，OpenAI预计到2025年底年收入约为200亿美元，但这一规模，仍难以支撑长期算力与模型迭代的成本曲线。

订阅模式曾被视为ChatGPT最理想的商业路径，因为它与“工具型产品”“生产力软件”的定位高度一致，也能最大限度地避免商业干扰。

但现实是，订阅模式的天花板始终存在。真正愿意为AI工具长期付费的用户比例有限，而免费用户却贡献了绝大多数的使用频次和算力消耗。当用户规模进入“数亿级”，而模型能力仍在快速升级，仅依赖“Plus/Pro”订阅已经难以支撑未来。

广告成为一种低门槛、可规模化的补充收入，尤其是面向免费用户和价格敏感型用户。“Go”订阅的出现，本身也释放了一个信号，ChatGPT正在被拆分为更精细的价格梯度。“免费+广告”、“低价订阅+广告”、“中高价订阅 = 无广告体验”，这与YouTube、Netflix等成熟平台的商业路径高度相似。

加入广告后，ChatGPT可以获得更强健的现金流，以及更完善的商业化闭环。毕竟去年，ChatGPT还推出了"即时结账"的工具，让用户能直接通过ChatGPT从沃尔玛和Etsy等零售商处购买商品。

但是，负面是ChatGPT很可能会面临信任度和留存挑战。

即使ChatGPT再三强调，“回答始终基于客观上最有用的内容”，但广告的出现就意味着体验感减弱。广告进入对话流，用户会自然产生疑问：这条推荐是因为更适合我，还是因为付费？模型是否会“说服我”而不是“帮助我”？我能否清晰区分商业与非商业内容？

不少网友在评论区表示失望：“我们以前见过这种情况。谷歌在1999年承诺不投放广告”；质疑，“如果对话是私密的，那还有什么个性化？”；调侃，“我：ChatGPT，我出现了严重的过敏反应。请帮帮我。ChatGPT：在我帮忙之前，你应该知道索尼克有个50美分玉米热狗的优惠！去急诊室的路上一定要买一些！”

任何一次广告引发的误导、混淆、或被舆论解读为付费影响回答，都会对信任资产造成折损，而且这种折损往往难以补救和挽回。未来，ChatGPT有可能会面用户流失的问题，届时关键指标可能不得不从“使用时长/DAU”部分转向留存率。

有网友评论道：“除了这是个糟糕的决定外，这个宣布的时机告诉我，团队根本没看懂局势，你的竞争对手正在抢走你的用户。”

所谓竞争对手大概率指的是谷歌旗下的Gemini，外界一直在猜测Gemini在广告方面的动向。

本月，谷歌全球广告副总裁Dan Taylor接受《Business Insider》采访时重申，“目前没有在Gemini应用程序中投放广告的计划。”

注意，谷歌只是不在Gemini这个AI对话类APP里投放，并不是不做AI广告。相反地，广告团队目前优先考虑在AI搜索中的广告版位。

从2024年开始，Google就已经把广告悄悄放进了AI搜索里了，你在搜索结果最上方看到的AI总结（AI Overview），里面已经开始出现广告；

去年开始，在搜索页里的AI聊天模式（AI Mode）中，用户一边和AI对话、一边深挖问题时，广告同样会跟着出现；

本月，Google表示已开始测试一种名为Direct Offers的新广告格式，让广告主能向即将在AI模式中购物的消费者提供个性化折扣。

“Google Search和Gemini是具有不同角色的互补工具。”Taylor表示。

“虽然两者都使用AI，但Google Search是你在网络上寻找信息的地方，而Gemini则是你的AI助理。”他说，“Search协助你发现新资讯，这可能包含商业利益，例如新产品或服务。 但Gemini则是在协助你创作、分析并完成这些事情。”

Stratechery科技分析师Ben Thompson最近在科技新闻节目TBPN的一次访谈中表示，OpenAI在ChatGPT投放广告的决策正危及它整个公司。“现在，他们必须推出广告，效果会很差，人们会觉得这很烂，我干脆用 Gemini就好。”

对OpenAI而言，在算力与模型迭代成本高企、订阅增长存在天花板的情况下，引入广告意味着更强的现金流弹性，但同时把自己放进了更激烈的广告市场竞争格局中。

但总的来说，ChatGPT引入广告对商家是一个非常利好的消息。

ChatGPT这类对话式产品引入广告，所带来的机会不仅仅在于多了一个新的广告位，而在于可以更早地影响用户购物决策。这个入口的逻辑是理解意图和情景。

在传统搜索广告体系中，竞争围绕的是关键词本身，用户搜什么，品牌就在什么词上出价，营销的核心是抢占结果页的位置。

但在对话式产品中，用户不再输入孤立的词，而是直接描述自己想要达成的目标：一个使用场景、一组偏好、一套约束条件，往往在一句话里同时出现。比如“给新手选一台适合家庭使用的咖啡机”“跨境卖家第一月该怎么投广告”“带孩子在纽约玩三天两晚怎么安排”。

在这样的语境下，投放单元不再是关键词或人群包，而是具体的任务和场景。竞争的重点，也从谁排在第几位，转向了谁能在用户完成这件事的过程中被采纳。

这种变化，会直接重塑转化路径，对商家来说，这意味着转化链路明显缩短。

但同时也让营销变得更复杂。

首先，你得让模型在回答问题时有理由选择你。这会推动品牌从获得用户理解，变成获得AI采纳。产品参数是否清晰、评价是否真实、是否有权威背书……都会直接影响品牌是否能进入推荐链条。而不再是单纯的内容创意问题，而是产品信息、品牌表达和数据治理的系统工程。

其次，品牌安全和合规的重要性被显著放大。在对话环境中，广告的风险不只是不合适，而是出现在不该出现的时刻。当用户讨论心理健康、疾病或财务困境时，任何商业信息的插入，都可能被视为强侵扰甚至不道德。这也是为什么OpenAI明确表示，不打算在健康、心理健康或政治等受监管话题中投放广告。

最后，归因更复杂，被AI采纳的过程充满了不确定性，更像一个黑箱，你未必知道自己是在哪一步被选中，或被排除在外。

从这个角度看，对话式广告既是流量红利，也是更高的门槛。它奖励的是那些在真实场景中，能被理解、被信任、也经得起追问的品牌。