门店排队限流选包往往是奢侈品的标签，但如今，部分门可罗雀的奢侈品牌已经无须排队，反而一些国产品牌开始走上了C位并不得不进行门店限流，2013年成立的「山下有松Songmont」便是其中之一。

曾几何时，国货女包还活在义乌批发市场的阴影下，如今却悄悄开进城市C位，撕掉了“廉价”标签。 山下有松Songmont作为其中代表，从朋友圈手工定制起家，到现在对标轻奢品牌。

即使其价格慢慢从千元以内一路飙升到两三千元，却依然有消费者为其买单。据公开数据，2025年2月，天猫千元以上女包品牌销售额TOP15中，山下有松挤进了前三，仅排在COACH后面。

从“手工工坊”一路走到“巴黎展厅”，还被称为“爱马仕平替”，什么是山下有松？

与大部分创业者经历相似，山下有松最初的成立，也源于品牌创始人的一个“未被满足的痛点”。彼时，山下有松的创始人付崧在谷歌任职，和大部分牛马一样，付崧需要背着电脑日复一日的通勤。

苦于找不到一款自己满意的通勤包，付崧决定与母亲一起亲手打造一款适合通勤的电脑包。随后，一款祖母绿电脑包应运而生，而付崧在朋友圈的一次分享引发了“轰动”——朋友们纷纷点赞求购。

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于是，付崧开启了她的“副业”之路——卖包。而随着订单数的增长，付崧与母亲两人找到了山西老家的“姥姥辈”手艺人，成立小型手工工坊来参与订单制作。

此时的山下有松，以“姥姥手作”为鲜明标签，主打实用性与东方美学。

产品设计简洁大方，注重收纳功能，能满足都市通勤人群携带电脑、文件等物品的需求；在材质上选用优质皮革，结合姥姥们精湛的手工技艺，赋予了包包独特的质感。这一时期，山下有松的种子用户主要集中在中产女性、设计师等小众群体，这些消费者对品质和设计有较高要求，且乐于尝试新鲜的小众品牌。

2016年，山下有松在小红书上分享产品和品牌故事，积累早期口碑；2018年，山下有松入驻淘宝，次年进入天猫，一步步从私域走向平台电商。

在当时的市场环境下，国际奢侈品牌如爱马仕、香奈儿等牢牢占据着高端市场，以其悠久的历史、卓越的工艺和强大的品牌影响力，吸引着追求身份象征和极致品质的消费者。

而中低端市场则充斥着大量快时尚品牌和白牌产品，它们以低价、潮流款式吸引大众。

相比之下，山下有松这样主打实用与东方美学的小众品牌，市场空间相对狭窄，但也正是这种差异化定位，为其在细分市场中赢得了生存的机会。它避开了与大品牌在主流市场的正面竞争，专注于满足特定小众群体未被充分满足的需求，为后续的发展奠定了基础。

2020年，山下有松销售额破亿，完成从百万级到亿级的跨越。

参考信息：

• 品牌名称：山下有松Songmont

• 成立时间&地点：2013年，山西（品牌最初由设计师付崧与母亲付玉兰在山西老家创立，以家庭工坊形式起步，主打手工包袋制作。这一阶段品牌尚未正式注册公司，属于个体经营性质。2018年正式注册山下有松（北京）文化传播有限公司）

• 创始人：付崧

• 品牌理念：“自然、自知”的东方美学，致力于为日常场景设计创造不惧时光的箱包产品，并以“山下有松，包中有温度”作为品牌标语，通过设计和品质传达对用户的关怀与情感价值，同时将中原文化意境融入产品和线下空间体验之中。

• 产品定价：

入门款：300-1000 元（如帆布包、卡包、包挂），吸引年轻用户和初次体验者；

中端主力款：1500-3000 元（如百纳托特包、挂耳托特包），覆盖职场女性通勤需求；

高端款：3500 元以上（如牦牛绒联名包、巴黎时装周同款），强化品牌调性。

2022年均价1550元，2025年涨至2213元，部分单品涨幅超50%（如菜篮子包从 1300 元涨至 1980 元）。

• 线下门店概况：截至2025年9月，山下有松已在全国开设14 家线下门店。一线核心城市：北京（3 家）、上海（2 家）、深圳（2 家）、成都（1 家）、南京（1 家）构成品牌战略支点。北京颐堤港「河崖生长」为品牌首店。（2021 年开业）

某种程度上，2018年可以看作山下有松发展的第一个关键点。那一年，山下有松摆脱了“微商模式”，走进了电商并注册了自己的公司。

而随着销售渠道的拓展，山下有松也在产品、空间、营销、品牌等多维度开始了自己的升级之路。

一、产品层面：材质、功能与情感的三重奏

首先，山下有松的对于产品材质的革命。

在快时尚品牌和大部分国产包普遍采用铬鞣工艺批量生产皮具的2010年代，山下有松已经反其道而行之，将赌注压在了看似"古老"的植鞣工艺上。

这一决策并非偶然，而是基于对市场趋势的敏锐洞察。

彼时，植鞣革正凭借其环保属性和独特的时光印记迎来复兴，中国皮革协会数据显示，这种采用天然植物单宁鞣制的皮革，因可降解、无有害成分的特性，逐渐获得追求绿色生活方式消费者的青睐。

于是，山下有松研究了意大利Badalassi Carlo等顶级植鞣皮革厂的工艺精髓，最终选择牛皮、鹿皮等高端基材，通过长达 60 天的植物鞣制过程，让每块皮革都保留着天然的纹理和呼吸感。

与工业感十足的铬鞣皮不同，这种皮革会像古树年轮般记录使用痕迹：职场女性通勤时的摩擦、会议室里的轻微磕碰，都会逐渐转化为温润的包浆光泽。山下有松也进一步地将这种物理变化转化为情感价值，提出“每个包都是时光容器”的概念，精准击中都市人群对个性化物品的精神需求。

与之相对的，山下有松也会在产品详情页展示鞣制过程中的植物原料，在门店设置皮革老化对比展示墙……让消费者直观的感受植鞣皮“越用越有味道”的独特价值。这种透明化沟通不仅化解了定价疑虑，更建立起“耐用即环保” 的品牌认知，与目标客群的可持续消费理念形成共鸣。

除了材质，对于包的“功能”，山下有松也有着属于自己的打造逻辑：要推新，但同样要创新与迭代。

比如近年来在市场上十分热门的HOBO包型，传统HOBO包虽以随性慵懒著称，却因软塌结构难以满足职场需求，品牌团队针对这一痛点展开专项研发，最终推出的改良版：设计团队保留了HOBO包标志性的新月轮廓和单肩带设计，却通过三个维度的创新实现功能跃升：采用加厚植鞣皮塑造挺括底部结构，确保装入13寸笔记本电脑后仍能保持造型；在内部设置分层收纳系统，将充电器、文件等通勤必需品有序归类；创新可调节肩带设计，实现单肩、斜挎两种背法自由切换。这些改动精准命中职场女性"既要容量又要体面"的核心诉求，也让这款产品成为名副其实的“通勤搭子”。

再比如，山下有松最经典款的一款产品：菜篮子包，在推出4、5年之后，团队仍不停地在结合用户反馈做迭代。山下有松创始人付崧在接受采访时也曾表示，希望包包同样能经得起时间的考验，在更长的时间里陪伴用户，而非快时尚的逻辑，追求短暂的潮流或新鲜感。

当产品经得住时间的考验，品牌自然也有能力长时间陪伴用户。

此外，在主产品逐渐获得市场认可后，山下有松推出了堪称神来之笔的包挂系统。这个定价300元左右的配件，最初只是设计师为增加产品可玩性的尝试，最终却演变为品牌的标志性元素和增长引擎。

某种程度上，这就像洞洞鞋上的鞋花一样，既能粘住用户，给到他们个性化体验并进行长期心智培养，与此同时，也是一个新的品牌符号与增长路径。

二、营销创新：故事叙事与明星策略的精准把控

在品牌叙事层面，除了通过“初级达人扩声量、腰头部达人强心智”的阶梯式投放策略形成广覆盖与内容触达。山下有松在“明星营销”这件事上摒弃了流量驱动，提出了“去流量，有故事”的选人逻辑，而故事的一切内容，都是在叙述山下有松的品牌理念。

“我们想找到这样一种性格的共通之处，它可能是比较专注和笃定。大家所做的事情可能不一定互相熟悉，但我们都在以自我的价值为导向，听从内心的声音”，创始人付崧曾这样描述山下有松的用户画像。

于是，我们看到，在山下有松的品牌广告中，既有电影级短片去构建情感共鸣，也与播客的慢营销实践，去进行品牌深耕。

比如，山下有松与蒋奇明合作拍摄的《我自成风》TVC，内容以7分钟伪纪录片形式打破传统广告的叙事框架。短片采用意识流手法与超现实主义镜头，通过童年扑风、少年逆风、成年与风和解的三段人生叙事，将 “风” 的意象升华为成长隐喻，传递出 “不受制于风，形成自己的风” 的品牌主张，巧妙呼应 “自然，自知” 的核心哲学。

片中百纳包在风沙中留下的自然肌理，更是将产品工艺与 “手工痕迹即成长印记” 的理念形成视觉关联。该短片不仅创造了超490%的麂皮材质互动量增长，也被用户评价为 “超越广告的自我和解寓言”。

此外，山下有松的播客《山下声》同样在打造着品牌资产——构建了一套 “看似无关品牌，实则深植理念” 的话题矩阵。

综合来看，《山下声》大致有三个方向的内容：自我成长与生命体验的深度探寻，如与作家蒋方舟的对谈中，聚焦 “中年自我认知与代际关系重构”，探讨她在创作与母性角色间的平衡，以及 “反向养育” 母亲的独特生命体验。

文化反思与时代精神的碰撞，如第二季开篇邀请陈丹青与周轶君探讨 “媒介时代的表达困境”，直指 AI 与直播浪潮下语言能力退化的现实，传递 “在喧嚣中保持独立思考” 的主张。

最后则是，东方美学与生活哲学的日常实践。节目虽未直接提及产品，但也通过与嘉宾的对话，渗透着品牌美学理念。如对谈中隐含的 “时间沉淀价值”（呼应手工工艺）、“包容多元体验”（呼应大容量设计隐喻）等命题，与品牌从黄河地貌、南禅寺飞檐汲取的设计灵感形成精神共鸣，构建起 “生活即美学” 的认知闭环。

这种 “将品牌理念藏于人文叙事” 的方式，既规避了用户对广告的抵触心理，又通过长期主义的内容输出，帮助山下有松完成着从“箱包品牌”到“生活方式符号”的跨越。

三、线下体验革命：地理叙事与文化转译

至于线下门店打造，简单来讲，山下有松也有着“一店一景”的布局思路。

成都IFS店的“内观竹谷”主题，将川西竹林的在地意象与品牌精神实现了完美嫁接：竹节构造的展台纹路呼应植鞣皮的生长肌理，曲径通幽的路径设计复刻了竹林漫步的沉浸感，而熊猫限定款包挂与特调饮品，则完成了从自然元素到文化符号的转译。这种设计既延续了品牌“自然生长”的核心主张，又精准击中了成都消费者的地域认同感。

上海淮海路旗舰店的 “风拂山谷” 主题则展现了另一种叙事逻辑。针对长江三角洲平原的地貌单调性，设计师引入西北风蚀峡谷的流动曲线，用起伏的墙面造型打破都市空间的刻板印象。

深圳万象天地店的 “浪琢礁石” 设计更凸显材质与地域的对话智慧。墙面复刻海水冲刷的礁石纹理，展台打磨成温润弧面石块，无棱角的设计语言既契合品牌的女性气质，又暗合植鞣皮“越用越温润”的特性。

对于山下有松来讲，门店空间不再是卖货的容器，而是品牌精神的栖息地。

实际上，山下有松的一路发展，依然脱离不开“时代的红利”。

从市场环境来看，随着消费者对品质和个性化的追求不断提升，传统国际轻奢品牌陷入的“价值感” 开始被消费者质疑，这为具有独特定位和品质的国产新品牌提供了发展机遇。

还是那句话，这几年，对于包括白领在内的大部分消费者来说，花几万买个包或者一个梵克雅宝，不如买点儿老铺黄金，最起码保值。

同时，消费者对于本土文化的认同感增强，对带有东方美学元素的产品兴趣日益浓厚，山下有松恰好抓住了这一趋势，将东方美学融入产品设计和品牌文化中，满足了消费者的文化情感需求。

从消费者角度来看，当下的消费者尤其是年轻一代，更加注重品牌所传达的价值观，追求自我表达和身份认同。山下有松通过一系列营销活动和内容输出，塑造了独立、自由、自信的品牌形象，与目标客群建立了深度的价值认同。而通过精准锁定 “中女” 群体（30 + 成熟女性），通过 “知识分子穿搭”“自在松弛”等概念，也进一步将包袋从工具升维为身份标识。

消费者购买山下有松的产品，不仅仅是为了获得一个实用的包袋或衣物，更是在表达自己对某种生活态度和价值观的认同。

从“手工定制”到“东方轻奢生活方式品牌”，山下有松的核心路径可概括为文化叙事驱动、场景体验重构、用户心智占领的三重突破。

2024年巴黎时装周期间，山下有松在巴黎开了“限时空间展”，虽然没有参与时装周官方活动，但也算是成为了第一个在巴黎办展的国风箱包品牌。

一路发展至今，山下有松已经走过了12个年头，近几年来，有些声音会觉得山下有松变了，变得“高攀不起”了。这本质上是本土品牌在全球化竞争中寻找身份认同的阵痛。

对于山下有松来说，破局的关键，依旧是在商业理性与文化温度之间找到平衡点，这也是每个品牌的必修课。既要有勇气突破价格天花板，也要有耐心夯实品质地基；既要讲好东方故事，也要做好细节把控。

正如其门店设计传递的哲学：真正的高端，是让消费者在触摸皮料纹理时，既能感受到中原古建筑的千年积淀，也能确信每一针一线都经得起时间检验。